文 | 李森
不久前蜜雪冰城旗下“福鹿家鲜啤”建新厂的消息让酒圈议论纷纷，近期零食圈巨头旺旺推出泡酒系列又牵动着行业的目光……仅去年至今，来自零食快消、瓶装饮料、新式茶饮、咖啡、乳业、食品原料等赛道的众多领军品牌或代表力量，纷纷推出含酒精饮品，大家涌入酒饮赛道的热情极为高涨。
且基于自身所拥有的客户资源、渠道资源以及供应链资源，这些入局者们一方面对酒饮赛道完成扩容，共同提升市场容量并做大蛋糕；另一方面，竞争的强度陡然上升，极致化的比拼接踵而至。
这些“他山之石”的频频袭来，再次对传统白酒在蹒跚尝试的新酒饮、低度白酒、年轻化等领域，提出了更高难度的挑战，同时也逼迫酒企与行业，重新审视白酒赛道的独立性和传统白酒的消费价值。
传统酒企的焦虑
持续放大且难解
当前赛道形成饮料巨头（元气、旺旺）、新茶饮头部（蜜雪、奈雪）、新锐低度品牌、传统酒企多方混战的局面，而跨界玩家们手握快消、流量、渠道、供应链多重碾压优势，对传统酒企在新增量市场和人群的拓展上，带来持续的冲击。
并且在消费者迭代焦虑普遍蔓延的酒圈，快消领域巨头们的高调入局，再次放大了外界对白酒市场未来境遇的悲观态度。
毕竟白酒推低度产品或进行品牌年轻化探索时，旺旺、元气森林以及新茶饮品牌们做含酒饮料，同样瞄准着同一批增量群体；新酒饮核心渠道分即时零售（外卖、便利店）、内容电商（小红书/抖音）、日茶夜酒线下门店，全部是传统酒企盲区……
当传统酒企刚刚开始围绕低度白酒，找到模糊的切入口，同样指向年轻群体的新酒饮领域，已经持续升格竞争压力，这意味着酒企入局即将面临真刀真枪的实战，试错期极为短暂。
一个不争的事实是，在便利店、居家独酌、平价佐餐等重叠场景，旺旺、元气森林们通过跨界含酒饮料，持续抢夺低度白酒的增量空间，挤压白酒低度新品动销，进而开拓大量原本不碰白酒的泛年轻人群，从一开始便堵住他们进入白酒消费市场的路。
另外，传统白酒核心渠道是烟酒行、宴席、团购、商超礼品区，低度白酒必然要布局线上即时零售、餐饮快餐、零食货架等渠道，这恰恰是饮料跨界品牌的主场。
旺旺、统一、农夫山泉自带全国零食、饮料陈列资源，终端进场成本极低，货架曝光更强；蜜雪、奈雪则拥有万家线下门店，天然承载“日茶夜酒”；元气森林全国便利店铺货网络、极地渠道进场成本；传统酒企想要进入便利店、茶饮店，需要高额陈列、进场费，无自有线下流量载体。
因此，未来在很多销售终端，酒水区会因为品类和品牌的丰富继续扩大，但留给传统白酒的陈列空间可能越来越小。
于是，白酒企业面临着“两边夹击”的困境：上有传统渠道周期穿越与调整时，面对的存量竞争、价格倒挂、库存压力、人群流失等问题，下有尝试低度化、年轻化时，面对来自饮料跨界势力们的强力冲击。
与此同时，传统酒企信誓旦旦布局新酒饮或推低度产品时，还面临一个长期积累形成的顽疾，即响应效率和机制束缚。据了解，茶饮、饮料巨头以扁平化快消决策全面接入酒精饮料赛道，很多产品都是月度迭代风味、周度调整营销投放，新品1-2个月即可完成研发到上市的全部流程。
传统酒企在人才配置、研发支持、运营支持、市场对接上很难完成战略级的果敢布局和持续独立运营，加之在“业绩为王”、“动销为王”“费效比为王”等理念的裹挟下，很难灵活、高效的与跨界力量从容交手。
如今很多酒企仅在原有事业部增设新酒饮板块，未成立完全独立子品牌、独立预算、独立渠道团队。主品牌高端调性约束低度产品营销，既不敢放开年轻化表达，又无法完全切割传统分销体系，两头受限。
坚守赛道独立性
重拾信心与认知
在糖酒快讯看来，传统酒企与快消圈跨界力量间的碰撞，短期会互相挤压增量，但长期会形成高低搭配、互补共生的双市场格局。与其放大焦虑，不如重塑赛道的独立性和信心。
比如白酒低度化的短板不是度数，而是无法摆脱白酒刻板印象、快消渠道运营薄弱；但饮料跨界玩家也有着天然的短板，即因为文化培育和社会渗透等环节的缺失，难以切入礼品、正式社交等场景。长期来看，二者不存在一方彻底取代另一方的可能，最终会形成“白酒守传统酒水底盘，饮料跨界占领日常轻微醺”的双轨市场格局。
虽然“Z世代”的群体，正在把含酒饮品当成奶茶、汽水替代品，饮用频次更高，属于“泛饮酒人群”，他们也是白酒还远未深度触达的新增量群体；而传统白酒的基本盘或核心场景，依旧是高端商务接待，传统礼仪和习俗下的宴请市场和礼赠、收藏等，彼此之间的护城河在长时间内仍会很清晰。
眼下的白酒品牌们，当然不能只靠调酒、冰饮来解决长期问题，也不能指望这些改变或尝试，能够从心智上和消费决策上，去立刻改变新兴受众，进而平稳完成消费迭代，这是一个需要时间且战略谋划的长期过程。
而当我们真正意识到年轻问题的本质，或许传统白酒产品，本身就是打开未来之路的钥匙，我们需要的是关系的修复，提升彼此信任度，口感、度数从来不是核心问题，与潜在消费人群的真诚交流、高效对接，继而改变对白酒的认知与态度，拉近距离。
长远来看，饮料跨界品牌们的入场，会持续做大整体低度酒市场蛋糕，而非单纯抢白酒存量，而传统酒企不仅要用手中的新牌（低度产品、新酒饮产品等）去主动拥抱消费者、主动进入新战场，也要让传统白酒产品，通过一套适应新传播环境、交流语境的运营逻辑和对接方式，来加入到蛋糕的切分中来。
具体来说，传统白酒要进一步去强化在小型商务简餐、家庭正餐佐餐、轻度送礼、传统白酒爱好者日常小酌中的主体地位，并逐步渗透追剧随手喝、露营小酌、零食搭配、单人低负担放松等轻量化、无社交压力的饮酒场景里。
而对于头部酒企来说，可投入资源和品牌影响力，让它们可以更为从容的完成跨界联名等尝试，未来甚至不排除与对等的饮料、茶饮品牌，完成从产品到渠道的深度合作，并形成独立的运营链路。
最后插播一个预告，《新食品》杂志将在7月完成改版升级，将以“一期一专题，刨根揭底”的方式，让行业在纷乱且碎片化、被流量裹挟的时代，重新审视并见证深度阅读的价值与愉悦。我们在改版首期将带来“年轻问题”的深度探讨，其中便将涉及本文中大量提及的年轻化、低度白酒，以及白酒如何面向未来等议题，届时敬请关注、订阅与交流。
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