汾阳王酒业2014经销商年会：深思中国“白酒新常态”

12月19日，围绕“新常态、新机遇、新合作”三个关键词，山西汾阳王酒业2014战略合作经销商年会在古城西安万达希尔顿酒店隆重召开。山西汾阳王酒业有限责任公司董事长王再武、山西汾阳王酒业有限责任公司销售总经理靳利生等汾阳王领导以及北京正一堂战略营销咨询有限公司董事长杨光出席本次大会。来自全国各地的200多位经销商参加了本次会议。

王再武：回顾历史，深思中国“白酒新常态”

会议期间，山西汾阳王酒业董事长王再武表示，过去的十年，无论是一线名酒、二线品牌、区域强势品牌还是地方性三线白酒企业都在一场世纪狂欢中各取所需，你好我好大家都好，互相吹捧，相互提价，毫无担忧，疯狂而且痴迷！但当前，白酒行业的表征性风险已经大白天下。价格多年的过度虚高，在当前的反腐改革与互联网冲击下已难以支撑，从茅台、五粮液到二三线白酒价格都在下滑。高额利润率断崖式下跌，使得厂商在市场推广、品牌运营、渠道管理上都显得捉襟见肘。团购市场缩水，传统的商业路径亟需革新。白酒行业表面上全面渠道下沉，但在产业精神内并无实质性回归，价值观的重建拷问产业的成熟与发展。

白酒行业的高利润率将成为历史，但市场投入和品牌推广只能加强而不能放松。白酒的公务消费、政务消费将向家庭消费、商务消费、休闲消费等多元方向发展。销售网点扩充，销售渠道扁平化将成为必然。过去的大分销、大流通将销售利润层层分解，这种状况也将面临改观。互联网思维冲击行业进步，将传统渠道的销售模式再拓展，真正实现了厂家与消费者的直接互联。新的消费群体的崛起，不再迷恋品牌与文化，更注重个性主张的发挥，一些青春小酒、调味酒，新型酒应运而生，对口感设计、勾兑技术、酿造革新提出新的要求。所有的这些，是如此的真实，就在眼前就在身边。很多人会对市场环境的判断心存侥幸与幻想，还停留在早年历次化解白酒行业危机的判断上，对此次社会环境变化和行业调整的难度和力度认识不足，因而也会对市场现状反应不及时和不作为。

白酒行业是一个深受政治经济影响的行业，如果说政治经济有“新常态”，那么上述对白酒行业的判断就是我们今天所说的“白酒新常态”。新常态即全新的、正常的状态，表明行业的起伏与经济发展一样，是具有一定规律的，任何一个行业的发展都不会持续上升，都会在政治经济环境影响下起伏，波澜不惊反而不是常态。因此，首先是我们厂家要以平和的心态科学理性地分析和认识当前行业遇到的困难，清晰过去行业发展存在的问题，找到问题的来源，就会寻求解决问题的渠道和出路。

反思行业过去十年的发展，从量价齐飙到急刹止步，甚至整个行业濒临沦陷，这是我们整个行业从业者共同的责任，总结过去的经验与教训才能科学合理地谋划未来发展的路径。我们知道，就在行业一片悲歌的背景之下，仰绍、今世缘、古井贡、景芝、牛栏山等企业的部分单品销量不跌反涨，杨陵江1919连锁企业的经营如火如荼，一些青春小酒吸引眼球，互联网销售引爆款款畅销产品，这些新的营销亮点势必引发我们对未来营销模式的创新。

外阜市场增长明显，多个区域市场保持稳步发展态势

会议期间，山西汾阳王酒业有限责任公司销售总经理靳利生回顾了一下汾阳王酒2014年各市场的销售情况。2014年汾阳王酒业在目前酒业大环境下，依然在很多区域市场有所增长，除山西本土市场个别区域市场微量下滑外，其中在大同地区同期相比增长高达39%。并且在外阜市场的河南地区同期相比增长达到67%，而内蒙、陕西地区也有所增长，达到同期增长的3%。除此之外，目前有很多山西本土区域县级市场还依然保持了市场稳步的发展。比如吕梁地区的孝义市场、临县市场、兴县市场、平遥市场。临汾的洪洞市场，运城的永济市场，稷山市场等等，还有省外的很多市场都保持了稳步发展的态势。

深入解决市场实际问题

在2014年4月，汾阳王正式成立市场部，这一年来，市场部主要对公司的所有区域进行了市场现状、产品结构的调研分析。通过市场及时回馈，发现了很多需要马上解决的市场实际问题。

1、产品形象老化。

很多市场一款产品已经卖了将近10年，而且价格出现严重倒挂，产品没有活力可言，二批商利润微博，只是因为消费者的购买惯性在坚持。这样的市场需要我们马上调整。

2、产品结构混乱。

相对于产品结构老化的市场，有的市场产品线很丰富，卖一样价位的汾阳王酒就有很多种，形成市场上到处都是不同包装，同样价格的汾阳王酒，没有一款汾阳王是主打产品。这个归根于我们市场没有准确定位自己的产品，还有就是对产品不负责，觉得这个产品卖不好，还可以上其他的产品。假如公司不开发新产品了，我们该怎么卖。这个是需要市场经理和经销商共同考虑的一个问题。

3、市场氛围建设不足。

汾阳王酒在山西来说，是名副其实的白酒第二品牌。但是，我们在很多市场是相对优势，而不是绝对优势。现在有很多市场销量出现下滑，市场氛围不足，消费者需要一个喝汾阳王的理由。目前大多市场人员只关注制定政策、渠道压货等，对市场动销和消费者的关注不足，下阶段，我们将加大力度培养市场氛围，聚焦动销、聚焦消费者。

4、打假工作不容忽视。

2014年全年公司打假部门积极净化市场，分别在太原地区、吕梁地区、临汾地区、运城地区配合执法部门开展市场清查活动，全年共查获假冒、仿冒汾阳王系列产品4000余件，打掉3个制假窝点，维护了市场的正常运营，也让消费者对汾阳王的品牌信任度不断加强。同时，还协助各市场经销商查处违规串货事件多起，对不遵守市场秩序的客户进行了处罚。

对此靳利生说，去年，我说过“危机与挑战并存”，今年我还会讲“没有危机，没有坚持，就没有壮大”，只要我们踏踏实实，在新形势下深耕细作、抓住消费者，我坚信我们一定会逆势而上，并逐渐发展壮大。我们一定会坚定不移的与各位经销商一起面对困难，改革创新，同心同德，合力共赢！

明确2015年战略目标

在会议期间，汾阳王针对2015年的战略规划进行了详细的梳理。据了解，除了继续加强“正宗山西味、好酒汾阳王”的宣传外，还会在市场布局、产品结构调整等方面做出规划。并且从品牌、市场、产品三个方面来规划2015年的战略方针，让2015年汾阳王整体销售目标增长20%。

2015年，首先汾阳王要与经销商一起共同打造市场，加快资源整合，努力实现互惠互赢，在市场经济的大浪潮中，生产企业和销售企业都面临大浪淘沙，我们要从坐商站起来，变成行商，掌握市场的主动性，强化渠道建设，与终端强强联合，做到优势互补，构建汾阳王品牌发展的共同体。

首先在品牌定位方面，明确以“正宗山西味，好酒汾阳王”的战略定位，坚持汾阳王清香民酒战略不动摇。山西的名酒是汾酒，山西的民酒就是汾阳王酒。近30年来，汾阳王酒的“民酒”概念已经深入人心，2015年会连续推出正宗山西味的各项推广活动，聚焦汾阳王品牌定位，全年落地各区域市场，增强品牌与消费者之间的粘合度。

1、2015年1-3月份发起“山西味、有年味、回家过年、汾阳王酒”推广活动。

2、2015年4-7月份发起如“游山西美景、吃山西美食、喝汾阳王酒”春夏旅游美食季活动。

3、2015年8-11月份发起“月是山西明，团圆山西味”汾阳王酒中秋团圆推广活动。通过这一系列的活动拉近与消费者距离，提升品牌影响力，同时通过民间开放之旅等活动加强消费者对汾阳王品牌的忠诚度与美誉度。

其次在市场定位方面，从全年的销售报表来看，汾阳王酒25-30元价位的光瓶酒，50-80元价位的盒装酒销量最大。说明汾阳王酒在山西市场二线品牌的品牌形象已经树立。即使面对红盖汾、红星二锅头等全国品牌下行的压力来说，汾阳王的生命力还是很旺盛的。市场调整初期，的各个层面都在调整,调整期的动荡，是行业重新洗牌的过程，这个洗牌的过程中，就会出现“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的结果，在酒都汾阳，这个现象最明显，很多的小酒厂在2014年基本没有生产，库存的积压已经让他们很难坚持下去。

2015年我们要在以下几个层面来占领市场：

1、占领20-30元价位的光瓶酒，50-80元价位盒装酒市场不动摇。这是汾阳王未来发展的方向，汾阳王酒在山西市场具备这两个个价位段的主控权，所以，要把更多的精力放在这个价位的产品上，我们在这个价位段上要保市场，而不是放弃。

2、占领其他品牌下滑的市场份额。每个品牌都存在它的市场短板，在市区能卖的产品下沉到乡镇就会出现不适应性，而在乡能消费的产品，市区消费就显得疲软。这些酒厂失去的市场销量，就是我们要抢占的市份额。所以，2015年，我们要把其他品牌薄弱的环节变成我们的市场优势。

最后在产品定位方面，2015年，汾阳王酒在产品结构上会做出进一步的调整，在新的政治经济环境下，建立属于汾阳王酒的新常态，实现汾阳王酒核心产品的打造：

1、开发40元左右的盒装酒，占领山西白酒盒装酒的低端市场。同时，开发售价在18元左右的光瓶酒，进一步实现汾阳王全渠道的占有率，与地域性的地产酒展开竞争。

2、对现有老产品进行调整，产品线太多，容易导致经销商精力分散、资源分散。比如九年，补充性的产品会有，但是不会太多。五年系列，我们会精简，逐步实现产品同一化。

3、2015年我们会组建商务酒事业部，推出商务汾阳王新品，作为汾阳王品牌提升的核心产品，商务汾阳王定位在60-150元之间，通过对核心消费意见领袖的开发、商务定制酒开发、宴席推广等活动，做远期全省同一化布局。其中梦回大唐品牌作为汾阳王双品牌运作战略的核心产品，经过近三年的市场运作，初见成效。汾阳王将继续推出适应市场需求的系列新品，不断增加对梦回大唐的品牌推广投入，加大市场开发建设力度。

2015年我们将在全省布局，培育样板市场；合理补充通卖产品，形成覆盖高中低价位的合理产品结构；品牌宣传方面，发挥“梦回大唐”的品牌内涵，拉近品牌与消费者的距离。通过2015年全省运作，做大做强梦回大唐品牌，使其发展成为汾阳王企业战略的重要组成部分。

让汾阳王切实走进消费者

山西汾阳王酒业有限责任公司销售总经理靳利生表示，汾阳王能够在2014年用切实落地的办法走近市场、走近经销商、走近消费者，这与新食品合作，围绕以“营销创新为主题”的论坛、发布会、大讲堂等举办一系列活动，明确了汾阳王酒正宗清香传承者，发扬者，推动者的品牌定位。通过企业logo、广告语的征集活动，实现了从品牌打造到品牌共创的跨越发展等方式方法密不可分。

与新食品合作，围绕以营销创新为主题的论坛、发布会、大讲堂等举办一系列活动，明确了汾阳王酒正宗清香传承者，发扬者，推动者的品牌定位。2014年全年，公司与新食品合作，在春季成都糖酒会举办了“致礼、推动、跨越——纪念中国驰名商标30周年暨2014年中国酒业清香再发展”的高峰论坛，邀请中国酒业协会王琦秘书长、新食品社长汪歌、副社长向宁，中国营销大师李光斗、白酒营销专家铁犁老师、北京正一堂战略营销公司董事长杨光、北京酒仙网董事长郝鸿峰等参加论坛，并一起启了汾阳王logo全国征集的活动序幕，历经采风活动、启动仪式、论坛、征集、发布等各个环节，汾阳王的新logo在全国近百万名设计作品中被最终选定。

配合全年公司的logo征集活动，我们分别在河南市场、内蒙市场、陕西等地赞助“新九石”营销论坛，与各省市的经销商朋友们，一起探讨清香白酒的市场走向，营销论坛。有很多的新客户就是通过新九石论坛开始对汾阳王产生兴趣并达成合作协议。

同时，公司加大对糖酒会的宣传力度，在成都、郑州、济南、重庆等地举办糖酒会，投入费用明显增加，并且每参加一次糖酒会，汾阳王酒都引起媒体关注。在白酒行业持续调整的时期，特别今年秋季重庆糖酒会，众多展位空置的前提下，汾阳王酒仍然坚持参加，并且规模、参会人员、宣传投入不断加大。清香白酒——汾阳王的旗帜异常鲜明的展示在全国的白酒同行中，吸引了全国经销商的关注。

通过企业logo、广告语的征集活动，实现了从品牌打造到品牌共创的跨越发展。

“正宗山西味，好酒汾阳王”这是公司今年确定的品牌定位，汾酒是全国清香的代表品牌，汾阳王酒与汾酒同样来源于中国清香型白酒核心产区区，一样的原材料，一样的生产工艺，一样的地理环境。这是需要我们展示给，广大消费者的文化内涵，所以，我们提出这个口号，汾阳王是正宗的清香白酒，是山西的正宗味，山西是晋商文化的发源地，“诚信为本，合作共赢”的理念,汾阳王酒就是要把这种文化传承下去，做山西老百姓心中的驰名商标，是走出山西的山西人引以为自豪的好酒。

配合汾阳王的品牌定位，我们还组织各市场开展“走近汾阳王——感受传统工艺，品尝王府美酒”的万人游活动，共接待来自吕梁地区、临汾地区、大同、阳泉、陕西、内蒙、山东各省市等近万人。这些客户来公司后，看到我们的原粮储存库、制曲车间、成装车间、玻璃瓶厂、汾阳王府。亲身体验汾阳王传统酿酒工艺，感受我们的企业文化，回去后，他们会一传十、十传百，把自己对汾阳王的直观感受传达给他的亲朋好友，这对汾阳王酒的品质宣传、品牌文化建设起到长远的、积极的作用。

同时，在2014年汾阳王酒还积极赞助部分地区的公益活动：汾阳王冠名首届中原酒模大赛、河南鹤壁冠名羽毛球比赛，大同地区赞助户外活动比赛、陕西靖边赞助滑沙比赛、山东新泰地区冠名台球公开赛，在高考期间，汾阳王酒在山西全省开展出“汾阳王酒、真情永久”为广大考生、家长赠水活动等。

2014年公司还制作了一系列有关“正宗山西味，好酒汾阳王”的终端生动化宣传物料，如餐饮终端的围挡、商超价格签、窗贴、推拉贴等等，并且组织公司市场人员建立突击队，在每个市场开展“抓陈列、做样板，走进社区，免费品尝”的直销活动。这些工作的开展，让所有消费者真切的感受到汾阳王酒是与消费者每天的生活息息相关的一个品牌。