王墙：我所做的，永远是一群人的狂欢

“很多人都问我，为什么要将9库中国市场的突破口选在了一向传统的白酒行业身上，我只能说：每个人的经历都会影响他的选择。”9库CEO王墙在他的办公室接受笔者专访时这样说，“互联网是这个时代的主题，任何人都回避不了；互联网也给了中国白酒最佳的走出国门的机会。我想参与进去玩，我想让更多的人一起参与进去玩。”

10月16日中午，在成都中航国际交流中心5楼的写字间里，9库CEO王墙和同事们足足鼓掌欢呼了一分钟。原因是他们刚刚完成了9库视频商店0.2版本的更新迭代。别小看这0.1到0.2的过渡，这意味着，9库视频商店完成了本土化改造。新升级的视频商店，将更符合中国消费者的审美习惯和购买体验，运行也将更加流畅。“我们还将在秋交会上，征求部分客户的意见。”他说。

与这次的低调不同，三个月前9库那场发布会非常高调。在亚洲最大单体建筑——成都环球中心，来自中国大陆、港澳台地区，以及美韩等国的政界、商界、金融界、文化界、娱乐界、媒体界嘉宾们济济一堂，让发布会现场成了一个盛大的PARTY。作为PARTY的主人，王墙身穿一件白衬衣、一条黑色牛仔裤，一张嘴“互联网3.0时代”、“去中心化”、“视频生态圈”这些词语一个接一个地蹦出来，十足的IT大咖范儿。

意外进入白酒，遭遇黑暗20个月

知道的人并不多，王墙此前还有另一个身份——陶唐仕设计机构创始人、董事长，而且他顶着这个头衔已经十年了。但是包括一些圈内的媒体记者对此都知之甚少，因为此前，他更愿意别人去宣传陶唐仕，而非他个人。

2005年，27岁的王墙已是成都艺术圈里小有名气的雕塑“艺术家”，曾全程参与了投资达26亿的九寨天堂和成都双年展等诸多项目。一次偶然的机会，王墙去江苏宜兴出差，在一家厂房里看到堆满了某品牌白酒的瓶子，向厂长一打听，得知一年能有几千万元的生意，他突然发现，这是一个巨大的市场。

那时的王墙还没有开始喝酒，对于白酒的认识仅限于知道茅台、五粮液，更不要说认识什么“业内人士”了。回到成都后，他通过互联网查了一下，发现全国给酒行业做包装和服务的十家都没有，兴奋之下，当即注册成立了“成都陶唐仕设计机构”，义无反顾地闯入了酒行业。进入之后，王墙才渐渐知道，白酒行业的水深千尺，为这个行业服务的企业也多如牛毛，但是此时后悔已经来不及了。

“反正我还年轻，失败就算了，大不了回去继续做艺术。”王墙这样对自己说。

然而，现实往往比预期更为残酷。随后的20个月里，陶唐仕度过了最黑暗的一段时光，一开始没有一个客户、没有一单生意，随时都面临着倒闭的危机。偶尔有客户撞上门来，发现王墙居然连电脑都不会用，做设计还是靠着手绘，便连连摇摇头：“一看就是没经验的！”

这种状况一直持续了半年，2006年春一次偶然的机会，王墙接到了为成都春季糖酒会某高峰论坛活动做奖杯和纪念品的活儿。那场活动有300多个酒类企业的代表前来参加，而且大部分是企业的总经理或市场总监。王墙敏锐地察觉到，这或许是自己的一次机会。于是他亲自带着几个创业的伙伴，穿着陶唐仕的工作服在会场上四处“晃荡”，为陶唐仕造势，果然成功地吸引了酒企的目光。论坛过后，五粮液华北地区总经销商主动找到了王墙，于是陶唐仕终于有了第一笔酒类业务！

反思包装设计：没有结构和成本的改变，是空洞的

2007年，陶唐仕签下第一个年度合作客户——湖南天之衡。与之前的客户不同，这是一个只有品牌名称，其他什么元素都没有的品牌，需要从基础的包装设计到品牌定位，甚至到市场推广，都必须全面参与其中。这对于只有两年资历，还处于摸索期的王墙和陶唐仕而言，无疑是一个巨大的挑战。但就是在这次合作中，王墙渐渐开始发现，酒类包装不仅仅只是一个酒体包装设计，而更应该是一种全方位的策划。

2008年底，王墙接到了安徽古井集团的邀请，担任一个论坛的主讲嘉宾，这让他萌生了一个想和大家分享中国酒类包装史的念头。谁知就在动手做准备时，王墙这才发现，中国酒类行业关于包装理论的研究与著作几乎是空白。与其他相关领域如室内设计、建筑设计类相比，酒类包装行业压根就没有阶段性总结性的书籍，“这说明酒类包装领域确实很落后！”

于是，王墙只能自己动手进行整理，整理的过程也是学习和思考的过程。正是在这一次的过程中，王墙发现，中国的酒类包装行业竟然存在着巨大的隐患：

首先，设计从来都不是靠量多来取胜，但中国酒厂每天都在开发买断各种产品，包装设计公司每天都在挖空心思设计各种包装，这是完全不正常的。未来酒厂不可能永远会有这么多的产品等待开发，而“裸瓶”会成为一种趋势，这就意味着酒类包装设计的市场增长会放缓。

其次，中国酒类包装设计一直都是平面设计，而不是结构设计，没有结构和成本的真正改变，是空洞和流于表面的。

第三，包装设计是需要思想和创意的，但如果这二者不能持续领先，又是很容易被人复制和超越的。当时，一些名酒企业已经开始主动建立自己的包装设计部门，比如泸州老窖的包装设计部就有十多个人，这个规模已经超过了很多专业的包装设计公司，这说明行业未来的生存环境将日益恶劣。

第四，中国酒类包装设计师受教育体制的原因和工作环境的影响，头顶是有天花板的，而最致命的一点是，这个天花板正在越来越低。

“中国酒类包装设计的黄金时期已经过去了，所以必须改变！”王墙将自己的这些发现和思考在古井的论坛上公开演讲之后，立即在业内掀起了轩然大波。王墙随后还将其观点整理成了《中国酒类包装20年》一文，被各大媒体争相刊登和转载。

创新探索：我们的客户不只是企业而是产业

变是必须的，但要怎么变？王墙在思考，行业也在思考。

2009年的陶唐仕在业内已经颇有名气，并搬到了新的办公地点。王墙将新址命名“醒酒堂艺术馆”，是为“创造中唤醒好酒”之意。在“艺术馆”中，王墙结识了来自五湖四海的朋友，与他们进行着脑力碰撞。

其时，四川省委、省政府提出了中国白酒金三角的产业战略构想，一下子就触动了王墙。“酒这个产业绝对不仅仅是一个瓶子来决定的，它应该是一个产业链、是一个生态体系！”于是，一个“大包装”战略的理论雏形渐渐形成了。

所谓“大包装”战略，是通过对白酒文化资源的跨产业打造，实现在白酒产区的资源占位，并使白酒产业因此奠定产区领导优势，最终实现以产区推动品牌，以品牌成就产区的良性发展，实现可持续发展的百年战略。“这是未来名酒企业的必经之路。”

在王墙看来，企业发展的动力分为外核和内核两部分，其中，产品体系、品牌故事、企业文化等构成了企业的内核，而包装只是外核建设的第一步。实现从内核到外核的发展便是“大包装”战略实施的步骤，而产区包装则是大包装的战略目标，需要通过一系列的资源占位和塑造来实现。

2010年，“大包装”战略一经推出，就获得了泸州老窖集团、宋河集团、沱牌舍得酒业、杜康酒业等多家知名企业的高度认可。很快，泸州老窖“酿艺”成为了“大包装”战略的第一个买单者。陶唐仕大胆地摆脱了传统白酒开发模式，为其提出了“一年一座老酒坊、一年一个主题、一年一个酿酒师、一年一位艺术家、一年一座酒坊复原工程”的战略规划，并开创性地提出了“开启白酒酒庄时代”的建议。随后，宋河、沱牌舍得、杜康等也陆续与陶唐仕签订了合同。

在推进“大包装”战略的过程中，王墙越来越明确，企业不是陶唐仕最大的客户，最大的客户是这个产业。“曾经很多人都笑我，问谁来买单？我说，放心，一定会有人给我买单，而且付得更多！”王墙为陶唐仕提出了三步战略目标：十万级、百万级、千万级。“针对一个客户，包装时代只能叫十万级；品牌年度服务是百万级；要做到千万级，一定是大包装体系和国际公关。

未来目标：让全球都能看得到白酒的美

2012年，白酒行业开始进入深度调整期，名酒企业基于市场和战略需求，纷纷收缩。此时的王墙早已不再是当初那个误打误撞闯入酒圈的懵懂少年，他已经对酒有了深厚的感情，有了一种特殊的情怀。

在王墙看来，酒与中国文化是息息相通的，每个中国人的血液中就有酒的因子，不管男人还是女人。“白酒企业现在能做百亿，未来五百亿甚至超千亿，但那都是先人的福泽，我们应该给后人也留下些什么，而不仅仅是数据。于酒而言，其意识形态和文化形态带来的价值空间一直没有得到重视，这是十分可惜和可悲的。”

就在酒行业的领导们绞尽脑汁思考如何开源节流、平安过冬时，王墙又做了一个出人意料的决定——培养陶唐仕新的经营领导团队，自己重点负责战略构架。

“企业需要持久经营，一定有团队的梯队建设和做好核心领导的接力棒建设”三年后，回忆自己当初的这个决定，王墙坦言决定时机正是时候，“要是迟半年，行业的断崖式调整就已经开始了，我们自己的调整就来不及了。”他说陶唐仕成立之初，王墙就在有意识地招一些更加厉害的人加入。现在陶唐仕的总经理李可在王墙看来，就是一个有做大广告、大创意情怀的人，“他一定能比我做得更好。”

放手陶唐仕的经营后，王墙开始寻找新的方向。

2014年3月，习近平主席访问欧洲，王墙有幸作为代表团成员一起前往，全队60多人中，王墙是最年轻的一个。前往英国时，在中英论坛上，很多英国的商界、投资界、金融界的人士从出国人员的个人资料上得知王墙的身份后，主动来找他聊天，无形当中他扮演了中国酒业的代言人。一开始王墙还非常惊讶，聊过之后才发现，原来帝亚吉欧收购水井坊一事在英国的影响非常大。英国人显然事先是做足了功课的，准备了许多问题，核心有两点：其一，中国酒行业究竟是什么状况？其二，他们可以通过什么方式来介入。

“谁说中国酒全球化没有机会？那是因为我们欠缺视线和视觉。”王墙说，“白酒第一个十年是厂家的十年，成就了一批名酒企业；白酒第二个十年是卖酒人的十年，带动了一批超商的崛起；白酒的第三个十年应该是第三方的十年，在第三方平台的带动下，中国酒文化全面崛起，让全球都能看得到白酒的美。”

基于这样的想法，9库项目应运而生。在王墙看来，互联网是时代的主题，也是可以将他所有的行业理想和商业理想完美融合并转化为现实的最佳载体之一。

通过一年的努力，美国上市公司Cinsay成为了9库坚实的合作伙伴；新浪成为了9库首个签约合作平台；沱牌舍得成为了首个与9库签约的白酒品牌……9库正朝着自己的目标坚定地迈进着。

“9库不仅仅是一个平台，而是一个立体的生态圈。”王墙说，“现在一切仅仅是个开始。”

对话

王墙：消灭广告，9库要做内容的搬运工

是时候布局了

问：您一直在提，自己最想做的是中国酒文化的复原工程，那么9库究竟跟酒文化有什么关系？

王墙：白酒是一个天然分散的产业，在5000多亿元的市场里，两大龙头企业五粮液和茅台各自只占了不到10%，不管用平台思维还是其他思维，未来它一定会走向相对的集中。

什么是中国的酒文化？茅台、五粮液不能代表中国酒文化，他们只能代表这个企业。真正代表酒文化的一定是一个公共的中心。在我看来，目前就是创建这个中心最佳的时机——板块运动最激烈的时期。陶唐仕和9库是实现这个中心的一条路径。

对于白酒企业而言，应该抓四件事：最下方是一块阵地——酒文化产业园；最上方是消费者沟通，比如现在的互联网；中间还有两件事：产业金融和源头建设（产业源头、文化源头）。这四件事做好了，就可以形成合围之势，可以形成占据行业20%甚至更多的份额。这就是白酒企业的千亿路径。

白酒的堰塞湖，正是行业的进化动力

问：按照您的说法，9库所提倡的“边看边买”和“视频即店铺”，究竟对白酒行业会产生怎样的影响？

王墙：9库带来的是“自主、自动、自由”的互联网平台，带给白酒最大对于影响在于实现自我的进化和觉醒，并不是彻底颠覆。众所周知，在上一个十年里，白酒产能严重过剩，已经形成了一个巨大的堰塞湖，如何消化这些库存？

其一，名酒企业并购。这确实是一条路，但这条路需要的时间和困难度也是显而易见的。

其二，酒银行。看似消化了库存，但这些酒还是没有喝的，还是没有真正达到消费者层面。如果一味低价，对行业会产生致命的损伤，这也是不健康的。

其三，诞生一批小而美的企业，阶段性地来将这批库存消化掉。而对于这些没有品牌没有渠道的新产品而言，要实现动销就必须依靠第三方。所以这个时代一定是第三方——创意人崛起的时代。

问：第三方的时代与传统白酒销售有什么不同？

王墙：一层一层招商的时代已经过去了，单纯依靠营销拉动的时代也已经过去了。未来的销售一定是寻找最短的路径——从产品到消费者，中间环节尽可能压缩。

过去，酒行业没有机会，也没有土壤，让这些品牌去挑战传统名酒。互联网时代下，让更多小而美的产品有机会去展现自己，得到消费者的认可。

问：您的意思是9库是专门为小而美的企业量身定制的？

王墙：9库模式就是让你直接找到，各自孵化，依托创意和路径，让消费者拥有选择权。这条道路对名酒企业而言同样适用，只不过改变对于大企业是一件复杂的事。但是如果越来越多的企业加入和冲击，势必会对名酒企业造成影响，他们不改进怎么行呢？明白得越早，你就进化得越快。

产品致胜时代，9库是内容的搬运工

问：作为一个超级视频电商平台，9库宣称要“通过高质量的视频来展现商品，从而替代传统的平面图片和文字描述”，这是否意味着内容将成为9库未来的主要工作？

王墙：9库要消灭的就是传统意义上的广告。广告是由于过去信息不对称，所以需要“广而告之”，而在互联网时代下，这种不对称已经被打破了。

内容和品牌方是一个自然生成关系。名酒相对来说可用内容很多，比如明星代言，比如赞助的电视剧或者电影，但对于更广泛的需要消化的产能的中小企业而言，让他们每个月生产一条片子，付出的成本是很高的。未来白酒行业要持续发展，也需要这些企业能有进一步的成长。所以就需要建立内容的生态体系。

现在中国很多拍纪录片和微电影的个人和工作室，他们与传统的视频网站合作，视频内容通常要达到极高的点击率，才能参与广告分成。

基于本来就存在的内容，9库要实现的是内容版权的二次增值。在9库，如果一个导演拍了一个面向90后的片子，正好有一家企业卖的是面向90后的产品，我们就可以让你们搭载在一起，双方协议分成比例。

9库是一个平台，是“内容的搬运工”，因此我们更重要的工作是要把平台打通：门户平台、垂直平台、社交平台……以后不用等“双11”、“双12”，每一天都可以是自主的品牌日——各大平台全天只集中发布一个产品的信息。我们的目标是“一个月、一个品牌、一个亿！”

怎么玩不取决于9库，取决于企业

问：您觉得白酒行业与9库对接最大的难点在什么地方？

王墙：9库给白酒行业提供了一个新玩法，但很多人不知道该怎么玩。9库的难点不在9库，而在企业——我们提供了这样一个平台，交给你使用方法，如何玩出花样、玩出新意、玩出水平，完全依靠于企业的悟性和段位。

白酒不能只停留在自己的一亩三分地，尤其是新生代白酒，一定要国际化。视频让白酒国际化成为了可能。白酒不应该仅仅停留在见招拆招的阶段，而应该主动走出去，主动发招。9库的片子追求的是怎么有个性，怎么有自信，怎么讨消费者喜欢，而不是怎么样招商，背后的逻辑是完全不一样的。

在互联网时代，一定是B2C，9库现在先做B2B，因为我们要教企业怎么玩，但核心一定是到C，因为消费者主权时代不可逆转。

问：像9库这样的平台，仅仅局限于酒是不是可惜了？

王墙：不排除未来有与其他行业合作的可能性，但目前我们会专注于酒。