酒业振兴的新渠道视角

最近酒行业“振兴”是热词，非常的热。豫酒要振兴，鲁酒要振兴，冀酒、粤酒等等纷纷表示要振兴，其实这是个非常好的现象，作为一个在酒行业工作了近20年的从业者，真心希望整个行业都兴旺起来。

做咨询行业时间长了，平时跟企业老板们打交道比较多，发现不少酒行业的老板，其实很反感这种类似“成功学”式的“振兴”，就像一位酒企老板说的那样：“企业是我的，要说想让企业兴旺起来，行业兴旺起来，恐怕没有谁比我们这个群体更上心、也更急迫。但口号解决不了企业的实际问题。”

“谁能告诉我们，到底该怎么干？我们需要的是方向、路径、方法、步骤等。”这才是企业老板们真实的心声。

那么我们今天就来聊聊，中小型酒企业，到底怎么做，才能让企业兴旺起来：

看一家白酒企业的竞争优势，大致可以从四个方面来评估：品牌力、产品力、发展的模式力、渠道力。

1、品牌力：

品牌力是白酒企业最大的护城河，越高端、越是头部企业越是如此。这点比较好理解，茅台、五粮液的消费者最看重的就是品牌，即使有其他酒厂生产出同样与茅台、五粮液同样品质、同样口感的白酒，消费者也不会认，更别说能卖到同样的价格了，因为高毛利只能是品牌溢价，其他的都不是正途（比如最近炒作到2000多元的李渡高粱酒）更不会持久。

品牌力是企业多年经营的成果，一旦在消费者心目中形成认知，便很难改变。

2、产品力：

包括产品的历史文化、品质好坏、消费者对产品的认可程度、产能、生产工艺等几个方面，就像奔驰汽车比日本车质量要好一些，价格自然也更贵一些。产品力方面，本公众号最近写的比较多，大家自己关注公众号自己翻着看吧。

3、模式力：

看一家企业有没有希望，长期是看产品、品牌、短期能看的就是企业现在的模式，是不是比同行更有效率、成本更低、能不能让链条上的更多参与者受益。

4、渠道力：

白酒的渠道建设其实是至关重要的一环，尤其是全国性的白酒企业，如果只依靠自己到处去建设专卖店以及配套的营销机构，这对于白酒企业几乎是不可能完成的任务，因为这需要庞大的人员和机构设施，至今还没有任何一家企业可以做到这一点，几乎所有成功的白酒企业都要依赖各种渠道推广销售各自的产品。

但各个酒厂的渠道模式又各不相同，好的渠道建设能够协同渠道经销商和厂家保持一致，经销商积极性比较高，并且厂家对渠道控制到位，避免发生价格体系掌控不足，产品窜货等各种问题，差的渠道管理就可能带来各种各样的问题，比如，价格倒挂，渠道利润不足导致的，经销商积极性不高等等，短期来说影响产品销售，长远来看甚至影响到品牌的竞争力。

酒行业有句老话：“赚大钱做品牌，赚长钱做产品，赚快钱玩模式，赚稳钱做渠道”。其中品牌力和产品力属于酒厂护城河级别的，但对于绝大多数中小企业来说，属于重要不紧急的事项。模式和渠道力都属于次一个级别的事项，但对于大多数都处在打基础、要销量，赚利润、求发展阶段的中小酒厂来说，反而显得更紧急和重要一些。

接下来的几个月，抱着抛砖引玉的目的，试着从企业最需要的渠道力、模式、产品力、品牌力几个维度，写个系列出来，希望对那些处于酒业振兴的热潮中，找不到方向、路径的企业，能提供一些新路径、新思考、新模式等方面的实际帮助。今天我们就一起来聊聊，酒业渠道那些事：

1渠道模式的几种玩法

白酒企业的销售链条：厂家（厂家所属的销售公司）--- 经销商（一批商、二批商）---终端网点。

按照链条中主导力的不同以及厂商关系的不同，白酒企业大致可以分为以下三种渠道模式：

a、厂家主导模式：

也就是说厂家在整个销售链条中占据绝对主导的地位，厂家对于下游的经销商控制力非常强，我曾亲眼见过一个郑州的经销商，为了按期给厂家打款，把房子和车子都临时抵押了。

这类玩法的代表企业是：贵州茅台的小商模式+自营渠道，还有洋河酒厂的1+1模式，厂家凭借着强大的品牌力（茅台)和渠道管理能力（洋河）直控终端，直供终端。

b、经销商主导的大商模式：

这是目前白酒企业最主流的模式，在销售链条中以经销商为主导。玩这个模式的酒厂在当地市场开发往往会交给经销商，厂家则专注于产品的生产和品牌的总体宣传，除了打基础需要的样板市场外，一般不会再深度开发某个区域市场。

这个模式的代表企业：五粮液的“大商制模式”、口子窖的“区域总代模式”、新疆伊力特的“买断式模式”，还有水井坊为代表的“新总代模式”（经销商主导、厂家配合）。

c、厂家与经销商合作共赢的模式：

主要体现在共同投入、利益共享以实现对渠道的快速占领和经销商的充分激励。这个玩法中，厂家制定出某种游戏规则（或者股权合作、共开产品、现金分红等形式），让经销商在为企业开拓市场的同时亦能分享企业快速成长的红利。代表性企业是：泸州老窖的“品牌专营模式”、“柒泉模式  ”等。                                       

2白酒企业的渠道怎么建？

渠道作为一种商业资源，在企业发展方面起着非常重要的作用，而建立及拓展渠道，是企业必须具备的能力。

再好的商业模式，如果没有合适的渠道，如同太监上青楼，最终也落不了地。

渠道分为传统渠道，讲究的专业性、单一性，主要有以下几个操作步骤：

a、把产品的招商，策划的非常有吸引力

企业招商，是建立销售渠道非常重要的第一步，对于中小企业来说，招商的成功，也预示着好的开始。但绝大多数中小企业由于缺乏这样的专业能力，不知道怎么招商或者操作上专业度不够，明明产品还可以，但就是招不来商。

一般来说，招商之前要解决三个问题：

1、产品卖点的提炼，没有购买理由的产品，就是废品。

2、一份优秀的招商计划书，包括细分市场的潜力、产品的赢利点、接货后市场怎么操作的执行方案，以及会遇到哪些难题，怎么解决？

3、配套的支持方案，企业必须有完整的配套方案和样板市场、客户的实操案例，才能打消潜在加盟商的疑虑，放心的和公司合作。

核心点：虚不如实。中小企业要实事求是，不要过分夸大和空洞吹嘘产品的卖点、以及可能遇到的困难。不如是实实在在，不隐藏自己的不足，阐明自己做成这件事的决心，反而更可能赢得那些注重商德，做实事的经销商的认可。

b、设计适合企业的渠道招商模式 

如果企业能生产出高品质的产品，以及在价格空间上能满足渠道商的利润需求，还是能招来客户的，只是越来越难。

其次是产品确实亮点不多，但处于行业平均线以上，还说的过去。招商的要点就是可验证的成熟模式，比如通过构建样板客户、样板市场成功，用事实说话，这样招商的效果要好得多，也快的多。

核心点：渠道商看重的是利润和高确定性变现的玩法。

c、攀附大商不如选择跟企业一起走下去的合适客户

大多数人的成功是时代赋予的机会，跟个人的关系远远没有想象中的那么大，大商也是这样，机缘巧合下做了某个大品牌的代理商，在行业和品牌商快速发展的背景下，自己也把生意做起来了，其实真说不清是品牌成就了大商还是大商借了成功品牌的光。

很多中小企业酒厂，以能够跟大商合作为荣，可能以为能借助大商的分销渠道和业务团队帮企业打开销售局面，但结果往往差强人意。因为大商自持占据渠道和资金实力，往往盛气凌人，很少把中小企业放在眼里，即使合作了，除了落个攀附大商的名声，但根本不对等，更没有可能控制住大商，往预想的方向推进。

核心点：是相互资源、价值观、玩法的匹配度，远比一次回款几十万、几百万重要。

d、设计可控的渠道结构

渠道结构一般来说，就是指渠道的宽广度、深浅度、长短度。

简单说宽广度就是，企业招商是选择面和线的问题，比如白酒行业一般都是刚开始选择区域独家代理，让渠道商在市场面采用流通、团购、餐饮、特通等先后顺序做市场的分渠道拓展。

深浅度，说白了就是零售终端的多样性。比如酒水既可以摆在商超卖，也可以导入特产店进行销售等等。

长短度，就是从渠道商到到销售货架的层级，以前层级较多，随着玩了好多年的深层分销，现在最多三层，区域代理---分销商---终端网点，很多企业做到两层，就是区域代理---终端网点。层级越多，管理的难度越大，产品的加价率越高。

核心点：根据企业的实际情况来设计渠道的结构，从好打开局面的角度开始，从务实和有效的方式去跟渠道商配合好。

e、经销商的管控和激励

要想管控好经销商，最好是品牌驱动+模式驱动+利益驱动=综合管控，再结合短期的各项回款、销售指标动态管控比较有效。

其实从酒行业来看，三阶渠道管理做的已经非常成熟了，继续深挖潜力意义不大了。 

品牌商和渠道商的深度合作才是未来的值得深度挖掘的方向。

核心点：大树底下好乘凉和守着青山在，不怕没柴烧。当下有利润未来有希望才是渠道商愿意合作的常态，其他都是扯。

3新渠道、新探索 

在加快产品流通、降低产品流通成本以及控制产品品质的市场化选择下，酒厂和大商的营销重心逐渐转向零售终端和新型销售平台。

a、中小酒厂自营的专卖店

这两年有不少中小酒企业，因为招商难，于是开始在这方面发力，做探索。但实事求是的讲，方向是对的，但做好的不多，大多数店面自己的盈利都养不活自己，原因是多方面的，主要还是品牌力弱和不专业。

比如，前几天来咨询的一个白酒企业负责人，连怎么选址、用什么方式、产品来引流、怎么做客户的留存、怎么做转化、怎么裂变、店面怎么管理（店长管理手册）、盈利模式怎么设计等等，都没搞明白，就在一个其他行业过来的操盘手忽悠下，自己投资或者联合其他人，一口气搞了十几家专卖店，最后能不能搞得成不知道，但店面没有生意，每个月都在亏钱，确实实实在在的。

核心点：酒厂自己的专卖店确实可以搞，但搞之前，切记两点：

第一：你的品牌很牛，能自带流量，你的产品很牛，能自带销量。比如茅台的专卖店。

第二：你的模式很牛，能有一整套方式、方法，让你的专卖店生意很好。比如，我们新研发的“5w专卖店运营”系统，就是专为酒厂自营的专卖店量身研发的。前面说的这家企业，正在准备使用我们的“5w专卖店运营”系统，全面改变自己随意开店后不能盈利的局面。（以后有机会我们专门写下这个）

如果以上你都不具备，还是多看、少动为妙。

b、专业连锁店

专业连锁店以低价、保真以及品鉴、藏酒、配送等增值服务为卖点，现在运作较好的有：华致酒行、酒便利等。

如果自身洞察力和实力有限，选择和连锁品牌合作也是种出路，依托连锁平台的渠道品牌背书、管理优势、产品采购优势、新业务模式，能在较短时间内全面提升自身的不足。但目前连锁加盟这块的水很深，真正做好的太少，专业性和单店盈利水平是硬伤，要不就是各种费用、各种账期的问题，卖的货都不够给平台的，要不干着干着人都跑了。建议酒厂同行多看、多观察。

c、酒庄模式和商务定制

过去最赚钱的中小酒厂都是有政、商务团购资源的，但现在白酒在政务团购方面确实下滑的厉害，但商务团购确实出现了一些机会，因此谁能抓住商务团购，对于中小酒厂来说也能活的很舒服。相对于大而散、大而乱的酒厂，以后专业性很强的酒庄模式，反而能走出红海，寻找到自己的蓝海，无论专业经营原酒、精酿啤酒、黄酒、老酒等各类型酒庄，用品质商品+专业化服务+新的客户经营体系，是值得中小酒厂探索转型升级的新路径。

新商务团购、定制是相对于过去传统做法而言的，过去酒厂通常是品牌+关系，定级的酒水+带个用酒企业的logo包装，就算完事。新商务团购定制需要在品牌认知+好品质酒水+圈层认知=新商务定制，狠下功夫，但做这类客户，需要有故事的品牌+好品质的产品+大数据驱动下的客户经营能力，一般酒厂实力偏弱，做好的不多。

d、及时跟进新的增长点

最近国家大力提倡的夜间经济，核心内容是下午6点---凌晨6点之间的经济文化活动，主要就是第三产业，包括餐饮、购物、文旅、娱乐等，跟酒行业关联度非常高，这里面文章很多，也隐藏着行业新的增长点。

再比如，今年国庆期间，长沙当地的一家茶饮品牌店“茶颜悦色”，依靠独特的产品和体验，就成了当地一个著名的网红打卡地，白酒企业有场地、有故事、有场景、有体验，这方面能挖掘的地方非常多，只要用心去观察。

还有现在线上线下融合的新零售方向，在5G的加持下，及时性、体验感都会非常大的提升，同样存在很大增长机会点。

总结：今天聊了很多渠道的话题，因为对于白酒企业来讲，渠道是非常关键要素，重要性不言而喻。

今天酒企业面临渠道的难题就是，传统的渠道策略和深度分销、终端拦截的套路越来越无效，但在酒类销售中依然占据着非常大的比重。而新渠道、新玩法看着热闹，但销售占比依然非常小。

也就是说，以后那个酒厂还能在传统渠道层面，玩出类似洋河的成就来，真的不太现实了。

真正的机会藏在酒厂、渠道商、消费者三位一体的融合中，这才是未来渠道增长的新蓝海。

希望今天的文章，对你的生意会有启发。

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