古井桃花春曲节+综艺+流量，品牌IP如何出圈？

“曲三十斤，流水五石。”

比赛开始！围绕“桃花春曲”四字秘符，男生队、女生队各自分头行动，寻找秘符线索，完成关卡挑战，最终打开由古井贡酒提供的超级大礼。并开启亳州最为隆重的传统宴会——曹操宴。

这是今年古井贡酒第四届桃花春曲节的活动内容。与往年赏桃花、饮美酒、吃桃花包、品曹操宴、场地游不同的是，古井别出心裁，携手安徽卫视《男生女生向前冲》节目组，以及安徽卫视主持人王小川，抖音知名主播酒宫格格、小秋秋、拉飞哥、醉细细，快手知名主播丢丢、大良以及京东直播平台的酒SIR情报局8位流量达人助阵本次桃花春曲节。

从2018年古井贡酒成功举办第一届桃花春曲节，四年来围绕“桃花春曲节”主题活动，古井逐年摸索，不断尝试创新，走出一条特色品牌传播之路。从线下的隆重到线上的热播，这一届桃花春曲节的亮点背后，古井又给行业上了一堂什么课？

01  综艺+流量，老名酒玩出新花样

3月15日，古井贡酒·年份原浆第四届桃花春曲节暨首届古粉节开幕。

上午9:00，安徽卫视“冲冲家族”男女两队集结古井酒神广场，男生队由安徽卫视主持人王小川、白羽、王乐乐、张怡乐组成，女生队则由安徽卫视主持人余声、张亚群、毛倩雯、吴言组成。

本次活动要求两队以闯关的形式分头行动，在限定时间内，分别打卡古井贡酒的酿造车间、明清窖池群、中国白酒科普馆、无极酒窖及灌装车间等地，参与现场酿酒工艺等酒文化体验，并完成相应闯关任务，收集秘符。历经四关挑战后，女生队率先完成。

最终，安徽卫视“冲冲家族”男女两队再次集结酒神广场，合成“桃花春曲”四字秘符，圆满完成本次闯关任务。

据了解，本次桃花春曲节，古井贡酒携手安徽卫视王牌栏目《男生女生向前冲》，以古井文化大IP与媒体大IP强强联合，共同打造特别节目，为全国观众奉上一场传统酿酒文化盛宴。仅活动录制当天，通过新媒体平台直播就吸引全国网友线上参与互动，关注量近1500万。

与此同时，安徽卫视主持人王小川，抖音知名主播酒宫格格、小秋秋、拉飞哥、醉细细，快手知名主播丢丢、大良以及京东直播平台的酒SIR情报局8位流量达人亲自助阵，分别在明清窖池、无极酒窖、酿酒车间、党建馆和产品中心等地直播。

一面是安徽卫视热播综艺《男生女生向前冲》，一面是8位互联网流量担当，在一块酿酒生产基地发生碰撞，产生出不一样的化学反应。这是今年桃花春曲节上，古井贡酒带给行业最亮的光，把渊源始于公元196年曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”，玩儿活了。

另外，活动期间，古井还创新举办了首届“古粉节”活动，邀请15位“古粉”来到亳州，现场体验古井美酒文化、深入了解古井酿酒技艺，并为首期“古粉”颁发证书。

02  传统重大活动红利失效？古井敢于吃螃蟹，开IP活动打造先河？

按照传统的活动理解，白酒品牌的重大活动一定是在线下，具有规模大、影响大、氛围浓、人气旺、讲排场、权威足等等“高大权”的特点，从而扩大影响力，为酒企、品牌赋能。

如今，在互联网时代、“云饮酒”的趋势下，传统重大活动的效果红利还吃香吗？

这是古井贡酒第四届桃花春曲节向中国白酒行业抛出的重大思考。在综艺节目寻宝闯关过程中，把古井的酿酒文化、厂区风景、回厂体验、美酒品尝等体验要素，通过镜头传播到消费者心中。

比如，环节中男生队第一站前往明清窖池群的“天宝坊”车间，他们要分别完成运醅、拌料、上甑三个酿酒关键环节后，才能得到一串字符“WJ8888”密码，作为闯关的钥匙；还要在无极酒窖听专业人员讲解关于藏酒的知识。

再比如，女生队首先来到酿酒车间挑战“使用行车抓料”，听取酿酒知识的讲解、听取桃花春曲的讲解、听取酿酒原粮的讲解……多次尝试后终于挑战成功，获得“分子图”线索，并继续闯关来到中国白酒科普馆答题。

通过综艺、网红直播这种新媒体的传播方式，古井把企业白酒文化、酒旅文化、品牌文化植入各个环节，实现品牌传播。用“镜头”带领网友体验酒厂、感受活动的创新营销，契合了当前互联网用户看直播、看主播、看综艺的消费习惯，与传统的做法相比，实现高效传播。在直播平台矩阵下，近1500万关注量的数据就是直接的说明。

纵观当前行业分化的大背景，向头部力量集中的趋势明显，因而古井会在文化维度下更大的功夫，用文化为品牌赋能。特别是现有两大超级文化IP——“桃花春曲节”和“秋酿大典”，已经体现古井品牌战略下的文化价值表达。

在2020年的第12届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强测评中，古井贡酒以1971.36亿元的品牌价值继续保持中国白酒行业第4名的成绩，旗下“年份原浆”大单品在第3届全球名酒品牌价值100强测评中，以1188.13亿元位列全球酒类产品第9名。

品牌价值的彰显是对企业真实实力的写照。无论是春天里的桃花春曲节，还是秋天里的秋酿大典，在品牌IP打造方面古井是成功的，成为市场深入认知古井的重要名片。反过来，市场也应该透过古井一系列品牌动作，感知这背后的文化力，看到品牌真正的价值。

可以说，通过一场桃花春曲节，古井贡酒用把文化、旅游、民俗、酿酒技艺、回厂体验等等融为一体，在注重消费者体验式营销、沉浸式营销、文旅式营销的同时，做到了品牌互动。同时，在行业树立了“桃花春曲节”的醒目IP，深度强化了品牌的号召力和影响力，让“中国酿，世界香”的标语从耳熟能详，走向了深度营销。