营造年味，聚合线上线下，习酒“中国年·喝习酒”IP走出中国白酒春节营销新范式！

中国年·喝习酒

文 | 郁璐

中国年，喝习酒！

每到春节，习酒便在渠道、市场营造出浓浓的中国年氛围，这是习酒十年深入春节营销的硕果，不仅让习酒与春节的强链接转化为销售动力，也转化为国人对“年”的美好期待。

深挖年酒文化

重构有“酒”便有“年味”逻辑

一路春光灿，何不返乡？

那墙角梅花，映红笑脸；

万家年味浓，互相贺岁！

这杯中习酒，暖透初心。

这是今年获得“中国年·喝习酒——君品颂山河 龙腾贺新春”第八届全国迎春楹联大赛“龙舞九天奖”的作品之一。述说了春节团圆相聚，以酒贺岁添年味的美好。

团聚、贺岁、酒、春联，这已是中国春节标配四件套，也是“中国年·喝习酒”倡导的春节氛围。经过10年持续深入打造，习酒烘托出日益渐浓的年味，尤其将中国优秀传统文化融入到品牌活动中，以一年一度的“年酒文化”输出，走出了一条中国白酒与消费者强链接的差异化之路。

以传统敬传统，年味浓！

2024年1月，习酒开启新一季的“中国年·喝习酒”活动，属于中国人的年味再度开始营造起来。十年来，习酒对年味的理解，首先来自对传统的敬意。

爆竹声中一岁除，

春风送暖入屠苏。

千门万户曈曈日，

总把新桃换旧符。

北宋王安石的一首《元日》囊括了中国人自古以来的春节习俗：燃爆竹、饮酒、贴春联（清代《燕京时岁记》“春联者，即桃符也”）。为强调年味，习酒与中国楹联学会的合作，在7年前启动“中国年·喝习酒”全国迎春楹联征集活动，2024年已是第八届。据中国楹联学会的官方数据，连续八届活动，共收到超过40500副春联，每一副都是全国各地消费者对中国年的真切体验与祝愿，也是消费者对习酒品牌的追随。

作为中国人春节必不可少的仪式感，贴春联自古有之。贴春联是春节的序幕，寄托着人们辟邪除灾、迎祥纳福的美好愿望。习酒抓住中国传统文化，强化春节仪式感，推崇“春联”这一年俗文化，向传统致敬，并通过数万副春联丰富习酒对年味的理解。

除“春联”外，习酒还紧紧围绕“归家团圆”这一春节传统布局，将“中国年·喝习酒”打造为中国人过春节团聚的新习俗。

如北京大学中文系教授张颐武所言：对于大多数普通人来说，回家过年还是一种普遍的追求，是最大的“年味”。

习酒连续多年开展“中国年·喝习酒”高铁列车品牌互动活动，在全国各地重要交通枢纽，与数以万计的拼搏归家者互动，送去关怀，送去祝福。

2024年，习酒针对各区域年俗特点策划主题快闪活动。春节来临之际，“九州贺岁，耀启新篇”迎春游园活动在福州、长沙、武汉、广州、郑州等九大城市高铁站为奔赴团圆的消费者增添年味，一瓶习酒成为春节团圆的年味代表。

事实上，当人们谈论“年味”淡了的时候，是代表其对春节抱有更多更高的期待。习酒的“中国年·喝习酒”把仪式感做足，将酒文化与年文化深度结合，让中国年味浓起来，并重构“有酒有年味”逻辑。

所以连续十年，“中国年·喝习酒”结合消费者需求，加大销售力度，如“扫码欢乐季”，习酒产品、微信红包、习酒周边……都是习酒为消费者准备的心意，在春节促销，助力一线销售的同时，令消费者的春节年味与习酒高度结合。

不仅如此，“君品颂山河 龙腾贺新春”“举杯习酒，为幸福生活干杯”“五洲共庆 四海同春”等“中国年·喝习酒”的活动主题也生动诠释着习酒所承载的国人对美好家国的期盼。

君品颂山河

全民参与“中国年·喝习酒”IP打造

如果习酒对春节传统习俗的传承让年味渐浓，那根据时代变迁与消费行为变化打造的“中国年·喝习酒”IP，则是习酒在消费端引领白酒价值，让年味永续。

历经千百年的春节，习俗在沿袭，但时代在发展，曾经只有春节才能拥有的仪式感与体验现在大多已成为日常，因此，消费者对春节的需求越发多元，年味的呈现也要求更丰富。如何在扎堆的春节营销中实现品牌的突围与营销的突破？

习酒将产品与体验结合，通过打造“中国年·喝习酒”IP为消费者提供文化价值、情绪价值、产品饮用价值，将体验与感受升级。

一是通过线上线下联动，全方位烘托中国年氛围，厚植中国文化自信。

高铁站的快闪、迎春楹联的征集、微博“中国年·喝习酒”话题的发起和“君品颂山河，龙腾贺新春”创意聚合页……习酒把春节氛围营造从线下拓展至线上，利用微信、微博、抖音等平台，以互动性强、趣味性高的图文、视频等形式营造中国年氛围，吸引消费者参与。

特别是把文化互动、情感共鸣作为主要方向，使得“中国年·喝习酒”这一IP充盈着文化的力量。

二是内容共创，与消费者同为主体，引领白酒2C多元玩法，增强品牌粘性。

不论是春节楹联大赛，还是微博话题讨论，抑或是聚合页H5，习酒邀约消费者参与，消费者的互动内容成为“中国年·喝习酒”的重要组成部分，强烈的参与感演变为消费者对习酒品牌的价值认同。

今年，“君品颂山河，龙腾贺新春”创意聚合页是一大亮点。在聚合页中，设有6大篇章：御笔封题、仙班点将、龙门虎将、举杯话团圆、煮酒论英雄、瑶池仙酿。消费者可以参加春节楹联大赛，可以做《测测你的龙年守护神》MBTI测试，还能在聚合页中赏视频买习酒，整个聚合页成了玩乐大集。习酒不但可向消费者输出习酒文化、产品、价值观，还能满足消费者玩、赏、购物，甚至社交的需求。

在1月31日的“君品文化建设年”总结会暨“君子品格建设年”启动会上，习酒集团党委书记、董事长张德芹表示习酒人要把习酒的文化和产品以更自然、更亲和的方式传递给消费者。

习酒的这波春节攻势，正显示了习酒创新的文化与品牌输出方式。

三是优质产品稳定输出，保障“中国年味”品质。

归根结底，习酒对品质的执着追求，是让消费者放心过年的保障。近年来，“中国年·喝习酒”IP的打造，除文化引领外，还把习酒优质的产品形象植入消费者心中。从传播物料来看，持续输出习酒·窖藏1988产品形象，匹配春节消费场景，在春节促销中，消费者对习酒·窖藏1988的品质认可也使得习酒品牌在春节营销中脱颖而出。

十年深耕，并不断结合时代变化与消费者诉求进行持续创新，有坚持，有创新，“中国年·喝习酒”IP也折射出中国本土酱酒品牌迈向世界一流的决心，与勇于承担文化传承责任的企业的君子之品。