“玩”出年味，啤酒企业的新春差异化营销猛戳年轻人

文 | 严青青

打开互动长文《爆炸》，在“点燃鞭炮，统统炸掉”的提示区轻轻一碰，“砰”！动态烟花铺满屏幕。一段文字跃入眼帘：@今年，亲爱的朋友，我依旧会努力工作，也会更加轻盈地生活，在睡不着的夜晚，或不开心的时候，我会打开一瓶雪花。

这是雪花啤酒与GQ合作，为消费者送上的小小新春“仪式感”。借助GQ这一脑洞大开的图文传播，强化互动有趣，同时植入不生硬，这也是啤酒企业新春营销的一个小切面，但指向的却是有趣、好玩，且极具传播性的营销思路。

复盘今年啤酒企业的新春营销，不难发现其纷纷走上了一条“玩味十足”的营销路线。不同其他行业专注“情感”发力，啤酒企业营造了一场专属年轻人的大型“轰趴”。

玩味十足

给Z世代“童年”中的春节记忆

年，与团圆、相聚紧密相连。正是如此，传统思路上围绕这一佳节的营销自然多与情感挂钩。诸如短片形式演绎过年回家，强化团聚的情感理念；或者冠名植入晚会节目等，都是踩准年味的常规营销操作。

啤酒企业今年营销的新鲜之处，就在于强化“有趣”，做实“玩味”。虽然冬天是啤酒消费淡季，但其有趣的营销方式属实年轻群体众点燃了一把火。

燕京啤酒踩准年轻化营销，推出“数字人新春贺岁版TVC”，通过场景化呈现，强化数字人和现实生活的互动碰撞，“破壁”交流与年轻人舞动新春。既体现十足趣味性，又强化了品牌的时尚感。而这也让以年轻人为主要代表的消费群体，感受到了啤酒企业的活力。

雪花啤酒则推出了“龙年吉照”玩法，用AIGC换脸技术为营销增添趣味性和传播属性。利用AI算法，帮助用户“私人订制”新春照片。一键上传自己与亲朋好友的照片，即可打破时空限制，实现亲朋好友“一起过大年”的场景。同时，还提供趣味变装、魔幻时空等有趣的互动体验。

活动在勇闯天涯superX和Snowverse两个小程序中上线，7日限定上线期间，参与人数破万。不仅用户参与度高，还实现传播裂变。消费者纷纷邀请家人朋友体验，为品牌传播赋能，让有趣游戏成为群体记忆。

青岛啤酒立足其自身的博物馆，打造E人I人逛馆攻略，让E人不无聊，I人不社恐。诸如4D影院的神秘冒险之旅，醉酒小屋的“醉酒”感受，创造新奇有趣的新春体验。“非常有参与感，过年期间我们一群朋友都参与了，超级有趣。”“真的很好玩！我就像回到了小时候！”多种玩法让年轻人嗨翻全场，拉满春节仪式感。

从“玩味十足”，到互动营销实现传播裂变，今年新春啤酒企业掀起了一股狂欢浪潮。而与年轻消费者共鸣，将趣味性放大，让啤酒企业的营销方式给到了Z世代一个童年视角下的有趣春节，并在潜移默化中占领消费者心智。

深化社交属性

实现传播裂变

破圈传播，是品牌营销效果的重要反映。围绕“好玩”这一关键词，今年啤酒企业的破圈营销，体现在魔性传播、参与性强等维度。而这背后都共同指向营销的强社交属性。

如与受众广泛的动漫IP“我不是胖虎”展开联名，雪花啤酒与胖虎组成新春cp，并以一首洗脑的魔性视频《持“酒”好运歌》，在年轻群体中广泛传播。“已经听了9999遍，不行我要拉上我朋友一起听”“好洗脑啊，耳朵里不断重复。”

魔性的音乐和画面，具备强传播属性，吸引了众多年轻人参与拍摄。在抖音搜索#有雪花才是年的话题页，可以看到截至目前其话题播放量超4.1亿次，背景音乐播放量超600万次。

而雪花啤酒发起的“龙年吉照”，表面上其不仅谐音梗“吉兆”与春节的好兆头，还双关其拍照的原本含义。而实质上，借助跨越时空的“亲友相逢局”，其将好玩属性放大的同时，抓住参与性做文章。一张照片的转发，带动朋友圈的参与，也以强社交属性，叠加传播效应，实现品牌露出和曝光。

此外，燕京啤酒还充分给予粉丝话语权，以定制好彩年祝福，建立品牌与消费者之间的情感链接，让春节的仪式感十足。喜力啤酒则在正月初五迎财神这一年轻人“求暴富”的重要节点，以谐音梗入手，发布系列财源滚滚物料，让聚会神器铁金刚产品与财运捆绑，引起年轻群体的追捧。

总体看来，啤酒企业今年营销内核，或满足年轻人对好玩有趣等新鲜事物的兴趣，或迎合年轻人的当下需求如暴富等，引起打卡传播、社交裂变，最终实现品牌破圈。

在信息碎片化，受众注意力随时转换的情况下，酒企营销一直在与时俱进。尤其啤酒本身与年轻人的连接更加紧密，《2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》显示啤酒消费人群广泛，年轻群体的增势非常明显。这也要求其要洞察年轻群体风向，明晰受众的需求。

而如何在春节玩出营销新花样，是各行各业思考的共同问题。聚焦今年春节，创新表达形式，撬动年轻圈层，交出新春营销高分答卷的啤酒企业，已经拉开了啤酒营销差异化赛道的大幕，并不断强化品牌增长的引擎力量。未来，啤酒企业还将如何实现品牌与年轻群体的奔赴，仍然考验着行业的创新能力。