专访北京威士忌节创始人：理性消费时代，国威突围

消费理性的回归，正在重塑国威格局。

文 | 吴悦

近年，威士忌作为国内市场崛起的新兴酒类，收获了年轻消费群体的关注与喜爱。

随着“威士忌浪潮”的兴起，国内面向C端的威士忌展会数量显著增长。

这类展会既为消费者提供了深入了解威士忌的窗口，也为品牌搭建了与消费者深度连接的桥梁。

在众多威士忌展会中，每年在北京举行的“WHISKY+“已发展成为规模可观且相对成熟的行业盛会。从2018年发展至今，其在今年的人流量已经突破了15万人次，这一数据从侧面反映出了威士忌在中国市场的迅猛发展和巨大潜力。

基于此，我们邀请到了“WHISKY+”的两位创始人支彧涵和Molly，请他们从展会主办方的角度，探讨对中国威士忌市场的现状认知，并展望未来可能存在的发展机遇。

消费理性的回归

威士忌市场的消费逻辑正发生显著变化。

“对于威士忌品牌方来说，想要赚钱的难度是比之前要更大的，从之前的躺着挣钱变成了要努力才能挣到钱。”

这一转变的背后原因，在行业竞争日趋激烈，也在消费者日趋理性。

根据《2025年中国市场趋势全景洞察报告》，64.3%的消费者不再盲从消费、跟风消费和冲动购物，61.9%的消费者会仔细阅读产品的评价和评分来帮助自己做出购买决策。《百瓶2024威士忌行业报告》中也显示，消费者在选购新酒款或初次尝试威士忌时，朋友推荐的影响力最为显著，占比高达60.76%。此外，网络口碑（45.85%）和分享瓶体验（40.36%）同样是重要的决策依据。这一现象表明，威士忌消费者的选择更倾向于真实体验和社交圈层的口碑传播，而非单纯依赖传统广告或品牌营销，也体现了理性消费的趋势。

“新一代的消费者其实是不会在乎你的酒是来自新世界还是旧世界，也不会想着我一定要喝一个日威或是一个高年份的苏威，甚至也不会太care品牌大使给我讲的什么，他们更相信自己的舌头，这其中也有不少人是有着海外的留学背景，是有着自己的品鉴能力的。”换言之，他们更相信自己的“眼见为实”。

消费理性的回归，正在重塑市场格局。Molly认为，虽然高利润产品在数量上有所减少，但价格合理化将吸引更多年轻消费者入场，从而扩大威士忌市场的基本盘。

而对于威士忌品牌方来说，这也意味着，他们需要拿出更多的诚意来与消费者进行互动，真正重视起消费者的意见，并推出更具性价比的产品。

“尽管消费降级对威士忌整体行情有一定影响，但许多优秀品牌仍表现强劲，受到越来越多消费者的喜爱。比如重视中国市场的三郎丸，作为日威新秀，每次参展都用心服务消费者，老板亲自签售、开大师班，展会限定单桶价格也是全球最低，这种尊重中国消费者的态度和诚意，还是赢得了大家的认可的。”

经销商群体则面临阶段性压力。疫情期间超额囤货，导致去库存周期延长，预计这一调整期将持续1-2年。而这一市场调整也影响了品牌方对中国市场的判断——此前的高速增长突然放缓，易被误读为需求萎缩，实则为库存消化过程中的自然现象。随着库存逐步出清，市场有望回归理性健康的供需平衡，届时威士忌消费或将更趋大众化。

破局机遇

尽管威士忌的发展势头十分迅速，但根据相关数据，在2023年，中国的烈酒整体市场规模为6675亿元，其中威士忌的市场规模仅为55亿元，这意味着威士忌在中国烈酒市场的占比不足1%。

对此，支彧涵表示：“如果白酒消费的10~20%转成喝威士忌的话，那整个苏格兰威士忌的库存都是不够中国人喝的。当然从现实的角度出发，我不认为威士忌在未来的5-10年可以吃掉白酒10%-20%的市场份额，但涨到2%-3%我认为还是有可能的，这个数字已经非常可观了。”

由于国产威士忌品牌的数量正在井喷式增长，且年轻消费者的口味也越来越多元化，支彧涵认为，国产威士忌在未来也会趋向于差异化竞争，这种差异化可能会体现在品牌定位上面，也可能是体现在地域上面，“我认为会有一些品牌他如果比如说在福建、在内蒙等地，他自己能卖得很好，当地政府如果也能支持的话，就能活得很好了，未必要做全国化。”

除此之外，相比于国外的威士忌品牌，国产威士忌品牌还有一个潜在的优势，那就是对于下沉市场的把控会更精准。根据《百瓶2024威士忌行业报告》，尽管一二线城市仍是威士忌消费者最集中的地区，但威士忌也正逐步向下沉市场渗透，在百瓶APP的新注册用户群体中，来自二线及以下城市的用户占比超过一半。通过多元化的接触点，这些用户完成了对威士忌的初步认知和兴趣培养，如今已成为国内威士忌市场中一支不容小觑的新兴力量。

“如果要深入到下沉市场，那我相信国产威士忌一定是更有优势的。”这一方面是因为国外威士忌的品牌定位已经较为固定，况且由于组织架构问题，对于一些市场决策的反应链路也较长，而另一方面，对于本就扎根于中国的本土品牌而言，无论是在消费者心理的洞察，还是在铺设渠道的能力上，中国的威士忌品牌都是更加具有先天优势的。这种下沉市场，无论是对于国产威士忌品牌来说，还是对于整个国内威士忌市场的发展来说，在未来都有可能是一个潜在的强劲增长点。

Molly还表示，随着国产威士忌整体水平的不断提升，中国威士忌在未来也很有可能销往国外市场，包括东南亚、俄罗斯，甚至日本韩国等等。

根据IWSR的相关报告，中国威士忌市场在经济环境不佳的情况下，展现出了一定的韧性。尽管2023年全球苏格兰威士忌的销量在所有价格层级上首次出现下滑，但中国市场仍显示出较强的恢复潜力。IWSR预计，2023—2028年期间，中国威士忌市场将以4%的复合年增长率恢复增长。此外，尽管2023年中国整体酒精饮料市场表现不佳，但国际烈酒的销量仍实现了2%的增长，显示出威士忌等烈酒在市场中的韧性。

这意味着，当下正是威士忌行业，包括酒厂与经销商展示韧性的时刻，在行业调整期，那些能够坚持长期主义、持续投入品牌建设的企业，将更有机会在中国这个战略市场赢得先机。未来几年，随着威士忌文化的进一步普及和消费升级的持续深化，中国威士忌市场有望迎来更高质量的发展阶段。