厂商攻守道

文 | 周丽梅

身处行业调整期，厂商关系仍面临较大考验。

过去，厂家定任务、压库存，经销商被动接招、咬牙扛压，但在消费主权崛起、渠道深度变革的当下，传统“厂强商弱”的博弈模式已步履维艰。

近几个月，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊等头部企业密集发声，强调“亲清共赢”“让渠道赚钱”“厂商价值共同体”。

这些表态和动作，透露出清晰的信号：一场以保障经销商生存空间、重塑价值链为核心的厂商关系升级战，已在白酒行业全面展开。

与此同时，即时零售、商超白牌、电商崛起等新变量，也为这场重构增添了复杂性与紧迫性。它们的涌现，正加速催化一个更稳定、更高效、更具韧性的行业新生态形成。

重构厂商关系

库存高企、价格倒挂依然是当前白酒行业面临的严峻挑战。其症结，深植于过往失衡的厂商关系。

“厂家每年张口就是两位数的增长目标，本质是把库存压力甩给我们。行情不好时，真该放下执念，主动降速甚至接受负增长。”江西某头部白酒品牌经销商张总对笔者坦言，“酒厂的诚信度，是现在的痛点。”

在这种“利出一孔”的模式下，厂家依赖压货维持增长，而经销商则在价格倒挂中利润稀薄，甚至丧失独立经营能力，双方陷入囚徒困境。

渠道利润危机倒逼头部酒企集体行动。多位受访大商反映，厂家态度发生显著变化。“现在厂家主动来问我们库存多少、利润多少，这在以前是不可想象的。”一位成都的白酒大商在受访时这样说。

厂强商弱的格局正在翻转。近段时间以来，众多酒企已明确喊出“保障渠道利润”“让经销商赚钱”的口号，并积极谋划厂商携手破局之策。

茅台集团董事长张德芹在多个场合强调，要把经销商当作“战友”，构建“亲清”关系。同时，茅台还提出“三个转型”核心是把经销商纳入“服务共同体”，共同服务于消费者，而非单纯完成销售指标。

五粮液则提出“协同商家、共克时艰”，明确提出“优商、补商、扶商、强商”的策略，优化考核机制，解决经销商盈利难的问题。

厂商关系的松动，倒逼厂家拿出更贴终端、更护商家的实招。部分酒企已经调整“冲销量、加任务”思维，开始给酒商减配额“松绑”。比如，部分企业给商家提供补贴和支持，有些是货补，有些是不压库存等，都在做一些进货方面的贴息政策。

郎酒在年中大会上承诺“至少5%净利润兜底”，并启动“扶好商、树大商”计划，提供培训、供应链、数字化支持。这种“不压货、不参与价格战”的策略，正在重塑厂商之间的信任关系。

水井坊通过“停货、控价、查违规”三板斧，以强硬手段重塑价值链秩序。而泸州老窖"服商、扶商、护商、富商"的八字方针，配合"挖井工程"终端升级计划，展现出从单一产品供给向全链路服务转型的决心。

头部酒企的表态和动作，共同指向一个目标：把利润还给渠道，把能力还给经销商。厂家正在放下担子，放下姿态，和商家一起渡过难关，这背后是修复渠道生态、构建更稳定高效体系的迫切需求，既是破局之策，更是面向未来的市场实践。

重塑博弈格局

渠道端的剧烈变化与重构，给厂商关系再添重负。尤其是商超白牌、电商直播、即时零售等新渠道的崛起，正从四面八方分流客源，也深刻重塑着厂商关系的格局。

商超白牌的爆发，正猛烈冲击传统赛道。从奥齐乐 9.9 元白酒的流量神话，到胖东来定制自由爱、怼酒、久久，年销售额达到了5亿元，再到永辉超市推出了咏悦汇小酌自有品牌，上市不久就达到销售月销2-3万箱的量。这些白牌产品凭借高性价比与精准定位快速放量，直接挤压传统渠道份额，倒逼其转型。

“商超渠道正从价格标杆转变为引流利器。”波波圈主理人邓波认为，未来商超白牌会继续推动白酒销售渠道的占比改变，而传统渠道会承受更大的压力。

与此同时，电商平台也在加速分流，进一步瓦解了传统层级分销的壁垒。

从王莉带队连续走进京东、阿里，以及洋河大曲高线光瓶酒牵手京东来看，头部白酒企业正在坚定强化与电商的合作，寻求消费场景多元化与品牌价值深度传递，这必然分流传统渠道流量。

 渠道端的剧烈分化与重构，从根本上动摇了传统厂商关系赖以生存的土壤。新势力凭借其更贴近消费者和更高效整合供应链的核心优势，对固化的层级分销体系形成了打击。这不仅要求酒企重新审视渠道策略，更迫使厂商双方共同探索在碎片化、多元化渠道生态中的新型协作定位。 

资深品牌策划人麦子指出，传统经销商模式是地产经济时代的产物，解决的是“触达率”，传统层级分销体系难以匹配消费者直连时代。但在今天，消费者主权时代需要的是“触达力”，谁能真正理解消费者，谁就能掌握渠道话语权。

厂商关系新解

当压货模式难以为继、渠道变革加速推进，白酒行业的厂商关系亟待系统性“重启”。这不是简单的“回归亲密”，而是基于消费者主权、数字化能力与渠道多元化的系统性重构。

未来厂商关系会如何走向？麦子预测，未来经销商将走向“分层、分圈、分级”的小圈子模式。优质经销商因具备更强的“触达力”，将获得稀缺产品资源与更高利润空间，传统“广撒网”式大流通模式将式微。

在采访中，麦子反复提到一个关键词：“兜底能力”。他认为，厂家要想真正重建信任，必须做好“兜底”的准备。不仅是利润兜底，更是库存兜底、现金流兜底。“输血只是一时，造血才是根本。”他强调，厂家必须同步解决经销商的“造血”能力。“兜底解决生存，造血激活发展。”

在行业调整期，渠道关系的重构往往是酒企市场成绩的关键。头部酒企们构建可持续的渠道生态，拿出诚意的让利策略，是构建战略缓冲带的明智之举。这种在思想、行动层面的同频共振，在渠道生态中往往更具持久生命力。

可见，这轮变革，既是酒企对行业调整期的主动应对，更是对白酒产业未来的战略卡位。正如采访中多位经销商所说：“厂商关系永远没有最优解，都是互相搏奕。好的关系，短期要有利可图，长期能共同发展。我们正走向一个更成熟、更平等、更可持续的新阶段。”

这或许，才是厂商关系真正的“升级”。