国产威士忌，明日之城还是海市蜃楼（下）｜柯力度⒁

文 | 秦柯

2023年春节前后，一款「青岛牌」威士忌在台北小范围“乡愁式”流行。其后两年在内地一些小渠道，包括视频账号也都能见到它的身影，买家评论有好有坏，不像崃州这些品牌拥有广泛忠实的拥趸。但这件事的意义不在产品本身，而在于提醒人们一个历史事实，亚洲第一瓶威士忌并不来自上世纪20年代的日本「山崎蒸馏所」，而是1912年德国人在青岛建立的「美口酒厂」。

如（上）所言，尽管从消费变迁的客观环境，到行业发展的主流趋势，都在为国产威士忌成为中国酒市的明日之城奠基，但真正能够成就多大的宏图，最终要取决于投身其中的建设者们。

我自己是不懂威士忌的，不管对产业还是产品。但我是消费者，喝了四十年酒，又从了二十年业，所以某种程度上，我可以说自己是懂一点消费者的，因此我的观察，以及通过观察能够给出的一些建议，都是站在这个感性的、「非专立场」上的。

从自己说起，一个爱死酒精的人，45岁前一直宣称“只有白酒才叫酒，只有啤酒才叫喝”。近十年里，我绕过了葡萄酒，但没躲过威士忌。

原因很简单，体重加三高，没有应酬的日子就主动免了晚餐，谈心、读书、听音乐时，仍需要一点酒意，白酒失去肴味制衡，突刺而扰人，威士忌就自然成了选择。

师友兼搭档，酒媒里的鸿儒硕学杨军兄同样没躲过，现在的他，每周车牌限行的日子，都会用各种各样的威士忌来陪伴自己的工作时间。

习惯在「高端酒」与「仪式感」之间划等号的我们，迷上了威士忌的随意与自在、开放与感性。顺便说一句，进口葡萄酒的沉沦，从业者要去反思那些年过度的“知识分子”和“姿势分子”倾向。

对国产威士忌同仁，我想给出八个字的建议：“戒矫戒躁，高举高打”。

而第一个“矫”字，正是矫揉造作的矫。在消费场景与消费审美的打造上，切莫重蹈葡萄酒覆辙。即便是高端，即便是国产，也不能背离威士忌自身的品类精神，如果它最终能够成为中国人确定的生活内容，必然不是消费产品的口感替代，而是酒精生活的审美换代。

戒躁之“躁”，亦不是说我对国产威士忌在市场经营上有浮躁或焦躁的非议。相反，我看到大多数从业者都在以难得的冷静、稳定和低调对待他们的事业，而不是以前常见的“抢风口”心态。

我想提醒的只是，对于威士忌工艺的传统与纯正性，我们需要抱有更多的耐心和敬畏。应该用足够的时间，让纯正的威士忌文明和脚下这片土壤更深刻的融渗通合、互滋互养，可以自然地生长出奇妙的果实。

守正是人为的本份，出奇是天赐的悦喜。工艺的物理嫁接、文化的概念媾联，都不宜刻意而仓促，过于急迫地想通过创立“中国风味”而获得产品和市场的成功，有嫌短视。

日本的威士忌之父竹鹤政孝就是一个坚定的苏格兰正统工艺维护者，即便是泥煤味未被日本消费者接受时，宁可与搭档鸟井信治郎分道扬镳也不肯妥协，「山崎」、「余市」这些在今天国际市场上备受追捧的产品正是纯正苏格兰工艺与日本风土自然结合的产物，也是威士忌精神与东方文化交汇共生的结晶。

当然，一百年来，日本威士忌酒厂也主动进行了大量的创新探索，尤其与传统清酒、烧酒在原料、工艺及储藏等关键环节的融合，探索创造出独特的日本风味生成系统。就像我们的“青稞威士忌”、“酱香威士忌”和“黄酒桶威士忌”所作的那样。然而，毕竟我们入根尚浅，生息有时，须知主次方寸有序，“远离颠倒梦想，究竟涅槃”（心经语）。

最后说说“高举高打”，简单说，“高举”指产品的定位；“高打”指品牌的行销。

窃以为，高端切入是国产威士忌的战略必然。40至45岁的精英人群是国人酒精生活的新场景缔造者，也将在未来很长一段时间坐镇新场景核心。他们正从过去数十年由白酒主导的功能性社交疲惫中悄然脱身，把更多时间投入到能够满足个人审美情趣、生活情感和日常情绪的事情上。

虽然过去利益绑架的消费传导链日渐失效，但精英人群的选择依然对其他人群具备示范效应，能够引发追随。如果以现实的社会条件，国产威士忌的价格区间制定仍可借鉴白酒成规，但品牌塑造和行销，需要彻底而全面地重新定义“高端”。

重新定义“高端”，实际上是重新定义“人”。长期以来，我们将“人”物化为“消费者”，而不是将“消费者”还原为“人”，好不容易将“核心消费者”改称为“意见领袖”了，前面还死活要加上两个字：消费意见领袖。它不仅象征着我们的意识误区，还深刻影响到了我们的行为，让彼此始终处于一个被利益左右的对视关系，而非情感共振的精神结盟。

「日威」之所以能打动我和身边很多朋友，原研哉的艺术、久石让的音乐、吉原正行的电影，都是重要原因，他们与「日威」之间，是相互成全、彼此成就的关系。同样国产威士忌要做成人们生活换代的标志，需要与一代社会精英和意见领袖建立起这样的关系。为此，国产威士忌企业必须要成为中国酒类品牌行销的革命者，这也是国产威士忌最令我期待的部分。

高端制胜且治久，从日本或台湾地区的威士忌产业成功似乎也可以得出类似的结论。

一个特殊的案例是印度，本土企业在这个世界第二大威士忌市场上拥有巨大销量，其中90%以上都是廉价产品。但与中国、日本不能相提并论的是，首先它并没有白酒、清酒或烧酒那样群众基础深厚的品类防火墙。