只有消费端的流行才叫流行：再说低度化｜柯力度（21）

文 | 秦柯

亨弗莱·鲍嘉在不朽的《卡萨布兰卡》中断言：这个世界最大的问题就是每个人都少喝了两杯酒。他标志性的大舌头发音让这句话听上去特别可信。而“低度酒流行”，则表明今天的人们似乎站在了这一经典立场的对立面，好像每个人都喝多了才是这个世界最大的问题。

今天又有年轻记者为了完成他的KPI找到我“采访”这个话题，我则毫不犹豫的再次重申“低度酒流行”是个伪命题。因为低度酒不是流行，是永恒，哪怕是相对于烈性酒。

从时间上说，低度酒和高度酒是9000年和1000年的差别；从空间上说，世界上低度酒市场版图是烈性酒版图的五倍；从人们喝进肚子里的总量而言，全球烈酒加起来也只有啤酒这单一低度酒品类的一半而已。

那么，“低度酒流行”当下是怎么成为一个热门话题的呢，我想，大致来说，无非是两个原因。

一是我们习惯性站在行业而非社会角度去观察、讨论与表达，而行业数十年来是白酒本位意识的。当把持C位久矣的白酒陷入增长困局，存量市场萎缩，价值场景枯竭，短时间内用来角逐增量市场（以年轻化为主）的低度白酒产品以近乎应激形态的迫切出现——尤其是大厂牌的频繁动作引人注目——才给我们造成了所谓“低度酒流行”的认知错觉。

另一个源头则发生在年轻化的市场端。

一直以来，我们都承认酒精饮料在其物质消费属性之外，有非常重要的精神价值满足功能。从轻松到深刻，从简单到丰富，从单纯到复杂，这一漫长的人生和心灵成长曲线，也同时伴随着从甜酒到烈酒的品味变迁。然而年轻人既要又要，费尽心思如何在满足甜蜜香柔口舌之欲的同时，又能获得酒精带来的刺激感与自由度……于是我们看到这么多年来，他们一直都在用红茶、雪碧以及各种“甜蜜素”用DIY的方式勾兑主流酒种，现场生产制造各式各样的“低度酒”。没有最低，只有更低，没有最甜，只有更甜。很多时候，酒精也不过是给了他们一个若有若无的自我放纵的理由罢了。

今天，随着制造技术和供应链飞速发展，打造一个商品、创建一个品牌的进入门槛大幅度降低，小批量生产能力得到空前解放，致使这种DIY场景毫不费力地就被商业化了。由此，标准化、商品化、品牌化的低度酒饮不再局囿于啤酒、葡萄酒、清酒、米酒、黄酒等几个有限种类，传统结构被彻底打破，新酒精饮品乃至新酒饮零售都伴随这一趋势频繁涌现，几乎每天都在冲击和考验着消费选择和市场格局。

这就是我们定义当下“低度酒流行”的另一个纬度，但显然这样的定义并不准确。因为垂直降度不是这一现象的根本，横向打开才是它驱动力的来源。

讨论至此，让我们再回过头来审视“白酒低度化”的是非曲直，读者可能就会更容易理解（在上一次谈低度的专栏后有多位朋友留言说“看不懂”）我对此持有的谨慎观点：我并不是反对白酒出低度产品——相反长久以来我都是白酒应该多样化和包容性发展的鼓吹者和“白粹主义”的反对者——我反对的是白酒在这一过程中展现出来的充满某种自以为是情绪的“垂直降度”思维，而全然忽略了“横向打开”，即无限链接时代新内容、链接消费新审美、链接生活新场景的能力，这才是这一时代性战略的本质。

如果我们完全以草率粗暴的应激行为来推动白酒低度化进程，必然会因为陷入逻辑的悖论而对前些年努力塑造、表达并在社会广泛领域积累起来的品类价值产生破坏作用，甚至自我构陷。如果一旦给外界形成一种行业性的投机印象，将非但无法赢得增量市场和新消费者的尊重，在存量市场和传统消费者心目中的价值也可能大打折扣。

虽然我没有切实的数据来源，但就我定性而非定量的观察结论，相信过去一年多来，江小白推出的“果立方”一定是值得称道的。

在我看来，它完全符合“低度酒流行”这一命题的核心体征：只有消费端的流行才可以叫流行。