文 / 高金河
见证了中国古典文明史最后的恢弘，壮丽的紫禁城至今已历经了600个寒暑。如何将这座中华文明的璀璨明珠完整地交给下一个600年，是世界遗产推广人、故宫博物院第六任院长单霁翔的最大心愿。
3月6日，酒鬼酒与浙江卫视联名打造的《万里走单骑——遗产里的中国》第二季在世界文化遗产——故宫博物院正式收官。
通过对这档节目的独家冠名和深度参与打造，酒鬼酒向整个白酒行业展现了一条立足文化美学的品牌铸造道路。
两季收官，酒鬼酒再写世遗新篇章
“翻山越海，万里单骑，一口入心，一口入魂，目之所及都是生活百态，遗产万千。”2021年12月19日，酒鬼酒邀请单霁翔与中国国家地理杂志社总编辑李拴科、书法家张旭光、戏曲表演艺术家李春荣推出的态度大片《生活中的世遗，骨子里的文化》，通过遗产、地理、书法、戏曲多个维度，亮明了遗产的价值，文化的意义。
从十三朝古都洛阳开始，直到穿越光耀古今的北京中轴线和故宫紫禁城，十余处世界文化遗产，从不同侧面讲述了中国文化的故事。如果说《万里走单骑》第一季侧重在于挖掘世界遗产背后的历史传承与文化内涵，那么第二季则更重视“年轻化”与“烟火气”。
在形式灵活的综艺节目中，酒鬼酒将世界文化遗产这一宏大概念与年轻大众的日常生活相连接，无形中深化了他们的文化认同，通过观照当下生活、贴近年轻群体的视角，借助综艺IP影响力，酒鬼酒成功传递了自身“馥郁酒鬼，守护世遗”的品牌理念，在烟火与日常中抢占了用户心智，获得了更多未来消费者的价值认同。
作为中国高端文化白酒品牌的领军力量，酒鬼酒通过独家冠名并深度参与这一国民综艺IP的打造，实现了品牌文化与世遗价值的互动赋能，在拉近了大众与世遗距离的同时，丰富了自身品牌的文化内涵，强化了自身品牌IP价值。
正如2021年12月26日，在长沙酒鬼酒馥郁大会的现场，单霁翔先生所言：
“酒鬼酒为什么好喝？有文化。中粮集团酒鬼酒公司为什么能实现跨越式发展？有文化。”
从某种意义上说，“有文化”这一属性始终贯穿酒鬼酒品牌发展的漫长历程，而在这一方面的不断突破创新，也赋予了酒鬼酒与众不同的行业地位，以及丰富的品牌价值内涵。
连接世遗，筑牢酒鬼酒的文化根基
三十年前，中国白酒的市场化竞争刚刚起步，相当一部分企业对自身的品牌定位都是随波逐流，甚至是完全迷茫的状态。而一出世就以“文化人饮文化酒”作为定位的酒鬼酒，无疑走在了时代的前列。
当年一份《湘泉之友》，不但打通酒鬼酒自身品牌与文化精英之间的对话道路，更成为地方文化传播输出的强势阵地。以这份报纸为起点，酒鬼酒不断带领湘西文化破圈开拓，不但将自身打造成为当地文化的一张靓丽名片，更通过品牌势能的不断扩大，将湘西文化以更丰富的形式传递到全国大众的视野。
尤其是近两年来，酒鬼酒文化输出的步伐不断加快，文化输出的形式也更加丰富。2020年末通过联动《中国国家地理》杂志社打造了“馥约湘西，重走大师路”采风活动；2021年开始，基于这一采风活动，酒鬼酒不断以现代美学理念，通过《醉·湘西——山水人文影像展》和“醉”系列全国快闪巡展，让品牌文化与地方文化的共鸣响彻大江南北。
与此同时，酒鬼酒与浙江卫视联合打造的大型世遗揭秘互动纪实节目《万里走单骑》第一季在2021年初正式上映。在一年多时间里，通过两季节目的成功打造，酒鬼酒与单霁翔及其带领的“世遗守护者联盟”一同，走遍了全国二十四个文化遗产现场，向全世界讲述了精彩的中国世遗故事，并通过“做文化”，提升了自身品牌的战略地位，引领了中国白酒品牌的文化风潮，深化了中国白酒的文化内涵，也提升了白酒行业整体的文化美学调性。
通过连续且融入的文化讲述，“有文化”的酒鬼酒突破了对文化符号的单向吸收，营造了将湘西风土、中国山水、世遗传承与当代生活有机联动的生动场景，并将自身品牌作为这一场景的重要承载者，撬动了更大的社会价值和行业价值。
“骨子里的文化”，已经成为酒鬼酒的立身之本，而正如酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶所说“酒鬼品牌、内参品牌表面上是白酒品牌，本质上已经上升为一个文化品牌。”
作为一个“文化品牌”的酒鬼酒，正在带领白酒行业走上一条崭新的文化美学历程。
“有文化”的酒鬼酒
引领白酒文化美学新方向
“保护不论属于哪国人民的这类罕见且无法替代的财产，对全世界人民都很重要……整个国际社会有责任通过提供集体性援助来参与保护具有突出的普遍价值的文化和自然遗产；这种援助尽管不能代替有关国家采取的行动，但将成为它的有效补充。”
——1972年签署生效的《保护世界文化和自然遗产公约》中如此说道，1985年，中国正式加入这一公约，成为世界文化遗产保护的重要力量。两年后，“酒鬼酒”这一品牌在文化胜地湘西问世，该品牌得名自文化大师黄永玉，一出生就带有鲜明的文化气质。
对酒鬼酒的中国高端白酒先行之路上，1993年创办的《湘泉之友》架构起了它与文化名人对话的桥梁，50位茅盾文学奖、鲁迅文学奖等全国性文学大奖赛获得者、近300位文化名人通过这张报纸，与酒鬼酒结下了不解之缘。
如今，《万里走单骑》这一大型世遗互动纪实节目，则成为这款高端文化白酒与世界自然文化遗产联动的伟岸里程碑。
从当年的《湘泉之友》到如今的《万里走单骑》，三十多年来，酒鬼酒始终把握自身文化白酒定位，引领白酒行业通过文化打造品牌，通过文化提升白酒消费体验，通过文化塑造白酒在消费者日常生活中的美学价值。
从当年率先提出“做中国文化酒引领者”，到如今从白酒品牌上升为文化品牌，酒鬼酒不断拓展文化与品牌、产品互动的新方式。它与单老行走万里，和《中国国家地理》重走万里路，把湘西文化带到了国家级博物馆，又带到了年轻人喜欢的购物中心；依托于内参价值研讨会和名家座谈，与广大合作伙伴、消费者一同感受中国传统文化之美。
过去两年间，酒鬼酒先后举办超过百场文化盛会，与近百位专家学者、业界翘楚共同传递文化价值，为全国人民打造了一场又一场文化盛宴。
对白酒行业而言，经过多年的酝酿发展，白酒与文化之间的互动方式不断推陈出新，宏大的文化理念越来越向着贴近大众生活、指引现代理念的方向前进。以酒鬼酒为代表的白酒品牌，在将自身品牌势能锻造成产区、民族与时代的文化势能的同时，也将品牌的文化价值，进化为更灵活多元、贴近生活的美学价值。
随着《万里走单骑》第二季的顺利收官，酒鬼酒的品牌文化长征再次跨出远步。如今的消费者们，谈到这一品牌，联想的将不止于杯中的美酒，而更可以透过酒杯，感受中华文化，构建自身关于脚下这片深厚土地的生活体验。
在湘西的山水之间，在华夏世遗文化之中，酒鬼酒的馥郁风韵与文化力量还将为我们带来怎样的惊喜？也许答案就在恢弘的文化与日常生活从不间断的交响之中。
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