【李振江专栏】茅台引领下的酱香品类扩容的市场变化

和君咨询高级咨询师　　霍彪

进入７月份，茅台股价破千，犹如七月流火的天气一样，茅台在股价创历史新高的同时，茅台股份公司的酱香酒营销公司也是高歌猛进，今年销售收入过百亿已成定局。在飞天茅台和茅台股价的双重作用下，催生了白酒酱香品类二次扩容期。茅台李保芳书记倡导的“双千亿时代：２０１９年飞天茅台产品过千亿，茅台葡萄酒进入千亿市场行业”正稳健的一步步变为现实。

一、茅台带动酱酒腰部产品价格带（２００－５００元）成体系化。

随着茅台股份公司的酱香系列酒“１３３”工程打造实施，在《茅台酱香＊万家共享》的口号传播下，茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒打造成了全国知名品牌，汉酱、仁酒、贵州大曲打造成区域市场重点品牌。先看一组数字，茅台酱香系列销售收入２０１５年１３亿元，２０１６年２４亿元，２０１７年６５亿，截止到２０１８年，达到８８亿元，约为２０１５年的七倍。预计茅台酱香系列产品，在２０１９年过百亿轻松可以实现。其中茅台王子酒这款大单品，预计超过４０亿的销售收入。茅台股份公司的茅台酒、系列酒的双轮驱动已经形成。在飞天茅台的带领下，”即做名酒，也做民酒”，形成了以茅台王子酒、迎宾、赖茅酱香２００－５００元腰部价位段的市场引领品牌。茅台酱香酒营销公司的酱香系列酒在有望在行业内行业内坐稳前六名。在行业内的增速也和股票一样，创造着神话一样的速度。

放眼全国来看，除一线品牌的飞天茅台酒、青花郎持续定位高端外，其他众多酱香品牌，如锁定第二梯队的茅台酱香酒公司、习酒等，第三梯队的国台、古贝元、武陵等，还有众多茅台镇产区、四川产区、广西产区酒厂的产品，在２００－５００元产品系列和产品矩阵已经基本布局成型，切割市场主流价格段的态势已经形成。

二、酱香型产品引领消费者突破了酱香口感壁垒。

酱香酒在口感上有很强的侵略性，入口霸道，犹如茶中的普洱一样，虽然入口霸气甘冽，但喜欢上普洱茶以后很难再喜欢别的茶。普洱茶有“茶的终结者称号”，但普洱茶特有的霸气刚烈也阻碍了一些消费者的喜爱和普及。酱香酒也一样，在２０１５年以前，东南沿海和北方的内陆城市，习惯了浓、清氛围的省份，酱香酒的推广也的确有难度。好在飞天茅台不断的政商务搅动和核心消费者引领培育上下功夫，加上茅台的“一飞冲天”，全国已经形成一种“浓转酱、清转酱“的氛围。喝惯了酱酒，别的酒就很难再喜欢上了，酱香型白酒口感不可逆转，可以说飞天茅台和众多酱香企业正缔造一个酱香时代的来临。

另外，酱酒低度化将成为一股重要的力量，茅台今年战略性的恢复低度酱香产品，本身就是一个重要信号。古贝春首创４６度中度酱香，产品一经上市，就受到消费者追捧，其本质原因，是多数消费者对于传统５３度酱香，需要培育时间，并不是所有人都可以接受。让更多的人喝起来是当下最大的战略命题。

三、酱酒品类的产区化两极增长已经形成。

首先茅台作为代表中国酒文化的历史地位无可撼动，飞天茅台官方标价１４９９，经销商拿货已经突破２０００元，产区引领酱香品类走向全国的同时，也带动了其它区域酱香品类白酒和腰部价位段的增长。比如贵州国台、湖南武陵、四川郎酒、山东古贝春等迎来复苏或者香型重心转移。从企业分布区位来看，未来酱香酒会逐渐分化为以茅台镇为主的酱香酒品牌和异地区域为主的酱香酒品牌，这两大品牌阵营的确立，奠定未来区域性酱香酒竞争发展趋势。郎酒在其中也算一个比较另类的品牌，即占有赤水河谷的区位优势，又有一线品牌的渠道扩张能力和资源。酱香品类的扩容，酱香腰部价位段的坚挺，也为郎酒带来前所未有的发展机遇。

四、在酱酒市场高速发展过程中营销管理问题严峻。

茅台酱酒系列在飞速发展的同时，也带来市场的问题：即砸价、窜货、价格倒挂，成了经销商的高频词。做为腰部价位段（２００－５００元／门店实际成交价格），对于消费者和商家都是极具吸引力和利润空间的价位段。以贵州遵义市场为例，“普王子终端标价１９８”门店成交价在１４０－１５０元／瓶之间，经销商供给门店的价格在１３３元／瓶，门店利润也只有１０－２０元／瓶。随着竞争的加剧，无论经销商和门店，销量提升的同时利润也在下降。加上传统营销模式的粗放式管理，组织队伍市场管控能力的内生力不足（小富即安心理），为酱香品类市场发展留下隐患，全国区域市场酱香产品发展都会面临这一问题。新型的营销模式，即合理的分利机制，团购渠道核心意见领袖的公关工作，成了２００－５００元价位段酱香产品营销政策设计的主要因素。酱香两极化区域企业，走向高质量发展之路的核心命题是营销模式转型升级。如何解决线下传统政策的高投入、大压货带来的乱价、倾销等问题，是酱香品类崛起的大背景下，酱香企业首要考虑的核心因素。

五、酱酒品类要用营销模式的创新构建新型厂商终端一体化关系。

怎样在２００－５００元价位段（属于白酒行业黄金价位段）用新型的营销模式构建一体化关系？主要从两个方面进行理解：

其一是“终端联盟店体系”，即利用合理的通路政策众多线下终端形成联盟体系，让新产品，在线下门店完成一系列终端推广活动，让消费者深度了解并接触到产品，从而形成有效动销。

其二是“核心消费者组织化“，通过产品推广，利用合理的分利机制，把核心团购客户，发展成为能自我组织的团体，使得产品在意见领袖层面获取最大的曝光，建立持续动销的核心用户资源积累。

厂家在新品推广锁定的区域市场中，一方面使得门店获得维持长久的合理利润，一方面加大力度开发团购型经销商，构建自我组织的团购社群，用来反哺线下门店渠道的消费者互动。这种新产品商业联盟与核心用户组织，避免了产品导入初期费用投入盲目，造成终端门店的砸价问题。和君咨询近２年时间研发、应用的小商模式，采用合理、多重的分利机制，将经销商上下游资源进行长期利益锁定，同步整合核心意见领袖与终端联盟店，有效规避产品乱价、窜货的市场乱象问题，并在很大程度上缓解了厂商博弈，以厂商终端三者一体化的关系形成明确分工，促动产品快速动销。目前在古贝春、茅台葡萄酒等一批企业达成的效果显著。

酱香型白酒处于行业发展的新风口上，和君判断５年左右时间不会有天花板，平均增速超过行业平均增长率２－３倍应该是正常范围，但动态的市场变化与消费需求变化是需要众多酱酒企业严谨对待的。因此营销模式的升级是未来抓住机会的最大动力源，没有创新动力，只依靠行业红利的企业也很难完成新的发展。最后，未来已来，和君咨询愿与企业一道为行业的新突破、新发展贡献智慧力量。