老字号品牌的新玩法

再过一个月，就是国家设立国家品牌日的第三个年头了，那么作为民族瑰宝的那些老字号品牌过的如何？受到社会各界的广泛关注。

近几天因工作关系，连续走访了几家中华老字号企业，与企业负责人面对面做深入的沟通、交流。全面了解老字号企业的现状，发现作为民族品牌的优秀代表，生存和发展现状真的不容乐观，那么下面我们就聊聊老字号品牌存在的问题和发展的问题：

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老品牌的新问题

老字号品牌因为经历过历史的洗礼，其产品品质和文化价值受到消费者的普遍认可，印象当中都应该发展的不错才对，但现状是这些老字号企业的生存现状却非常不乐观。

a、企业数量急速下滑

建国初全国尚有1万多家，到了2006、2011年两批认定的中华老字号仅仅剩下1128家。

b、整体经济效益不好

现存的一千多家老字号企业中，称得上经济效益还不错的，仅仅只有10%左右的比例，出现了知名度和生存现状严重不相符的现象。

c、整体观念保守、创新不足

世界上有一部分人是非常幸运的，因为有老天爷赏饭吃的好命，但一般老天爷只会赏你吃上一阵子，至于后世能不能守得住这碗饭，还得靠自己。

这些老字号企业无疑都是曾经的幸运人，有祖上传承的字号、家里传承的秘方、江湖上流传的传说。但这个群体普遍善于制器而不善于运营的特点，导致这个群体处于一个焦虑的状态。

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工业化时代的落寞

只有足够多的理解过去，才能在其基础上有更好的创新。

a、工业化时代的营销逻辑

要解释老字号的现状，就要首先了解，过去工业化时代的营销逻辑。

工业化时代商品流通的有两个重要的特点就是卖场和媒体是分开的，电视是这个时代最强大的工具，它可以一对多的规模化影响受众的认知，尤其是新媒体出现之前的封闭环境下给人强烈的洗脑认知。

而各种巨型卖场是最强大的销售场所，可以便捷的让消费者完成购买。所有善用这两个工具的企业，都获得了成功。比如：宝洁公司的洗发水、脑白金、五粮液等等都是这个玩法的受益者。

但这个玩法也有很大的弊端，就是两个营销工具在空间上是分开的。比如说：我看到电视上有款酒不错，但当我去超市购买这款酒的时候，也许中间间隔了5天、10天，或许时间更长。而工业化营销的关键就是让用户不在中间间隔的时间段内，把我看到的那款酒给忘了，提升记忆的深度和效率。

为了提高中间间隔过程的记忆深度和效率，我们发明了一整套被大家熟知的方法论：比如精准的品类、品牌定位、简洁的sIogan(产品口号）、响亮的名字、醒目的Iogo等，都是为加强记忆服务的。

b、老字号的产权、商标权分离问题

老字号很多都经历了建国后的公私合营，这也造成这些老字号在当时普遍存在企业产权不清晰、商标和企业分离的问题。也就是说自己企业内部的事情都没有理顺，错过工业化这趟列车也就不奇怪了。

c、老字号的行业类型

现存的一千多家老字号企业中，其中三分之二以上的企业都是和食品相关的企业，这类企业普遍规模较小，实力有限，高举高打的玩法不是这个群体企业能承受的。不愿打广告、不懂做渠道、不会做营销，必然和工业化时代的发展机遇无缘。

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老字号新机遇

a、老字号的独特优势

（1）消费者对于老字号产品品质信任

老字号都是经历很多年传承下来的企业，在谨守祖制和工匠精神的坚守下，产品品质值得信赖。比如大家提起来同仁堂的药、张小泉的剪刀等等，都竖大拇指，因为品质好、值得信赖。

（2）老字号的世俗文化优势

很多老字号企业因为历史比较长，品牌故事也比较深入人心，有比较深的文化底蕴，已经和所在城市融为了一体，成为了城市的名片之一。随着国家越来越强大，中华文化和国货的回归和复兴是大势所趋，与文化相关的消费热点也越来越多。

加上城市疯狂扩张后，出现大量文化空心化的现象，会促进城市的大型社区、特色小镇、民俗小镇、民宿等业态，迫切需要嫁接老字号品牌入驻以丰富文化的内涵。

（3）老字号的故事化优势

一个城市有魅力，一定是漂亮的市容为表，市井民俗文化为里子，通过故事化把表里合一，一个城市的灵魂和躯体就齐了，比如成都、杭州、武汉、北京等等，老字号品牌先天就具备这个功能，也算给城市增加魅力做了加法，尤其是餐饮和食品、旅游、手工相关的老字号企业，占尽先机。

b、老品牌新形象

（1）老字号新观念

现在老字号企业以政府和行业推广为主，消费者尤其是年轻的消费者，对这块的认知是比较模糊的、新时代气息缺失，老字号企业要想二次腾飞，要想提升生意业绩，首先要在心态上转变，要勇于做一个敢于尝试、敢于创新的新型老字号企业经营者。主动接触、学习、研究、践行新的营销模式，通过全面提升软硬件，活学活用新模式、新工具，来提升经营水平。

（2）老字号“新品牌”

这里说的“新品牌”指的是：在老品牌基础上的创新，比如：品牌定位要精准，品牌语也要与时俱进，产品内容、包装要结合实际情况，打造自己的vi系统，审美上既有传统的韵味又有“网红” 的传播要素。

（3）老字号的新故事

这个玩的最好的就是故宫这个宇宙第一红的大“IP”，其实老品牌的故事性本身其是优势，但老故事的新讲法、新传播是个大学问，老字号普遍规模不大，在舆论广告时代，几乎没有什么的机会。但老字号品牌的故事性在”用户品牌“的新时代，确具有先天优势。

c、老字号的新模式

经营用户：也就是为了围绕客户去找产品，企业是用户的“经纪人”，为了服务好这群客户，往往是围绕一个用户群来提供整个体系的产品和服务，对于用户的感受来讲，就是一个货找人的专业推介模型。那么既然用户经营这么重要，却只有老字号品牌能收获更多那？

一般一个有多年传承和良好口碑的老字号企业，基本上都是一个城市的“文化符号”，一家家店铺就是散落在各个角落的小符号，老字号熟悉的市井民俗的味道，飘满了大街小巷，这也是老字号独特的优势：

（1）不仅经营产品、更要经营用户

从单纯的经营产品到经营一个文化“符号”，给客户推介一种更好的生活方式，每个老品牌可以有自己精准的定位，既可以独立又可以联合其他老字号共同经营打造一种新的，以”用户品牌“为核心的模式。

（2）围绕人群，打造消费新场景

用大数据做驱动，围绕核心客户去经营，比如你是做餐饮的，你能不能打造一个美食+故事的消费场景，你是做书店的，你能不能打造一个阅读+茶的消费场景等等。结合自己的行业，根据自己的品牌定位、和周边实际环境灵活掌握，不可生搬硬套，这样才能打造出既能让客户有老感觉又有新鲜感的全新模式。记住你的店不仅仅是卖东西，更是一种生活方式。

（3）借助专业外脑，重新起航

老字号品牌的二次腾飞和支持运营的各个系统的打造，离不开专业的咨询策划公司的帮助，能让老字号企业少走弯路，快速扭转企业目前的窘状，不能抱着金饭碗却做不好生意。快速提升老字号品牌的知名度、美誉度，让老字号品牌找到新方向，为企业量身打造新营销模式、新盈利模式、品牌升级模式等，都需要高水平的专业人士才能完成。专业的事情要交给专业的人去做，才能花最少的钱，做成更大的事。业务合作，详询公司业务专线：18037147456许总

总结：老字号企业绝大多数都是经过历史的磨砺，经过多少代人苦心经营传承下来的，但传统的经营方式、善器不善经营的特点、因循守旧的思想确实不利于企业长远发展。

但老字号品相比一般企业来说，日子还是相对好一些的，毕竟有政府更多的关怀，老顾客的认可。虽然因为大的经济环境影响下，生意没有以前好做了，但只要心态不保守，多学习新的模式、多使用新的工具，选择新的经营方式，打好基础，做出特色，自身强了，就会发现危机中机会还是很多的：

a、有自己特色的小店

货真、价实、服务有特色，聚焦、专业是核心，这类老字号企业守好现状，赚点小钱，也是可以的。

b、自创零售连锁

如果你喜欢观察、洞察力够强，就会发现老字号的连锁加盟路线是个方向，老字号连锁还处于爆发前期的发展阶段，机会不少，全国1000多家中华老字号企业，加上各省5000多家省级老字号，等绝大多数都完成了升级、转型、整合、联盟等动作，从新焕发生机后。不管各个老字号互相联盟、或者自创连锁系统，老字号品牌都大有可为。

有很多人问：未来老字号会不会消失，我觉得不会消失，但绝对淘汰一些不专业的、不创新的老字号企业。

但也不用过于悲观，大环境变了，老字号企业的经营理念、经营模式、盈利模式跟着转变就好，主动升级变革才能赢得主动。机会和危机并存。

“路虽远、行则必至，事虽难，作则必成”。顺应趋势、拥抱变化、这么好的民族瑰宝，一定会越做越好，基业长青。原创作者：许占兵（请注明）