许占兵：区域酒企如何快速实现营销上的逆袭

临近年底，由于一直在出差中，在市场上听到最多的词就是“不确定性”，新冠疫情、中美贸易冲突、以及经济内循环带来的很多变化等等，让很多的企业感觉到经营上的困惑和焦虑。

尤其是对于很多实力不是特别强的中小型企业来讲，更是如此。营销上缺乏新的系统性打法，销售团队战斗力和稳定性又差，把很多企业负责人搞得很累，但受限于缺乏专业的策划和执行团队，只能苦苦支撑着、、

但任何事情，都有两面性，如果能与时俱进，能利用这次危机，抓住这次机会，实现弯道超车的可能性比正常情况下，要高的多。

一、从新定义自己的营销

中小型企业的突破主要是营销的突破，而从实践的角度来看，任何企业的突破，首先是企业家、操盘手或者是合作的咨询公司首先在营销创新的突破，考验的是围绕目标消费群体的机会洞察和机会识别的能力。

市场是走在营销理论前面的，如果你的企业还在用N年前的营销理论，去做今天的市场实践，你觉得是成功的可能性大还是做不成的可能性大？

这个时候该怎么定义企业的发展方向、产品、营销方式，尤其的重要：

去哪发展？方向问题

用什么方式？工具、武器问题

如何实现？模式问题、营销方式问题

如何实现客户的终身价值问题？客户价值问题

我们的客户群体是不是多年来一直没有变化？

如果我们的客户群体发生了变化，我们继续沿用现在的营销方式，来满足客户需求，能不能继续赢得客户的认可？

在不断变化的市场环境中，我们的营销理论和实践怎么来与时俱进？

依靠现在的提供商品和服务的方式，是否能保持现有客户不流失，新客户的持续增加？

如何拥抱新的营销创新？

如何推动以创新驱动的持续增长等等、、、

光想好了还不行，还得干，想干事抓住事情的核心是关键。

二、在快速变化的环境中，先要做好不变的部分

虽然营销的模式、手段、方法不断随着社会在变化，但有些营销的本质是不会变的。

1、客户的需求管理

营销本质上是围绕消费者做研究实践的，需求管理就是对消费者需求的变化和不确定性进行的有效控制和引导。

而市场的机会就在于未被充分满足的需求和一些需求之间的失衡状况上，营销的主要任务就是刺激、创造、适应、以及影响消费者的需求。

所有成功的大企业，都是善于挖掘、影响消费者最本质需求的专家。

比如，理智产生推论，情感产生冲动，消费需求管理怎么在大数据识别分析和大创想的营销洞察的结合问题，就是一般企业和优秀企业的区别所在，也是机会所在。

2、建立差异化价值

生态学上有一个“生态位”的概念，就是说恰好被一个生物或亚物种所占据的最后分布单位，生物要想生存，就需要发生趋异性进化，在不同的生态位上分布。简单说就是，既生物要想活下来，最首要的一条就是要做到和其他生物不一样，就是要“差异化”。

这一点和企业的营销策略是一样的，营销做得好的企业都是建立差异化价值的企业。

没有一家成功的企业是跟别人完全相同的，因为有些东西，你学不会也学不了。

成功来源于机会，机会来源于差异化。

3、与客户建立持续交易的能力

无论是马斯洛的需求层次理论，从生理、安全、感情、尊重、自我实现的需求升级，还是科特勒从1.0的产品中心营销、2.0的消费者定位营销、3.0的价值驱动营销、到现在的4.0的共创导向的营销，再到最近很火的三浦展的消费社会的分类：第一消费时代（西方化、大城市倾向）、第二消费时代（大量消费、崇尚大的就是好、大城市倾向、美式倾向）、第三消费时代（品牌趋向、个性化、欧式倾向）、第四消费时代（本土化、休闲倾向、朴素倾向），都在诉说一个主题，那就是社会是不断进化的，作为社会中的一员，企业的发展也要与时俱进。

三、新时代，用新的方法才更容易做成事

对于中小企业来讲，逆袭的机会是由，营销的创新（新模式、打法）+武器的创新（产品）决定的，那么对于中小企业来讲适合的发展路径是什么？

a,洞察力

人与之间最大的差距，就是认知上的差距，带来人生结果的不同。

普通人是为了不能预知结果、改变结果而焦虑，优秀的人会为了改变结果而去改变原因，而最优秀的人改变思维模型。洞察力其实就是用模型化思维，透过现象快速看透事物的本质，自然做事的成功率和效率要高的多。

其实做企业同样如此，这也是为什么能持续增长的企业，都会长期请认知水平比较高、实战能力比较强的咨询顾问或者咨询公司合作的原因。

b,消费者感知到你“产品或服务”的好，才是真的好

就像人是通过理解一个个有自身含义的词汇组合而成的语句，去了解一件事情本身一样。消费者也是通过受到特定的引导、体验、共鸣、认知、认可、认同等方法论，被品牌商拉进统一战线，最终达成“共识”型的名酒，这个路径跟茅台、汾酒、五粮液以及所有流行酒没有本质上的区别。

你看茅台酒的好，是怎么从自己说好，到变成高端酒的好。

奔驰车高端车的好，是怎么从自己说好，到变成高端车的好。

海底捞服务的好，是怎么从自己说好，到变成高端车的好。

产品的好是基础，但对于是否成功卖好，成为流行酒、名酒来说只是很小的一部分因素，怎么通过社会、文化、场景、内容共鸣、体验等各种因素运用、融合到一起，变成消费者“感知到的好”打造成社交货币才是营销的核心所在。

c，怎么做到消费者“感知”到的好，又能通过这个过程完成市场培育和渠道构建

其实这也不是什么秘密了，无论是产品还是通过样板市场的验证，形成适合企业的模式，然后去做复制和扩张而已，这本就是现在中小企业的强项，难得是怎么寻找到适合企业发展的模式，也就是找到创新和营销最佳契合度的结合方式。

在洞察到机会后，从MVP（最小化产品和市场）--快速试错--反馈（KOL绑定）--迭代--试销（KOC种草）--传播密度--穿透--引爆=（PMF产品和市场完美契合）模式成型

其实这个过程就是从创新营销+创意产品=中小企业成功路径底层逻辑的组合玩法，实战型强，成本很低，成功率非常高，也没有传说中的那么复杂对不。但核心在实际操作中的几个注意点：

1、不同量级品牌力的企业，不要去瞎学，没有任何实践的意义。

比如，全国性品牌的实践模型，一般中小企业学的越快，死的越快，多少企业都是这么倒闭的，自己去查数据。

2、选对合适的试验田，要有耐心，根扎不稳，风一吹就倒了。

打造模式的时期，是试错阶段，不怕慢但是要稳，只有模式跑通了，才能进入快速发展的阶段。但模式实验阶段，必须要有耐心，要把基础打牢，才能走的更远、更稳。

3、最最核心的成败，在于实际操作中的“现场技术”是关键，也就是你光知道理论还不行，一定要实际做过、做成过，知道整个过程中的所有操作要点、细节才行。

综上所述：这是个快速变化的时代，一切都充满着不确定性，做事情比以往任何时候都更加需要专业性，这是个专业干掉不专业的时代。但这样的时代，给了更多拥有新思维、实践性强的人和企业带来更多的发展机会。

其次是合适的人干合适的事情，专业的人干专业的事，做企业越来越复杂的年代，一定要转变过去的传统习惯，用现代企业的游戏规则才能做成现代化的企业。

最后，想要做成事情，一定让高认知、洞察力强、实战型的专业人士，参与到做事的过程中，你的事情自然更容易做成。