新香型孵化1：区域酒企新赛道

决定一家企业的成长，外力方面主要受两大因素影响，一个是行业的发展空间，另外一个是行业的竞争格局。大多数时候，竞争格局的因素更大一些。

一、行业竞争现状：

1、存量竞争头部化：

通过数据可以看到，2017年白酒行业规上企业数量为1593家，2018年为1445家，2019年减少到1098家，2020年更是减少到1040家，在这1000多家规上酒企中，白酒上市公司仅有区区19家。也就是说，头部企业在存量市场中的主导地位，越来越集中化、头部化。

2、产品竞争优质化：

随着消费升级和消费主权的转移，行业长期存在的不缺酒，但是缺好酒的供需矛盾，将成为未来10年的主要机会，市场结构将会得到进一步优化，开始向品质好、有特色的高品质产品倾斜。

3、品牌竞争高端化：

产品优质化一定会带来价格带的升级化，这两年无论是名酒还是酱酒，主要的增长都来自700元/瓶左右的次高端和1000元/瓶以上的高端产品，次高端市场扩容尤其明显。

二、酱酒热+名酒下沉带来的变数

要说近两年对白酒竞争影响比较大的因素，不得不提到酱酒崛起。酱酒热起来的原因有很多，不同的角度产生不同的观点。

但笔者认为，白酒本质上是一种有社交属性的嗜好品，消费场景是典型的“食中酒”，受饮食的影响非常大。也可以说，酱酒的兴起和国人的口味越来越重有关系，看看重口味的湘菜、川菜、火锅现在有多流行，就能想明白了。因为酱酒的重口味和火锅的重口味更配，迟钝的味蕾需要强刺激，才能感觉爽。

1、酱酒对区域酒企威胁没有想象中大

酱酒作为一种生产周期长、工艺复杂的酒种，主要抢占的是次高端和高端市场份额。大多数区域酒企的主价格段集中在中低端市场，对于有自己特色的区域酒企，影响没有那么大。

真正抢占的是中高端的省酒，和次高端、超高端的浓香和其他香型的全国性酒企的市场份额。

这种情况会持续到2025年左右。

2、区域酒企真正威胁来自：名酒下沉+省酒出省

虽说消费升级会带动白酒价格的整体提升，但这种提升的空间不是无限的，尤其是越高端市场，固定的客户群体越少，随着经济增长的放缓，加上在全民共同富裕的总政治纲领指导下，一味高端化的鼓吹，会把整个行业带偏的。

一方面高端市场份额就那么大，另一方面浓香等其他香型的全国性酒企、省级龙头，在遭受酱酒侵蚀市场份额的背景下，想要继续增长，就只能抢占区域酒企的市场份额了。

例如，近年来出现的，茅台系列酒的“1+2+3”的品牌发展，在全力的攻城掠地。2019年五粮液“系列酒的百亿工程”也在全面招商，抢占市场份额。泸州老窖五大单品更是以超低门槛进行招商布局，抢占市场渠道。

在全国酒企市场下沉和酱酒崛起的双重挤压的背景下，各个省级龙头，一方面继续精耕自己的固定市场，一方面开始扩展新的市场。

例如，新疆省酒伊力特通过和大商的合作，进入浙江和江苏，豫酒龙头仰韶开始进军北京，徽酒口子窖进入湖南市场等。

三、区域酒企:需要不一样的增长模式

以前评判一家区域酒企的指标主要看：品牌基因、核心市场占领、销售模式、大单品和价格带等。

现在随着整体经济发展速度趋缓和行业竞争加剧，尤其是共同富裕成为未来长时间战略目标的背景下，加上个人消费主权意识觉醒带来的变化等等不确定的新环境下。

区域酒企要想突破现状，找的新的增长模式，可以尝试从以下几个方面做突破：

1、分化突围：开创新香型、品类，建立自己的护城河

企业的红利主要是时代红利，在消费主权崛起的当下，用一种产品去满足所有消费需求，是违背时代发展规律的，这也给了众多区域酒企新的发展机遇。

未来的消费趋势一定是：名酒=品质化+特色酒种=个性化的新消费时代，无论是白酒还是红酒、黄酒都是如此。

对于区域酒企来讲，想要探索出适合自己的发展路径，有实力的话，建议一定要从技术革命和技术创新的角度，研发出有特色新香型白酒，因为这才是区域酒企最好的护城河。

在实践中，笔者发现，无论是我们已经服务的企业，还是经常去的河南、山东、安徽等地，有不少有自己特色新香型白酒。酒质也非常棒，只不过由于企业观念保守、资源有限、营销不专业等原因，暂时没有发展起来。但以后的发展一定是属于有自己独特香型的企业，因为有自己独特香型、品质特色的加持，无论是市场想象空间和是发展的天花板都要高的多。

例如，如果仰韶没有自己的陶香，就是家做的还不错的普通酒企，但有了自己独特香型的加持，想象空间就要大的多，因为这相当于它开创了一个新品类。未来市场空间超过50亿，甚至是百亿也不是没有可能。

2、增量突破：新赛道，才有新天地

新赛道相对于传统白酒而言，既有用全面创新引领新香型品类新发展，给传统白酒注入新的基因和赋能，也有新的酒种方向的品类拓展。

新香型新玩法：

开创了“净香型”新品类的开山，按照新派白酒的竞争维度，从原材料、工艺、口味、场景等多方面定义了自己的调性。

创新围绕科学属性和艺术成分两方面展开：科学的部分是开山的原材料与工艺，借鉴了部分日本清酒的技艺，通过两年时间的研发，五项核心工艺的突破，创造自己风格、自己技术标准的“净香”型白酒，消费者的感知价值明显，“入口既能感受到非常饱满的粮香和花果清甜”口感让人惊艳，并且饮后不上头。

另外通过和故宫等超级大IP的联名款产品，新场景的新喝法等新风格玩法，让开山迅速破圈，成为新派白酒的引领者。

新表达新玩法：

对于一个新品牌来说，短短一年时间内，终端销售就突破5.8亿的好成绩。也刷新了业内对于高端光瓶酒新玩法的认知。

光良的定位就是“光瓶良心酒”，在酒水品质的基础上，开创了酒体数字化的新表达方式，渠道运营方面一改传统的招商压货模式，通过大数据指导各个终端网点的精细化运作，以上的优势叠加成就了光良的快速增长。

新酒种新冠军：

除了开山和光良在传统主赛道上，通过寻找细分新赛道取得快速突破、增长外。新酒种的赛道里也隐藏着一个新的蓝海市场，无论是梅见的异军突起，还是茅台继续加码悠蜜蓝莓酒，对应的都是新酒饮中消费潜力巨大的新群体，年轻群体和女性群体，显然这个群体市场一旦培育成功，其中任何一个细分新酒种的头部企业，最少都是100亿以上的规模。

结语：在名酒和省酒下沉和酱香热的双重挤压下，摆在区域酒企的面前，有两条路：

1、更好差异化策略：跟名酒拼更好的差异化服务，跟省酒拼更好的品质、价格，跟酱酒拼区域优势体验，但这条路不好走，因为时间和资源都不在区域酒企这一边，或许有差异化的机会存在，但一定要有好品质的产品做基础。

2、不同护城河策略：既然在大树的阴影下，区域酒企已经没有长成大树的土壤和环境，那么打造自己的不同于大树的新香型、新酒种、新口感、新体验、新场景，建立自己的护城河，才能另辟蹊径，探索出在新环境下，新酒企、新物种的颠覆式增长之路。