在名酒战火纷飞的2019年，舍得酒业高调唱响“春天里的呐喊”

如今行业虽已跨过深度调整期，但市场内外环境的快速更迭，让名酒企业所面临的改革压力逐步显露。刚刚过去的2018年，名酒头部品牌在营销层面展开的激战，让我们不得不冷静下来，思考行业回暖期品牌突围和进阶的紧迫性和策略性。

目前白酒产业的竞争格局已基本形成，白酒产业进入“俱乐部时代”，在整合加速中，市场将向优质品牌集中，行业持续向好的基本面不变。如此背景下，顺利度过两年改制调整期的舍得酒业，站在了品牌腾飞及重回行业第一阵营的十字路口。

2月12日至14日，去年在品牌及营销端双双爆出优异成绩的舍得酒业再次发出“春天里的呐喊”，数百营销精英齐聚大本营沱牌镇，通过一场以“舍得天地宽，扬帆谱新篇”为主题的营销管理年会，明确了企业在酒业竞争新时期下的总路线和战略方向，不仅为经销商吃下定心丸，同时也让业界同行及消费者对舍得酒业2019年的品牌布局充满期待。

那么2019年，将会是舍得酒业的全面破局之年？

一、深度贯彻基本策略，舍得酒业智谋新征程

从2018年年末开始，全国名酒龙头相继召开年度工作会议，向外界传递出酒业新周期下的竞争新战术和战略新抉择，其中“茅五”双双冲千亿为白酒行业的2019年奠定了一个充满激情的注脚。

除此之外，在近期召开的酒业领军品牌的年度营销会议上，洋河再提“千万亿目标”、汾酒喊出“三香天下有其一”战略口号等声音，也向外界投射出一个明显的讯号，即2019年的白酒头部竞争将进入新一轮鏖战期。

对此，舍得酒业在去年便提出了应对之策，早在去年举行的“舍得酒业2018营销管理研讨会”，以及“舍得酒业战略合作伙伴研讨会”两次转折期的重磅会议上，舍得酒业董事长刘力均明确传递出了公司上下对于“走可持续、高质量发展之路”的强烈决心。

而随着“走可持续、高质量发展之路”战略的推进，我们看到了舍得上下释放出的破局能量，它让企业在品牌建设和营销团队建设上都展现出翻天覆地的变化，随着内部环境生机焕发和外部环境显著改善，舍得酒业已经站在全新的起点。

在此次营销管理年会上，刘力再次强调这不是一句口号，而是公司坚定不移的既定长期战略，是三年来公司上下同心践行舍得价值观的成功经验总结。并且舍得酒业在“走可持续、高质量发展之路”总原则的指导下，为品牌、产品、价格、经销商、渠道、消费者这6大维度的业务落地规划了明确了方向。

因此2019年舍得酒业能否围绕这一基本策略在营销层面碰撞出的智慧火花，将成为这一快速成长的品牌能否保持高强度进军步伐的关键。

二、品牌创新成效显著，舍得构建不可复制的行业标识

在过去的一年中，白酒行业向外界展现了充足的创新能力和活力。以名酒品牌为代表的众多企业纷纷在品牌活动上进行新的尝试，在白酒国际化及年轻化等主题下奉献了一系列精彩的案例。不管是白酒在体育营销上与澳网、羽联的深度合作，还是围绕太庙展开的高端定位之争，以及利用现当代艺术和表现手法对白酒品牌进行再包装和再塑造......都让白酒这一古老而神秘的东方瑰宝呈现出全新的形象。

与此同时，以茅台、五粮液等为代表的龙头企业，更是将“提升品牌力”作为未来工作的重点环节，这也从侧面反映出今后白酒高端战局的复杂化和高门槛特征。在本次营销管理年会上，舍得酒业总经理李强便基于当前舍得酒业的品牌现状和未来规划，从品牌层面出发做出了解读，在他看来品牌正在成为一种生活方式，必须保持定位清晰、核心诉求连续一致，这样品牌价值才能不断增值，消费者对品牌才能高度信赖，进而为企业带来可持续的高质量增长。

事实上，在这场以名酒为核心的品牌“军备竞赛”中，舍得酒业从2017年开始便加大投入，用一系列影响行业内外的举措，诠释了企业骨子里的创新精神和智慧格调，进而也成为企业复兴及成长道路上的核心助推力之一。

正如舍得营销公司总经理吴健总结的那样，在营销创新方面舍得酒业过去一年多可谓硕果累累。自持明星IP《舍得智慧讲堂》全网点击量突破12亿，舍得智慧之旅工厂年接待量超过3万人次，“舍得艺术中心”和“酒文化博物馆”相继震撼面世，与梦东方联合出品的中国首部以酒为媒的大型诗乐舞剧《大国芬芳》实现成都首演、北美巡演，并压轴亮相2019央视春晚，还将在3月6日登上国家舞台艺术的最高舞台国家大剧院......

有了如此多的案例支撑，正如先前媒体评价的那样，品牌营销创新正成为舍得酒业不可复制的行业标识。而在2019年中，《舍得智慧讲堂》和《大国芬芳》的品牌“双子星”组合，将继续为舍得酒业在高端白酒阵营赢得充分话语权，并且在消费者层面培育高端品牌认知提供强大能量。

三、营销革新助推品牌飞跃，名酒激战中突显舍得模板

需要指出的是，舍得酒业各项核心销售和市场指标在2018年突破记录达到历史最好水平，预计2018年净利将超过过去五年的总和，这无疑成为舍得酒业2019年鼓舞军心和士气的重要信息。即便如此，本次大会上舍得酒业管理层依旧强调2019年是“舍得酒业‘全面变革’的一年”，要按照“以用户为中心”的核心经营战略，进一步解放思想，深化改制再出发。

正是由于在改革层面的步履不停，不仅为舍得酒业赢得了改革先锋的称号，也让企业在营销层面收获了源源不断地竞争工具和底气，但当我们回首整个行业在营销革新上的动作时，便能够清晰感受到这一竞争层面的紧迫感和重要性。

例如茅台在2019年工作会议上，便提出要在统筹推动营销转型升级上，继续展开提升宣传品位，厚植品牌文化，讲好茅台故事，从而进一步提升消费者口碑的工作；而五粮液也将“补短板、拉长板、升级新动力”作为今年工作的核心定位，以此来继续凸显品牌高端特性；而洋河则强调做好“突破高端、转型变革”两个行动的部署......

因此对于旨在以“文化国酒”和“中国智慧”树立行业地位的舍得酒业来说，2019年的品牌飞跃战必打不可，而品牌大战背后自然也是营销之战。

回顾改制两年来，舍得酒业基于“优化生产、颠覆营销”的战略方针，进行了一系列果敢的颠覆性改革，期间确立了“以渠道建设为基础，以消费者培育为核心”的总体营销策略，这意味着舍得酒业保持着和行业龙头品牌间的跟随步伐和竞争节奏。我们还注意到，2018年下半年，舍得酒业面对高速发展导致局部市场渠道、价格方面的问题，公司及时实施“组织模式、招商模式和考核模式”三大变革，对局部区域进行控货管理和价格规范管理。

而舍得酒业之所以在激烈的名酒卡位战中实现突围，正是由于在深化改革路上的坚持和果敢，这也成为行业品牌复兴案例中的典型代表，随着本次营销管理年会传达出的公司改革决心，“舍得模板”也将在新的一年获得更加精彩的演绎。