感觉不在状态？品牌升级能“脉动”回来吗

糖酒快讯2020.04.26

导读：在日趋激烈的行业竞争之下，脉动这只大单品最近几年的市场情况似乎黯淡了不少。

在琳琅满目的饮品市场中，脉动算得上比较耀眼的一支爆品。

自2003年进入市场以来，销量一路攀升，在很长一段时间内，脉动堪称欧洲第三大、世界第六大食品集团的达能在中国的代名词。一句“不在状态，随时脉动回来”的广告语时常回响在国内消费者耳边。

只不过，在日趋激烈的行业竞争之下，脉动这只大单品最近几年的市场情况似乎黯淡了不少。

01 从辉煌到“黯淡”

回望脉动的市场历程发现，2008年增量30%，2009年增量40%，2010年增量50%，2011年增量70%，2012年销量达10亿升。2013年至2015年，脉动在中国市场快速崛起，销售额分别为67亿元、86亿元、98亿元，每年的增幅都能达到两位数，2015年，脉动市场占有率已高达91.2%……

在那个追捧“大单品”的时代，脉动无疑迎来了自己的高光时刻。彼时，达能中国区负责人曾表示，达能对脉动制定的目标是在2016年销售额实现150亿元。

为了实现这一目标，脉动还在2016年6月，脉动正式推出两款餐饮装新品——330ml罐装“喜汽”和400ml吃货装。400ml吃货装图案改成了“清爽脉动，美食佳配”的slogan，以口味更加清新、接受度更高的青柠口味准备掘金万亿餐饮市场。同年底，脉动推出水蜜桃、青柠口味的400ml电商装，直击线上市场。同时，脉动在旗舰店中推出高能缤纷装，吸引年轻消费人群等。

只不过，现实却给脉动浇了一盆冷水。2016年，脉动在中国出现销售额首次下滑。

为提振业绩，2017年达能新增了芒果和青柠等新口味的脉动，同时推出两款名为“炽能量”和“柠檬来的”的新品。产品主要针对运动以及流汗人群，补水补能量的脉动炽能量系列，首创双配方（牛磺酸、植萃能量），可在流汗后高效补充能量，这被认为是想进一步巩固达能饮料方面的市场地位。

但从2018年的经营数据来看，新品策略并未奏效，脉动销售额与过去一年持平。根据达能最新发布的2019年财报显示，2019年达能在华销售额约为193亿元，其中，约三分之一来自饮用水和饮料业务（推算约65亿元），而达能中国饮料旗下产品主要就是脉动维生素饮料。

有业内人士预估，脉动当前在国内的销量约在50多亿元左右，但相比巅峰时的近百亿相比，下滑明显。值得一提的是，脉动从上市到突破50亿的销量用了近10年的时间，而从巅峰时期下滑至此，仅用了3年，并且，这种颓势似乎并没有得到缓解。

今年一季度，达能实现整体销售收入约62.42亿欧元，同比增长3.7%，虽然好于公司此前预期，但在饮用水和饮料业务方面的销售收入却同比下滑6.8%。其中，由价格导致的下滑为5.9%，这反映出餐饮渠道和零售渠道出售的小规格、高端产品需求下降的市场现状，导致这些渠道的销售额以两位数的速度急剧下降。

02 谁动了脉动的“蛋糕”

与脉动市场下滑所不同的是，整个功能饮料市场却是一片欣欣向荣。

有研究报告预计到2020年，脉动所在的国内功能饮料市场零售量将达到150亿升，零售额将超过1600亿元，行业发展前景非常广阔。很显然，脉动的下滑和市场容量并没有太大关系，并且功能饮料这块蛋糕越来越大。

这让人难免想问：到底是谁动了脉动的蛋糕？

在功能饮料市场，红牛依旧是一家独大。数据显示，2015至2017年，红牛维他命的年销售额分别为230.7亿元、210亿元、196亿元，2018年，红牛销量重回200亿元，2019年的销售额约为223亿元。

值得一提的是，红牛最近两年还深陷商标争夺的泥泞之中。为此，华彬还推出了“红牛第二”的另一款功能饮料“战马”，2018年和2019年分别取得了8.3亿元和13.3亿元的销量。

除了红牛，还有本土功能饮料第一品牌的东鹏特饮，2016年时，东鹏特饮的销售额约为30亿左右，但其年复合增长率近30%，到了2018年，东鹏特饮业绩呈双位数增长，整体规模已经超过50亿元。有业内人士估计，东鹏特饮2019年销售额已突破60亿。

值得一提的是，目前，证监会已经接受东鹏饮料的《首次公开发行股票并上市》IPO申请材料。东鹏饮料正式开始排队A股IPO。值得注意的是，从接受辅导到排队上市，东鹏饮料仅用了7个月时间。如果上市成功，东鹏将成为“功能饮料第一股”，在资本的加持下，势头必然更加猛烈。

此外，还有在河北、山东等市场比较强势的达利乐虎，在华东、华南盘踞的中沃体质能量。除了上述品牌之外，还有近百款功能性饮料进入该市场，知名的就包括外资品牌泰国红牛安奈吉、魔爪、卡拉宝、可口可乐能量（Energy）、BodyArmor等，本土品牌有黑卡6小时、盼盼豹发力、伊利焕醒源等等，多方势力共同角逐让整个行业竞争显得更为激烈。

市场越大，竞争也越激烈。并且，随着消费者对饮品需求越来越多元化，对于脉动来说，稍有不慎，便会被竞品“攻城略地”，并且，想收复“失地”，其难度不亚于开拓一块全新市场。

03 谋变的脉动

实然，从脉动上市至今，无论从产品还是营销策略等方面看，其谋变的思路从未改变过。

根据达能的财报，2019年第四季度，由于投资暂停，脉动的销售额以两位数速度急剧放缓。为此，原定在2020年3月前提出振兴脉动品牌、对脉动品牌重新定位的计划或将提前。

终于，在上周，脉动宣布正式启动近年来最大规模的品牌升级。新脉动不仅将启用全新的品牌宣言“脉动由我”，同时还升级了产品配方，进行了口味创新，并以全新的包装设计亮相。

在包装层面，脉动宣称从全世界寻找了无数顶级设计团队，打造脉动全新包装形象，使新脉动整体风格凸显时尚和动感，“脉动”二字从原先的横排变成了沿着瓶身竖排的设计，字体也更大更抢眼。

在产品方面，新脉动采用了全新的“臻益活力配方”，除了添加膳食纤维之外，还提高了维生素B族的含量，同时“保持了一贯的低糖健康和美味”。口味上聚焦青柠、水蜜桃、橘子和仙人掌青橘四大核心口味，同时橘子口味也升级为雪柚橘子口味。

在渠道层面，脉动方面对媒体称，“针对便利店等新兴零售渠道，我们未来还会有时尚又新颖的创新口和全新规格产品推出。”目前，新脉动已逐步在全国超市、便利店、食品杂货店和电商等多个渠道开售，脉动方面预计新脉动在4月内能完成全国铺货。

很显然，脉动赶在今年饮品旺季到来之前宣布新战略，无疑也是想拔得销售旺季的头筹。

通过梳理发现，脉动每年都会推陈出新，以满足消费者不断变化的需求。只不过，相比过去的创新较侧重于新口味或新包装等单方面的升级，今年该品牌从战略上选择全面回应了新生代消费者的需求。

曾经有脉动内部人士向笔者透露，脉动每年推出的新产品数量并不算少，只是并没有在市场掀起波澜。对于如今脉动新的变化，市场是否能够买账还需要时间观察。不过好在，达能首席财务官Cécile Cabanis在分析师会议上透露，由于分销商重启业务，便利店及传统渠道逐渐开放，以及户外消费需求全面改善，中国市场的表现“正回归常态”。

不过，无论如何，我们还是有足够的理由对脉动接下来的表现充满期待，正如Cécile Cabanis所言，展望2020年达能饮用水和饮料品类业务，“将高度依赖于脉动的表现”。

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