评分A+：泸州老窖虎年新春营销复盘

虎年春节的喧闹渐入尾声，过去半个月里，众多白酒企业为我们呈现了丰富多彩的品牌动作，作为每年春节期间的重要角色，白酒在线下饮用场景与线上氛围营造上，一直保持着充足活力，颇有“主场作战”的味道。

我们发现，疫情的反复与冲击，并没有真正撼动酒类消费市场的根基，春节是全球华人共同的情感表达空间，并且在团圆主题的烘托下，白酒的刚需属性依旧坚挺，一杯酒倾述一段情，一次碰杯拉近一分距离......

回顾今年春节档的白酒营销动作，有一位优等生值得深度复盘，它为我们呈现了将体育营销、节庆营销、情感营销高效融合，并聚焦释放品牌价值与亲和力的整合方式。

没错，说的就是“浓香鼻祖”泸州老窖。

锁准主题，提前造势

综合出击，抢占C位

今年的春节因为与北京这场世界冰雪盛会重叠，提前便向各大品牌公布了新春传播主题，因此在往年聚焦新春喜庆、团圆温情等元素之外，冰雪运动成为最显性的策划点。泸州老窖之所以能够保持强势的品牌输出节奏，得益于较早的布局与氛围打造。

去年12月，泸州老窖独家冠名的东方卫视首档跨项对抗体育真人秀节目《冠军对冠军》开播，体育冠军携手明星护卫开启来看跨界大碰撞。而这档节目也成为同时期视频平台与卫视策划的冰雪运动主题综艺的代表，提前让观众进入冰雪氛围，期间酒业圈的潜力大单品“泸州老窖1952”保持全程的露出，体育精神与中国名酒之匠心找到了精准契合点。

随着这档综艺的热播，泸州老窖也在视频号等官方平台持续输出节目的精彩瞬间，在整个春节期间保持高频次与强话题度的传播节奏，另外加上东方卫视等平台的传播助力，#冠军队冠军#主题视频在微信视频号上有140多条内容。这便让泸州老窖品牌有了一个春节期间的传播阵地。

同时我们要注意到，今年1月开播的电视剧《超越》中，泸州老窖品牌也有着精彩演绎。这部聚焦中国冰雪运动的热播剧，泸州老窖特曲（特曲60版）与剧中人物与剧情实现了情感与场景上的高效融合。

短道速滑作为中国的优势项目，其两代人成长与发展的故事值得挖掘与传递，配合北京冰雪盛会的到来，自然能够点燃国人的爱国情怀与冰雪运动热情，泸州老窖在剧中的频繁出镜，与角色们所处的境遇与情感状态贴合，而剧中那瓶一直被主角们惦记特曲60版，更是展现了“浓香鼻祖”在中国时代变迁中所具有的国民认识度，进而呈现了泸州老窖的品牌底蕴与价值维度。

如果说冠名与植入综艺与热播剧，属于泸州老窖基于新春营销的提前预热与造势，那么当“冰雪主场 荣耀满杯”整合营销主题亮出时，泸州老窖又将这轮传播爆破的层级再度提升。

春节期间，这一主题下一系列的传播策划相继亮相。例如体育世界冠军们献上的新春祝福系列短视频和相关广告，登陆央视与户外商圈大屏、电影映前、微信朋友圈等媒介平台，为虎年的年味增添色彩，同时类似全民红包互动，以及泸州老窖过去两年打造的标志性“趣味无厘头短视频”，也再度强化了品牌的新春营销热度与参与度。

不久前，泸州老窖荣耀入驻“中国之家”将这轮新春传播推向高潮，并且在冰雪赛事如火如荼之际亮出这张王牌，也让泸州老窖成功抢占新春营销的C位。赛场内外多层次亮相、新春主题下的多形式布局，持续一个多月的高强度品牌露出，奠定了泸州老窖今年春节行业领先的传播力度。

体育营销道万千，强化深度最关键

从大的传播攻势来看，泸州老窖动用了众多的平台与形式，达成了预期的品牌热度升温与爆发态势，另外从聚焦方向来看，“体育营销”始终是泸州老窖的攻坚利器，并且今年春节冰雪赛事的举行，让泸州老窖早已构建的体育营销模式得到了最佳施展空间。

去年7月，泸州老窖正式官宣成为TEAM CHINA /中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒，这一酒业唯一的占位，为泸州老窖品牌开启新一轮传播攻势奠定了坚实基础，而这种顶级资源的抢占，延续了泸州老窖在品牌缔造上的大手笔与宽广视野。

春节前，国窖1573品牌挚友、著名网球运动员梅德韦杰夫拍摄了一则新春贺岁视频，将“品味中国年”传递到全世界，过去几年，澳网与中国春节的联动因为泸州老窖变得更加密切，也为这项世界最具流行度的运动，吸引了大量国内粉丝。

而与澳网的深度战略合作，正是泸州老窖献给白酒行业的经典体育营销案例，作为全球网球迷的年度盛典，澳网的吸引力在国内愈发增长，泸州老窖以网球为突破口，构建了国窖1573更具竞争力的品牌缔造路径。

除夕前，春节进入最后倒计时，远在澳洲的罗德·拉沃尔球场见证了一场经典对决，最终纳达尔斩获第21座大满贯冠军而载入史册，当最后一球决出胜负后，纳达尔激动地站在原地，身后LED屏上“国窖1573，胜利！干杯！”的字幕随即显现，全球网球迷为之振奋。

国窖1573，“让世界品味中国”的述求近年来变得愈发清晰，体育营销为泸州老窖带来了源源不断的关注热度，而每年基于网球、高尔夫等赛事的策划落地，为国窖1573汇聚了大量忠实消费者，也让圈层及社群的构建提供了丰富的平台。

保持在体育营销上的深度，也抓住与体育赛事相关的热度，是泸州老窖的常规操作，今年春节世界冰雪盛会的举行自然又是一个大展身手的机会。

凭借早早拿下“中国国家队官方庆功酒”的殊荣，泸州老窖开辟了新的品牌营销系列，拥有官方背书让品牌传播更为从容，世界冠军的倾情助力与体育精神的传递，与泸州老窖品牌悠久的历史与口碑相得益彰，为新春佳节奉献了一系列精彩演出。

认准“泸州老窖”，预定年度热点

泸州老窖呈现的这套新春组合拳，除了保证形式上的丰富性与创新度外，对旗下品牌的缔造有着非常清晰的逻辑，而作为今年泸州老窖重点聚焦的方向，泸州老窖品牌在这一轮新春共识中尽展风采。

在《冠军对冠军》综艺、新春系列广告以及“中国之家”里，泸州老窖1952都保持了高强度亮相，这支身披历史荣耀的单品，成为述说泸州老窖历史并展现泸州老窖匠心、名酒价值的优质载体。

与此同时，今年春节档的营销策略中，泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒也占据重要位置，在《超越》中泸州老窖特曲顺利达成使命，凭借历史厚度与底蕴与剧情完美呼应。

而在春节期间的市场终端，泸州老窖黑盖正火热进行的扫红包活动，也成为泸州老窖品牌造势的重要组成部分，众多城市曝出的2222元大红包，为这支担负泸州老窖大众消费市场根基强化的战略产品，积攒了充分的市场热度与动销热情。

从此次新春传播的策略与路径，我们可以预见2022年泸州老窖的品牌输出方向，春节这半个多月的传播攻势，将为白酒品牌年后的市场热度和动销提供关键支持。

特别是泸州老窖的腰部以及颈部的扩容和能量释放，关乎着后百亿阶段的攻坚效能，随着泸州老窖1952加入战斗序列，泸州老窖完备的产品矩阵与价格带布局，也为这场充满挑战的竞赛增添新活力。

新春营销，既是检验白酒企业品牌缔造创造力与资源配置能力的重要参考，也是新一年品牌传播聚焦重点的风向标。毫无疑问，泸州老窖用一套精彩的营销组合拳，为刚刚开启的2022年提供了良好的市场氛围，伴着这场新春品牌大秀，让更多人认知到泸州老窖的硬核实力。