文 / 高金河
当名酒之间在高端酒市场上的竞合进一步升级迭代，茅台酱香系列酒公司出品的“茅台1935”又再次引领了市场对名酒千元价格带新的思考。
这可能是继飞天茅台之后，茅台产品序列中又一个重量级单品：在前者广受市场热捧，带给渠道端充足利润，引发了白酒市场和资本市场双重强大的“茅台效应”之后，茅台1935带领“酱香系列酒”，为白酒繁荣的千元价格带又增添了一支名酒新品。
在未来的五年，甚至十年，我们该怎样展望千元价格带的未来？茅台可能在给我们新的答案。
龙头企业
引领酱酒千元带品牌新格局
过去五年间，随着白酒市场的复苏，千元价格带已经成为新老名酒竞合的重要风口。
2017年，国窖1573、五粮液两大品牌通过提价进入千元价格带，带领一众浓香型名酒品牌在这一领域广泛布局，汾酒也通过青花汾30带动了清香型白酒在这一价格段的拓局。相比之下，风口中的酱酒在这一价位段虽然发展迅速，但始终缺乏新生的名酒引领力量。
飞天茅台曾经是白酒千元价格带的开拓者，但是随着市场行情的持续推动，其早在酱酒热之前就因为成熟的市场渠道体系，和持续的渠道热情助力，成为整个白酒行业“超级大单品”中的代表性力量。郎酒的青花郎也是在酱酒热之前就完成了成熟的渠道体系布局，成为带领这一品牌持续高速发展的重要发展引擎。
对产品和品牌而言，成熟的产品可以满足其自身的高速发展需要，但对一个在蓬勃发展的势头中找寻长期发展方向的品类而言，它们的引领作用又是有限的。
质言之，酱酒热最初的发展阶段，是被一股“反品牌”的创业精神所推动的，新晋的资本和企业通过对特定香型和产区优势的挖掘，试图在十七大名酒近七十年来形成的强大品牌重围和近二三十年来形成的成熟渠道模式中找到突破口，在实现财富效应的同时，形成新的品牌发展逻辑，开拓新的品牌崛起之道。
酱酒热叠加消费升级的热潮，酱酒在500-800元，以及800-1000元价位段上涌现了一大批具有优秀品质、品牌内涵和出色运营能力的新产品，成为中国“新名酒”阵营的重要组成部分。
而当酱酒热的长跑走过了“鸣枪起跑”的阶段后，品牌之间的有序竞合代替品类井喷的高速增长，龙头名酒的引领作用开始凸显。作为中国白酒“第一龙头”，茅台通过千元带新品的开发，为酱酒品类在品牌竞合上的升级率先垂范，“茅台1935”也因此成为当下酱酒千元价格带的文化美学新标杆，更成为这一价格带名酒引领品类崛起，带动行业格局优化的重要支点。
“文化”+“美学”
引领行业焕新方向
“中国酒文化历经千年沧桑而生生不息，作为中国酒文化和中华传统文化的融生之作，茅台酒一直都扮演着重要的角色。茅台1935的推出，就是一场跨越千年的历史重逢、文化探寻之旅。”
2022年1月18日，在茅台1935的发布会上，茅台集团党委书记、董事长、茅台酒股份公司董事长在致辞中这样定位这一新品的文化内涵。作为茅台酒股份公司重磅推出品饮雅鉴级产品，茅台1935是“茅台酱香，股份出品”的重量级成员。
在当下的高端白酒市场上，茅台、五粮液和国窖1573三大品牌占据了绝大多数份额，成为白酒市场文化美学的风向标。2022年以来，在丁雄军董事长的倡领下，茅台先后提出“营销美时代”和“科技创新之美”，进一步强化了名酒竞合中“文化”与“美学”的价值意义。
通过一款千元带产品的开发，茅台1935成为名酒“美学时代”的有力注脚。
首先在产品设计上，茅台1935展现了这一品牌深厚的品质积淀、品牌文化内涵，传达了一种“美美与共”“各美其美”的茅台文化精神。
其次，作为茅台酱香系列酒阵营的首款千元级主力高端单品，茅台1935在成为千元价格带新生的酱香名酒主力产品。在为这一价位段的消费者提供更多香型选择的同时，也增强了酱香品类在千元价格带的品牌影响力。通过品牌赋能品类，品类也将得以孕育更多有生命力、创新力和开拓力的新品牌，体现了茅台品牌一贯的竞合精神。
这种竞合精神，是这一品牌带动品类、产业不断崛起的动力，也是茅台1935这一全新产品向未来的白酒行业展示的最强风向标。
从“品类竞合”到“行业竞合”
名酒引领新纪元
回首过去两年的酱酒热，一众优秀酱酒品牌乘风崛起，赤水河畔的白酒产销格局不断优化，这背后离不开茅台所倡领的品类竞合理念。在茅台的带动下，各酱酒企业不断优化产能，强化渠道，扩展消费者对品类的认知，形成了企业带动产区，名酒引领产业的可喜局面。
如果把时间再向前追溯，茅台作为最早在千元价格带布局的白酒企业，其为当下中国白酒千元价格带的形成和发展，也有着重要的引领推动作用。
作为高端白酒市场的中坚力量，千元价格带的发展，离不开产品品质的不断提升、品牌运营能力的不断进化，渠道运营模式的不断扩展，以及终端和团购模式的不断创新孵化。过去二十年间，高端白酒在茅、五、泸等大企业带动下，形成的名酒引领，百花齐放的竞争格局，以及背后每一个品牌的崛起发展，都离不开全行业围绕着诸多关键问题的共同开拓。
名酒引领的品牌浪潮持续深化。从二十多年前开始，龙头名酒品牌持续深化文化美学新认知，开拓时间美学新想象，向消费者树立了高端名酒不断开拓业绩天花板的价值支点，带动了渠道和消费者对这一价格段诸产品的认可。
名酒引领的品质革新持续推进。最初的十七大名酒，由于其品质、香型的独特性，受到市场广泛追捧，在龙头名酒的带领下，科研技术不断发展，全行业酿造技术、老酒储备、陈酿技术不断提升，成为千元带不断扩容的物质基础。
渠道模式的不断精耕细作。将优质产品与高尚的文化价值追求高效精准地传达到消费者眼前，需要白酒流通渠道的不断进化完善。过去二十多年间，名酒龙头不断创新规范自身渠道建设，建立了从品牌方，到渠道方，再到普通消费者的完整产业“触达链”，品牌与消费者之间的低熵互动进一步强化拓展，在强化了自身的品牌认知的同时，也极大扩展了自身所处的品类认知和整个白酒行业的影响力。
随着茅台1935的推出和热销，它对于整个白酒千元带市场发展的推动也逐渐显现：茅台成熟的价值触达体系，完善了千元带白酒高速发展的价值支撑，拓展了新兴品牌的认知，成为千元带新晋力量可堪参考的价值导引。
当茅台的千元带新品进入市场，正带给这一赛道宏远的渠道想象：一个龙头品牌、一个热门香型、一个充满生命力和产业引导力的价格段，能够为渠道商带来怎样全新的发展机会，构建一个怎样面对新消费、新场景、新产业的全新渠道体系？
短短两个月的发展，似乎并不能看到过于宏远的景象，但茅台这样拥有强大影响力的品牌值得我们相信，这个行业一以贯之的崇高竞合精神，也值得我们相信：一条通往未来的坦途已然铺就。
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