文丨设问酒道 王伟设
2019年以来在大众消费升级和低端商务消费降级双重力量的加持下，50-100元的中端光瓶酒消费将进入市场爆发阶段，成为最具增长潜力和高回报率的新兴市场。因此，很多一二线名酒乃至地方名酒企业纷纷瞄准了这一市场，仅2021年以来推出的产品就近百个。由于多数都是盲目决策缺乏理性和系统的市场道路规划，导致很多产品上市受阻推展不利。作者通过对50-100元中端光瓶酒市场及产品的调研和案例分析，从适用对象、市场定位、市场布局、渠道组合、推广策略五个维度规划设计了中端光瓶酒的市场道路，供企业决策参考。
一
适用对象
1
企业类型
国家规定的规模以上的酿酒企业，或具有专精特新优势的后起之秀酿酒企业。但不包括无前端酿造外采基酒勾调生产的企业，因为缺乏酿造文化和消费体验条件。
2
基本条件
一是具有本地市场以上区域影响力；二是产品创新价值较高，三是有老字号历史传承。三个条件具备其一者即可参与竞争。
3
适用理由
一是50-100元光瓶酒是2.0时代的升级市场，没有一定品牌影响力的光瓶酒其价格很难被市场接受。二是只有具备固态酿造设施和较高的技术才能创新出价值高、特色突出的光瓶酒。
二
市场定位
1
定位一
50-60元城市大众口粮酒消费市场。目前为一二线城市，2024年以后可扩大到三四线城市。
定位依据：因为少喝点、喝好点的大众饮酒观念已形成，同时名酒玻汾和绿西风的引领下，大众聚会消费起步价已从35元升到了50元。
定位群体：个体商户占50%，公司白领占30%，高收入退休者占20%。个体商户主要是从事批发贸易和物流行业者，分布于城市周边的各大商贸城及物流园。公司白领主要是效益较好的企业一般管理人员。高收入退休者主要是政府、事业单位、大国企退休者。
定位前景: 50-60元大众消费市场已进入成熟期且潜力巨大。2022年仅仅是玻汾和绿西风两个大单品规模就突破了150亿。预计2025将达到光瓶酒总规模1500亿的33%，即500亿。
2
定位二
8-88元的中产聚饮消费市场。目前主要目标为二线城市，2024年以后可扩大到三线、四线城市。
定位理由：中产阶层消费水平高，若大众口粮酒50-60元，中产口粮酒提高一档到78-88元很合理，而且性价比高于100元的盒酒，既有品质又可满足面子需求。
定位群体：企事业单位中等收入者占70%，个体商户占30%，中等收入退休者占10%。
定位前景：45个一二线城市人口2.3亿，中产人口占比45%约1亿人，若人均年消费一箱6瓶，按厂价300元计算，则市场规模300亿。
3
定位三
98-108元的低端商务和企业内招市场。目前区域为二线三线城市，2024年以后逐步扩大到四五线城市。
定位依据：在汾酒、习酒、珍酒等百元名牌光瓶酒的引领下，百元已成为公认的低端商务和公司内招起步价格，并且其性价比超越128-158元的盒酒，具备了立足低端商务和公司内招市场的基础。
消费群体构成：专业市场商户占50%，小微企业老板占30%，大中型企业占20%。国家市场监管局注册的工商企业为1.5亿户，按20%的百元光瓶酒消费者比例计算，共有3000万市场商户和大中企业可作为目标客户。
定位前景：中国有二线城市30个、三线城市70个、四线城市90个、五线城市128个、合计318个城市，人口约10亿，基层商务人口占比10%约1亿，饮酒人口占比50%，按人均年消费4箱1200元计算，市场规模可达600亿/年。
三
市场布局
1
企业适配
包含全国化市场和泛全国化市场两类目标。前者适合全国化强势品牌酒企，并具有全国化重点城市圈层布局基础。后者适合由区域品牌走向全国的品牌酒企，并具有根据地市场和区域中心市场基础支撑。
2
布局方针
全国化布局采市场分级加全面覆盖的方针，理由是市场分级利于掌控投入产出，全面覆盖利于加速实现全国化战略目标。泛全国化布局采取中心开花加辐射周边的方针，理由是市场中心开花可减少齐头并进的阻力，辐射周边可利用中心城市的影响力降低市场扩张成本。
3
区域组合
全国化布局市场组合为：大区战略市场+省区重点市场+县级重点市场。一般战略市场应选择为一二线城市，省区重点市场应选择二三线城市，县级重点城市应选择县级市。目前五粮尖庄荣光采取的基本就是这种布局路线。
泛全国化布局组合为：本省市场+外省重点城市圈+外省重点县级市场。布局理由：利用在根据地和本省会积蓄的势能可突破外省壁垒，占领重点城市，然后形成重点城市+周边县市辐射圈，最后N个省区顺势连片形成泛全国化市场。目前，绿西凤采取的布局策略基本就是如此。
四
渠道组合
1
渠道组合定义
渠道组合=线上渠道+线下渠道+渠道互动关联纽带。
渠道组合理由：线上缺乏体验感，线下渠道碎片化陷入红海。因此单纯线上或线下渠道均无法实现预期功能及目标。唯有整合线上线下各自优势，以微信小程序为纽带沟通线上线下信息，实现渠道组合及联动。
线下渠道组合=线下体验店+烟酒店+便利店+商超。其中体验店布局原则按照覆盖人口和辐射半径进行。但50元与100元产品的覆盖人口与辐射半径基本为2：1的量级关系。
线上渠道组合=官方旗舰店+主要平台自营店。其中线上布局原则是不搞加盟和代理店，以避免损害品牌形象和价格失控。
2
渠道供应链
F2C：主要用于线上官方旗舰店、线下厂家直营体验店、企业定制的直销。
F2B2C：主要适用于线上平台自营店、线下连锁店、KA商超的直供。
F2B2B2C：主要适用线下商家体验店、餐饮店、烟酒店、便利店的分销。
3
终端建设策略
线上旗舰店：采取打破传统导流吸粉策略，建立特色型光瓶酒专区，采用增加语音提示、AI导购、动画音效手段等，保证光瓶酒的视觉出位。
线上直播店：采取抖店直播带货策略。企业销售总监以上领导出镜直播带货，邀请知名网红联播、密集投放福袋，秒杀特价等。
线下体验店：采取高密度布局策略，半径最好≦1公里。可通过厂家直营、厂商联合建设、体验销售一体化等方式增加布局密度。
线下餐饮店：采取店外导流策略。如：线下商圈赠餐券向餐饮导流，线上微商城赠券向餐饮店导流等。
线下跨界店：采取共享共赢策略，如：锅圈食材店买酒赠食材，烤鸭扒鸡熟食店酒肉混搭促销等。
五
市场推广
1
体验推广
可采用对标盒酒和视频溯源两种体验方法。
对标盒酒。55-108元价格的光瓶酒适合对标98-158元的盒酒，目的是建立价值认同，具体可采取对比式品鉴和味觉测评。品鉴效果可用消费者身份及口吻进行传播，但对外传播要遮挡对标盒酒的品牌及品名。
视频溯源。建立工厂生产环境和关键环节过程的视频溯源系统，在体验店通过实时溯源让消费者产生身临其境的体验感，弥补体验店远离工厂缺乏真实感的缺陷，从而建立对产品及企业的信任。
2
传播推广
可采取媒介精准触达和实话实说的诉求策略。
精准传播：优先选择交通广播媒体的早晚高峰时段，因为50-100元光瓶酒消费者有车一族占比80%。而且交通广播是有车一族触达频次及信任度最高的媒体。同时触达率成本比其它媒体要低很多。
实话实说：一是要从内容上实话实说，杜绝夸大其词和心灵鸡汤式的感性诉求，消费者已经厌倦了这类广告，更喜欢直来直去的广告。因此，只要卖点精准和有价值，广告信任度会大大提升。二是从形式上营造真实感，名人代言和播音员的解说给人照本宣科的编造之感，对受众难以产生心理冲击。因此，采取人物角色再现消费场景的表达方式则可让其产生强烈的共鸣。
3
促销推广
98-108元光瓶酒已进入大众宴请和中产小聚的B类餐饮门槛，促销推广应采取重心向C倾斜和终端向餐饮倾斜的两大策略。
重心向C：放弃渠道促销为主的思路，采取倒拉牛的策略优先拉动消费者，把高额的铺货、陈列费用投入转向消费者的品鉴和认知教育。因为C端通了整个渠道才能畅通，渠道的投入自然会大大减小。
重心向餐饮：要改变靠自带率进入餐饮终端的错误思路。因为餐饮是最有影响力的终极消费场景，所有的落地性推广活动只有在餐饮店展开才会收到最好的效果。从流通向餐饮回归可采取餐券导流的策略及方法，具体操作参见本人的《光瓶酒营销指南》第七章有关内容。
结束语
中端光瓶酒已升级到50-100元价格带，不再是2019年前的25-35元，因此从市场定位到目标客户乃至营销策略都需要更新。
中端光瓶酒市场是中产消费降级和大众需求升级两种力量催生，因此目标客户不是以往认知的大众，将会以中产阶层为主。
50元以上光瓶酒市场只适合有固态酿造技术和条件的企业，达不到者请勿进入，因为消费者鉴别力提高，市场监管在加强，投机是没有机会的。
百元光瓶酒的核心竞争力是综合性价比，单纯靠品牌或价格竞争未必能胜出，因为消费者是既要里子又要面子。
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