文 | 罗玉婷
作为中国白酒领军企业，茅台的一举一动都被行业高度关注。近期，茅台动作频频，先是针对电商渠道展开铁腕整顿，清退24家违规线上店铺，以维护消费者权益和品牌形象。紧接着发布公告，宣布与茅台集团共同出资10亿元成立科学与技术研究院有限责任公司（以下简称“研究院公司”），将在多个前沿领域铺开科研矩阵，强化茅台的技术壁垒。
从对渠道乱象采取“外科手术式的清理”，到对技术命脉的“战略级投入”，茅台在行业调整期发起一场从源头到终端的自我革新运动，在实验室和渠道端同时埋下未来十年的种子。
技术进化
加大研发投入筑牢品质护城河
公告显示，贵州茅台与茅台集团共同注资10亿元成立“贵州茅台酒厂（集团）科学与技术研究院有限责任公司”。茅台以货币+实验仪器出资4.9亿元（占股49%），茅台集团以货币+科技大楼出资5.1亿元（占股51%）。其研究范围覆盖生物化工、发酵优化、环保监测及细胞技术研发等23项前沿领域。
结合近年来茅台对技术研发的重视，不难发现茅台成立研究院公司绝不是临时起意，而是水到渠成的必然结果。早在今年3月，茅台集团党委书记、董事长张德芹便提出发展新质生产力的“茅台思考”，强调需处理好“科学与技术”“传承与创新”“科技创新与产业创新融合” 三组核心关系。随后高管团队密集走访清华大学、华大集团、中国科学院深圳先进院等机构，形成“五点共识”的技术路线图，最终凝练为包括生物科技使能技术、碳中和、天然产物、新材料与功能食品在内的框架性蓝图，提纲挈领地为茅台的技术投入指明了方向。
研究院公司的设立，促进茅台从“产能驱动”向“创新驱动”的战略转型。短期看，研究院公司聚焦主业壁垒加固，深化对酿造微生物研究，优化风味物质提取与数字化防伪追溯；中长期则瞄准生物制造“破圈”，探索酒糟转化生物饲料、二氧化碳产业化利用等课题，推动企业从传统酒企向 “科技型集团” 升维。
伟大的企业都是善于学习和创造的企业，华为十年投入1.25万亿研发费构建技术护城河，造就了它的“遥遥领先”。茅台此举正是以科技确定性应对市场不确定性的战略卡位，为企业蓄力下个十年，更为白酒行业突破产值“天花板”提供了可能性。
渠道净化
铁腕清退与生态重构
与技术投入同步，茅台对电商渠道的整顿同样果断。2025年上半年，茅台酱香酒公司抽样检测发现，部分平台假酒率较高，损害消费者信任。为此，茅台清退24家店铺（抖音10家、京东天猫各4家、视频号5家），并强化官方渠道（如“i茅台APP”）的权威性，同时推出线下真伪鉴定服务。
此次清退不仅针对假货问题，更凸显茅台对渠道管控的精细化。对不能保障真品供货、以次充好，伤害茅台品牌形象，损害消费者利益的线上店铺予以严肃处理，坚决清退。“铁腕”行动反映茅台对经销商履约能力的严苛筛选。通过淘汰低效店铺、引入优质运营商，茅台正优化线上渠道结构，提升整体运营质量。
在7月初举行的贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上，张德芹提出要“以消费者为王”。清退不合格线上店铺无疑吹响了“服务革命”的号角，让经销商看到茅台做好服务的决心和力度。在清退的同时，茅台也提供了服务兜底，每周六在省会城市自营店提供免费鉴定，引导消费流向i茅台APP等官方渠道。
此外，茅台还将在渠道端采取创新举措，革新厂商关系，推动渠道从“厂家管控”转向“厂商生态共建”，同时扩展产品研发思路，提供与消费者情感共振 、文化共鸣的个性化产品。这一策略与研究院的技术储备形成协同：个性化产品需技术支撑，而技术成果需渠道落地。例如，茅台集团生态农业公司推出年轻化产品UMEET气泡酒的成功，也是建立在产品研发技术的基础上，印证了技术研发与渠道创新的结合潜力。
茅台以“铁腕”治理终端，保护品牌价值。以开放思维拥抱渠道，激活各地经销商的资源，在行业调整期构建更稳健的市场生态。
战略协同
“进化”与“净化”并重
统筹来看，茅台的“净化”与“进化”并不是独立存在，而是互为支撑，技术进化为渠道净化提供底层支持（如数字化防伪技术），而渠道净化则为技术成果的市场化铺路。这种协同性在白酒行业调整期尤为关键：短期通过渠道治理稳定基本盘，长期以技术投入开拓新增长点。
另一方面，茅台的战略选择也为传统行业转型提供了参考。其技术投入的广度（覆盖环保、生物技术）打破了对白酒“传统”的刻板印象；而渠道改革的力度，体现了数字化赋能的实效性。
研究院的跨领域研究可能面临技术转化周期长的挑战，而渠道生态的重构需平衡短期利益与长期关系。但正如茅台在年轻化、国际化战略中的布局，其战略视野已超越白酒行业本身，指向更广阔的产业可能性。
从清退24家电商的“闪电战”，到投资10亿成立研究院的“持久战”，茅台的举措实则直指行业痛点——技术进化解决“未来怎么活”，渠道净化确保“现在活得好”。研究院是茅台从传统企业向科技公司跃迁的船票，而终端治理则是渠道生态的“破立并举”。当对手仍在价格战中内卷时，茅台已凭借价值稀缺、文化赋能与科技创新，从被动防御转向主动定义行业规则，为未来十年乃至更远的发展埋下伏笔。
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