文 | 九月
2025已过半，“承压求稳”已不足已真切反映白酒市场所面临的严峻经营压力与深层次成长困境。
回顾过去半年，除了宏观经济深度变革与“新消费时代”不确定性等外部冲击，中国酒业自身也深陷多重困境：
消费市场持续收缩，产品库存居高不下，厂商关系高度紧绷，竞争内卷日趋白热化等等。重重压力之下，行业信心持续低迷。
尽管大小酒企不断从战略、战术层面进行调整优化，但在当前剧烈变革的行业格局中，这些举措尚未在市场端展现出显著成效。
为洞察真实市场图景，我们深入陕西——这片各大香型与品牌激烈厮杀的战场，展开一线调研，力图从市场整体态势、各品牌动销表现以及经销商生存状况等维度，还原当下白酒消费生态的核心脉动。
三重利空，量价双降
陕西是一个较为典型的白酒生产大省与白酒消费大省，不仅孕育了西凤酒、太白酒、柳林酒、白水杜康等一系列名优品牌，也孵化了一个近150亿（以酒企数据计算）左右份额的市场熔炉，成为了酒企入局西北市场的必争之地。
特别是省会西安，凭借着人口虹吸能力、消费容纳能力以及消费引领能力，引得众多白酒品牌竞相布局。
就陕西市场的整体白酒消费情况而言，今年的上半年时间，陕西白酒消费市场和全国市场的整体化趋势保持着一致，呈现出“消费市场收缩”与“主消价格带下移”两个大趋势。
从整体的消费量来说，开年至今，陕西市场的白酒消费与去年同期保持相对稳定，但自5月份迈进传统的消费淡季，白酒行业更遭遇了史上最严“禁酒令”的重磅打击，这也使得6月7月的酒类消费明显降速，并严重打击了酒企和经销商的市场信心。
从价格带的维度来看，陕西白酒市场价格变化较为明显。其中，高端酒价格较年初之时带再度下探，甚至部分名酒品牌的高端产品跌进入到900元以内；同时，次高端白酒市场进一步承压，尤其是在300-500元价位，品牌下滑幅度尤为严重；100-300元价格带大部分品牌保持增长，个别品牌呈下降趋势；百元及以下的市场消费保持稳定。
事实上，不止是陕西市场如此，整个白酒行业的市场消费都呈现出价格下移的趋势。中国酒业协会此前发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》数据显示：高端白酒价格倒挂严重，白酒市场的主销价格段已由300-500元进一步向100-300元价位带下沉。
但即便市场如此艰难，处在水深火热中的经销商一边咬着牙卖货，一边痛苦地展望着未来。
西安的一位名酒经销商王总表示，2025年前面的这几个月时间，面临着来自各方的压力与挑战，白酒市场是普遍遇冷，无论是此前的五一节假日和端午假期，还是最近的升学宴等消费场景，市场动销情况都不及预期。好在截止到当前，在一系列市场认知进一步深化下，“禁酒令”在纠偏过程中也正逐渐降低对餐饮渠道的影响，酒类消费也正逐步恢复，已快接近3月至4月的消费水平。
王总同时还说到：“但我们也清楚地知道，这一短暂的恢复也并不是市场复苏的转折点，因为白酒行业这一轮深度调整的激荡洪流，直至现在仍未见终结迹象，所以接下来我们依然只能在这条看不清未来的道路摸索着前进，能走多远、能走多久我们不得而知。”
凤香、浓香固守
二线酱酒溃退
分品牌来看，陕西白酒市场主要呈现“头部名酒+地方名酒”的细分格局。其最主要的市场份额由西凤酒、茅台占领，其中西凤酒优势更为明显，占据的份额约为70亿-80亿元。往后，则是五粮液、剑南春、汾酒等占据了不小的市场规模。
与此同时，以西凤酒15年6年陈酿、华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、玖藏西凤酒等为代表的西凤家族品牌，以及以柳林酒、太白酒为代表的地方名酒品牌，则依托于省内市场的渠道深耕优势以及品牌文化价值的情感共鸣，成为了陕西民众餐桌上的主力消费品牌。
酒业观察家李华表示，在陕西市场，以西凤酒为引领的凤香白酒依旧牢牢地占据着近一半的消费市场。一方面是是源自于凤香白酒的历史因素和消费者的情感认同和口感喜好，另一方面是因为凤香白酒企业对陕西市场和陕西的消费者保持着足够的尊重，并加大市场投入力度，针对消费者落地了一系列回馈举措。因为他们知道，他们的根就在这里，只有把根扎稳，才能茁壮成长。
聚焦酱酒品类来看，在陕西市场，除茅台保持基本稳定，以及郎酒、习酒持续实现基础夯实之外，其余众多的酱酒品牌都遭遇不同程度的下滑。
具体来看，茅台的整体份额保持稳定并实现了持续的增长，其整体的市场成交价也在波动后趋于合理价格区间。同时，郎酒和习酒也凭借着强力的品牌背书与市场管控力，实现了对市场的进一步深化。其中，红花郎10凭借着在宴席市场强化投入、攻城略地，表现可圈可点；习酒陕西市场份额突破10亿，成为第三大区域市场。
但对于更多处在第二、第三梯队阵营的酱酒品牌来说，今年上半年的市场深耕无疑遭遇了“滑铁卢”。李华同时介绍到，今年上半年陕西市场的酱香白酒洗牌最为严重，已有诸多的酱酒品牌逐步消失在市场之中，其中不乏一些在过去两年炙手可热的酱酒品牌。
聚焦浓香白酒来看，其市场大盘保持“稳中有降”，消费占比略有减少但基本与过往同期持平。其中，在次高端的价格区间，浓香白酒的市场份额收缩较为明显。在这一价格区间，主流消费品牌剑南春依旧具有极强的竞争力，但除此之外其他品牌的白酒，受消费分级趋势的影响较大，均实现了不同程度的下滑。而在100-300元价格区间，金徵酒在陕西市场的表现依旧强势，增长稳健。
此外，作为陕西市场中份额最少的主流香型，清香型白酒还处在市场孵化与品牌抢位的关键阶段，并呈现出汾酒“一家独大”品牌局面，市场份额也稳步提升。其中，玻汾主攻大众消费市场，以“探路先锋”的身份拓展清香版图，青花汾酒20凭借产品的品质和品牌效应和质价比优势，持续拓宽中高端布局。
行业寒冬中的生存法则
《2025中国白酒市场中期研究报告》数据显示，2025年上半年，59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑，60%的企业面临价格倒挂……冰冷的数据反映了白酒行业“普遍寒冷”现状，也进一步表明白酒行业的增长正持续收缩，缓增长与负增长成为市场常态。
面对这一市场现实，我们不得不发出拷问——谁能熬过酒业寒冬？
行业观察家李华指出，“这一轮长时间的调整与洗牌，是行业发展的一块试金石，它正淘汰那些追逐短期利益的品牌和企业，甄别出具有长远发展实力的品牌，这也是市场持续进化的表现。”
因为在行业调整的高压环境下，只有那些在市场管控、品牌建设、经销商关系维护等维度保持领先的品牌才能实现持续的发展与壮大，这是市场优胜略汰的法则，也是行业健康发展的必然之路。
而要顺利熬过酒业寒冬，酒企最为核心的一环是要做好渠道建设，暨在保障经销商生存空间的同时，重塑以价值链为核心的厂商关系。
因为在这一轮的行业调整中，渠道经销商始终处在高压之下。上游不断在填充产品，下游的消费市场持续萎缩，处在中间的经销商成为了压力最大的一环，任务压力、库存积压等导致的焦躁忧虑、信心流失成为常态，市场一线的氛围和士气持续低落。在此阶段，渠道经销商更迫切的需要厂家的支持，以及及时给出解决方案与定心丸。
从今年上半年的市场情况来看，那些取得稳定增长的品牌，无一例外都在“厂商关系构建”这一核心方向展开了持续的重磅投入，以此维护品牌秩序，以及推动品牌在市场端的良性发展。
李华表示，这一轮的行业变局，是对白酒行业从短期到长期的持续考验，在各方压力之下，白酒企业要坚定行业长期向好的信心，同时也要调整预期适应行业变化，摒弃以营收增长为核心指标的观念，不盲目的追求市场营收、增长速度，而是不断强化面对复杂局时的自我调整与修复能力，通过扎扎实实的渠道深耕与市场拓展，迈上更加长远的品牌发展之路。
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