唯有回归初心，才能筑牢价值根基
走出中国酒业顺应时代的高质量发展之路。
文 | 郭媛
当下，酒业正处于从“企业文化时代”迈向“产业文化时代”的关键转型期，消费场景与价格体系面临重构。如何让中国酒文化在新形势下找回初心、焕发活力，成为行业共同议题。
9月10日，第十四届中国（贵州）国际酒类博览会期间，“酒以载道 文以化人”第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”启动仪式在贵阳国际生态会议中心举行，酒企代表、省级行业协会、科研院所、文化学者等共300余位嘉宾共聚一堂，通过主题演讲、“赤水河酒道”专题论坛、年度演讲等多元环节，聚焦处于深度调整期、正经历消费场景与价格体系重构的中国白酒行业，探寻酒文化的初心，为中国酒文化的传承、转化、创新与发展提供新思考，为酒业转型升级提供新方向。
作为中国酒业的领军者，茅台的思考贯穿这场文化盛会的始终。其在酒博会期间的一系列举措，清晰地呈现了一家卓越企业的战略升级路径，不仅明确了茅台未来的战略方向，也为贵州白酒乃至中国酒业的高质量发展奠定了发展基调。
从“一瓶酒”走向“一种生活”
当全球酒业竞争日益激烈，单一的产品输出已难以形成持续竞争力。消费者尤其是年轻一代，更加注重饮酒背后的文化体验、情感链接与生活方式的认同。
茅台敏锐捕捉这一消费趋势，提出坚持以消费者为中心，尊重消费者，凝聚“品质认同”和“价值认同”；连接消费者，深化“情感共鸣”和“价值共创”；服务消费者，创造“美满体验”和“美好生活”，不断创造美好生活方式，满足人们对美好生活的向往和追求。
“卖酒向卖生活方式转变”远不止是营销语言的更新，而是整个产业逻辑的重构。因此第十四届中国（贵州）国际酒类博览会期间，茅台携旗下子公司集中参展，通过打造与茅台酒相关的特色消费场景，让消费者在品味美酒的同时，沉浸于茅台所承载的悠久历史与独特文化，进而实现从物质消费到精神共鸣的跨越。
茅台集团展区分布在2号馆主展厅、4号馆供应链馆及外场销售互动区，整体以“一滴酒的生命史诗”为核心叙事，串联三大展区，生动诠释“中国茅台，香飘世界”的宏大主题。
主展厅聚焦“诞生”，传递“离开茅台镇就酿不出茅台酒”的地域独特性；供应链展厅体现“成长”，展现现代科技对传统工艺的赋能；外场销售互动区则诠释“绽放”，喻示茅台从“卖酒到卖生活方式”的升华。整个展厅融汇“传承的根脉、文化的气韵、包容的胸怀、多彩的活力”，根植“顺天敬人、明理厚德”的品牌哲学，构建出一个贯穿天地、联结世界的文化表达空间。
茅台酒销售公司、酱香酒公司、保健酒业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、文旅公司、赖茅酒公司等公司产品集中亮相，以丰富的产品矩阵，为消费者开启一场精彩体验之旅，吸引了大量消费者驻足体验。
现场还举办了贵州茅台酒（精品）的焕新升级仪式。通过敬麦、酬粱、承水“三礼”，让消费者深入感受产品背后的文化底蕴与情感价值，强化对品牌的认同与归属。这不仅丰富了消费者的体验，更让“酒”成为连接自然、文化与情感的媒介。
焕新升级后的贵州茅台酒（精品）在完整保留经典酱色陶瓷瓶体、篆刻印章等核心元素及包装风格的基础上，迎来了三大升级。一是工艺技术，全面采用陶瓷瓶烤花工艺替代现有纸质贴标方式，提高了防潮性及耐磨度，强化品牌标志的视觉呈现与产品包装质感；二是消费体验，将原有卡盒包装升级为高强度复合材质硬盒，并结合现代印刷工艺提升包装整体质感，优化结构设计以增强运输防护性能，显著提高包装实用性与美观度；三是品饮配套完善，增加彩盒高度并内置两个品饮小酒杯，强化消费者对精品茅台的情感联结，显著提升产品的鉴赏维度，赋予产品更深邃的品饮表达，将为消费者提供更丰富、更立体、更有“仪式感”的服务与价值。
这种从产品交易到情感链接的转变，不仅提升了茅台的品牌形象和市场竞争力，更为茅台的可持续发展奠定了坚实的基础。
无论是从原料育种到出厂的全生命周期质量管控，还是通过《茅台玖章》所传递的企业价值观，茅台正在构建一种超越产品本身的价值认同。茅台给消费者传递的不仅是一瓶酒，更是一个文化符号、一种美好生活方式。这不仅是形成消费者对品牌忠诚度的坚实基础，更是茅台在全球市场中屹立不倒的强大底气。
回归“初心”
让“美好生活方式”扬帆全球
中国酒业协会理事长宋书玉表示，当下行业面对的一切问题，都是文化问题。思考一切重要问题，都需要从文化的视角；解决一切重要问题，都需要选择从文化入手。文化的本质，不仅在于知，更在于行。文化要知行合一，文化是一种管理实践。
茅台集团深刻践行这一理念，走出了一条中国酒文化的“中国式现代化”之路。
在茅台集团多次重要会议上，茅台集团党委书记、董事长张德芹多次谈到白酒初心，并解答了何为白酒初心：以之成礼，以之养老，以之成欢。
酒文化大会上，张德芹再次提及这个“初心”：“唯有回归初心，才能筑牢价值根基，走出中国酒业顺应时代的高质量发展之路。”
放在时代大背景下，茅台在行业深度调整期提出“回归初心”，这是对白酒行业价值本质的清醒重估，深刻呼应了当前行业亟须的三大转向：价值理性回归、消费场景重构与可持续发展路径的确立。这背后折射的是整个白酒产业在政策环境、消费代际变迁与市场周期叠加下的战略觉醒。
张德芹表示：“我们既要从‘初心’中赓续文化根脉、弘扬文化精髓，让中国酒文化焕发出新的生机与活力；更要从中萃取时代价值，深入挖掘新时代、新形势下酒文化的‘人文价值、商业价值、社会价值’，推动中国酒文化的创造性转化和创新性发展，凝聚中国白酒跨越时代的强劲动力。”
对回归“初心”的强调，既是对传统文化的传承，也是希望通过回归酒文化初心，来应对当前酒行业面临的挑战。这是茅台集团对当下消费环节的主动适应，从而转向更广阔的商务消费、大众消费和文化消费。此外，也体现了茅台集团希望通过回归初心，带领白酒行业回归其承载的文化、情感和实用价值本源，这是其重塑行业价值导向的决心。
借政策之“势”、行业价值重塑之“实”，茅台将外部约束转化为内部转型的强大驱动力，茅台旗帜鲜明地引领白酒消费场景转向更广阔、更健康的民间礼赠、家庭孝养与社交欢聚市场。
这既是对政策最积极的响应与最彻底的执行，也是茅台作为行业龙头，在调整期率先垂范，引领行业走出新路的关键举措。这样的初心正在通过体验馆等实体空间，转化为消费者可感知、可参与的体验。
茅台回归“礼养欢”初心，跳出了传统酒企局限于产品与价格竞争的战场，转而以文化为舟、以体验为桨，驶向“卖生活方式”的广阔蓝海。这场转型，既是对中国酒文化初心的深刻呼应，也是对全球酒业竞争新格局的有力回应。
茅台书写的不只是一瓶酒的故事，更是一种源于东方的生活哲学与文明对话。它用“成礼、养老、成欢”的朴素智慧，连通传统与现代、个人与家国、中国与世界，让酒的文化属性超越商品逻辑，成为构建人类美好生活的共同语言。
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