5天3条视频，燕京啤酒打出“春分营销”示范
文 | 罗玉婷
啤酒行业的营销战，历来是夏日里的硝烟。然而，2026年的春天，燕京啤酒却选择在春分与龙抬头交汇的“天时”里，悄然投下了一枚“情感炸弹”。
从3月20日到25日，短短六天，三条视频，一场从节气文化到产品工艺，再到品牌精神的“沉浸式”官宣，不仅宣告了高端新品“燕京A10”的诞生，更让行业看到了民族啤酒品牌在高端化破局之路上，一种全新的、充满温度的解题思路。
从春分营销到官宣代言
蓄谋已久的“天时”占位
3月25日，燕京啤酒官方正式发布新品燕京A10，并官宣胡歌成为品牌代言人。经过前两条视频的铺垫，这个消息并不让人意外。真正值得关注的，是燕京为此精心铺设的“情感引桥”。
在官宣前的五天，恰逢春分。这一天，也是中国传统民俗中“龙抬头”的日子。两个象征着新生、平衡与向上生长的节气奇妙地重合，为燕京的传播战役提供了绝佳的“天时”土壤。
当大多数啤酒品牌还在为即将到来的旺季准备“喊麦式”的硬广轰炸时，燕京选择了一条更难、却更高级的路。他们用一组高质量的短视频，有节奏、有情感地完成了从情感铺垫到价值传递的全过程。这不再是简单的新品上市或代言人官宣，而是一场将节气文化、品牌精神与产品哲学深度融合的“情感营销”。燕京此举在啤酒行业开创了“节气营销”的先河，证明了中国传统节气不仅是日历上的符号，更是能与啤酒品牌深度对话、为新品上市积蓄情感势能的超级IP。
回顾这场营销战役的核心，燕京精心构建了“情感铺垫 - 精神共鸣 - 话题引爆”的三阶递进传播矩阵。
第一击：《春分ID》弱化产品，强化情感共鸣。
第一条视频《春分》，几乎没有产品镜头，没有代言人，只有细腻的镜头语言和充满哲思的文案。它借“春分”这个昼夜均分、万物生长的节点，向消费者传递“平衡之中，万物生长”的生活哲学。“沉下心，往下扎根”的旁白，不仅是对春耕的描绘，更暗合了燕京作为国企，多年来在民族品牌道路上的坚守与积淀。这条视频，巧妙地避开了商业气息，用最柔软的方式，在消费者心中埋下了一颗“有温度”的种子。
第二击：《对酒当歌》从文化对话，到工艺解码。
如果说春分视频是“造势”，那么《对酒当歌》则是“借势”。当胡歌与燕京董事长耿超的对话展开，品牌的温度开始转化为具象的产品信任。视频中，两人从春分带来的“时间变多”聊到剧组工作，再自然过渡到燕京A10的诞生。胡歌一句“爽口与醇厚平衡得特别好”，精准地引出了燕京A10“全麦特酿，醇厚爽口”的核心卖点。完成了从“品牌说”到“用户证言”的认知转化。胡歌身上的“匠心”“经典”标签，与A10“三年打磨工艺，优化七百多项标准”的产品故事形成了完美的精神共振。
第三击：新品TVC，价值升华，引爆市场。
最后一条TVC，则是对前两轮铺垫的集中引爆。视频中，胡歌用“纯粹、匠心、经典”三个关键词，完成了对燕京A10乃至整个品牌精神的定调。这不再是单纯的工艺描述，而是一种价值观的传递。胡歌将“A”的解读从“考卷的分数”上升到“人生的执着”，完美地将个人IP与产品名称（A10）和品牌战略（高端化）融为一体。
至此，燕京用三支视频，完成了一次从“情感链接”到“精神认同”，再到“产品认知”的完美闭环。这不再是冰冷的产品上市通知，或者喧嚣热闹的新品广告，而是一场有温度、有深度、有厚度的品牌沟通。
硬核破局，燕京A10定义“高端全麦啤酒纯净风格标杆”
如果说情感的链接是“面子”，那么产品力就是“里子”。在高端啤酒领域，燕京A10的推出，是一次精准的痛点打击。燕京A10的战略意义，在于它立志要解决行业的痛点：全麦啤酒粗糙、腻厚、不纯净”，燕京A10则是要重新定义“高端全麦啤酒”。
作为“中国人自己的啤酒”，燕京的每一步高端化都承载着民族品牌的期望。A10的推出，正是燕京将“国民化”与“高端化”相结合的力作，用中国人自己的工艺，酿造出能够对标国际一流品质的高端啤酒，让“民族品牌”这个标签不再只是情怀，更是品质的代名词。
样本启示
燕京如何将“节气”炼成“品牌IP”？
燕京此次的营销战役，为酒类行业提供了一个可复制的“节气IP营销”范本。
其核心在于，它成功地将抽象的节气文化，转化为品牌可感知、可对话的资产。春分，不仅是昼夜平分，更是品牌寻找的“平衡之道”；“春分麦起身”，不仅是农事节点，更天然地与“全麦啤酒”的原料属性形成了强绑定。而“龙抬头”的吉祥寓意，则为新品上市讨了个“好彩头”。
这种融合，不是生硬的拼接，而是通过“情感铺垫 - 精神共鸣 - 话题引爆”的节奏，完成了品牌IP的立体塑造。“节气文化 + 情感共鸣 + 产品落地 + 代言人加持”，这一套组合拳打下来，燕京成功将“春分”从一个公众熟知的节气，转化为了燕京品牌的专属记忆点。这不仅为燕京A10的上市积蓄了巨大的情感势能，更在消费者心中种下了“燕京=有深度、有温度”的品牌心智。
在啤酒行业竞争高度同质化的今天，燕京A10的上市传播，无疑是一次成功的创意营销示范。它没有陷入价格战的泥潭，也没有流于形式的代言人官宣，而是用一场精心策划的“情感营销”，完成了品牌的高端化叙事。当胡歌说出“人生没有标准答案，但一定有属于自己的A”时，燕京A10已经不仅仅是一瓶啤酒，它成为与消费者对话、与时代共鸣的精神载体。这或许是燕京作为“中国人自己的啤酒”，在新时代给出的最有力的答案。
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