文 | 罗玉婷
4月24日晚间，贵州茅台交出了2026年第一份成绩单。这份季报来得不算早，但一出手就是行业焦点。
数据显示，一季度茅台实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。营收利润双双正增长，这份成绩放在白酒行业仍在出清筑底的背景下，含金量十足。要知道，就在去年四季度，茅台还是业绩承压的态势，如今增速双双回正，给全年开了个好头。
分项来看，茅台酒的压舱石作用依旧稳固，一季度实现营收460.05亿元，同比增长5.62%。这背后一方面是营销改革带来的触达面拓宽，另一方面也说明茅台在消费端确实有实打实的需求支撑。系列酒这边也没有掉链子，营收78.81亿元，同比增长12.22%，两位数增长延续了去年以来的良好势头。
更让人踏实的是茅台的现金流。一季度末现金余额1779.68亿元，较年初增长40.77%。经营活动现金流量净额269.1亿元，同比大增205%。千亿级的现金储备加上强劲的造血能力，这样的财务底盘，在整个A股市场都找不出几家。
整体来看，这份季报的基调是“稳”字当头。但在“稳”的表象之下，渠道结构的剧烈变化，才是真正值得关注的地方。
直销体系化
i茅台贡献销售额“半边天”
一季报里最“炸裂”的数据，非i茅台莫属。
一季度i茅台实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%。今年元旦，53%vol飞天茅台首次通过i茅台向消费者开放申购，零售价1499元/瓶。光是1月份，i茅台就卖出了143万单500ml飞天茅台。3月底，茅台又把自营零售价调至1539元。别小看这40块钱的调整，这是飞天茅台时隔八年的再次涨价零售指导价，标志着“随行就市”的价格机制真正落地。
提价之外，供需关系的本质变化更值得关注。一季度i茅台新增用户近1400万，成功购酒用户累计近400万。而且这些新增用户里很多是过去渠道难以覆盖的真实消费者，他们在线下单、到店提货，直接印证了茅台在消费端旺盛的承接能力。全国超10.63万用户选择“线上下单、门店提货”，重庆自营门店1月整体到店人次较去年增长41%，济南自营店单月到店提货2800余人，其中非企业客户占比超90%。这些来自市场的微观反馈，比任何分析都有说服力。
最直观的结构性变化是，一季度直销收入达到295.04亿元，首次超过了批发代理的243.82亿元。这不只是数字的变化，更意味着茅台已经培育出了足够成熟的直销体系，而i茅台就是这个体系里最核心的发动机。飞天茅台在i茅台上即使调价后依然每天处于售罄状态，这背后有且只有一个解释：茅台酒在消费端始终保持着旺盛的真实需求。有了这样的需求地基，定价权自然回到茅台自己手中。
2026改革元年的冲锋号
但别急着“抄作业”
一季度的成绩单，是茅台在经销商大会上发布的周密改革方案落地的结果。
2026年被茅台自己定义为改革的“攻坚突破之年”。今年1月，茅台正式发布并实施《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，在运营、渠道、价格三大维度同时开刀。
运营模式上，从“自售+经销”的二元结构向“自售+经销+代售+寄售”多维协同转变，增加了代售和寄售两种物权转移方式，灵活性大大增强。渠道端则是“五大渠道”并行：批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域，全覆盖，不留死角。价格端确立“随行就市、相对平稳”的动态调整机制，直营价格第一次真正听市场的话。
这套组合拳，打的是一个转型升级逻辑：从过去依靠渠道压货、靠规模扩张拉动增长，转向以C端为核心、靠真实消费驱动增长。茅台管理层明确提出要推进全面向“C”（以消费者为中心）战略转型。i茅台的爆发式增长，恰恰是新模式从纸面走向现实的最佳证明。
那么茅台的这套打法，其他酒企能照着学吗？答案很现实：抄不了。茅台的超强品牌力给了它“随行就市”的底气。飞天茅台调价之后依然一瓶难求，这个待遇放眼整个酒类行业都是独一份的存在。茅台酒本身的稀缺性、茅台品牌的文化势能，这两大护城河是任何竞争对手都无法复制的。正如分析师所说，茅台正坚定地从被动应对转向主动重构格局，从“规模增长”向“质量增长”转型。
行业在茅台这场改革中最应该看见和学习的，不是茅台的做法本身，而是它推进改革的决心和行动力，敢于打破沿袭多年的价格机制，敢于主动降低传统渠道权重，敢于让经销商“短痛”换取行业长期健康。这种面向C端的战略定力，是所有正在穿越周期的酒企都能借鉴的东西。
2026年的白酒市场，分化还在继续。行业从高速扩张转向存量竞争，过去依赖渠道囤货、压货的增长模式已难以为继。茅台的选择是主动破局、重塑逻辑，这份一季报验证了方向的正确性，但更大的红利可能还在后面。正如有分析师所说，预计公司全年业绩将重回稳健增长轨道。而对于整个行业而言，茅台的这场营销变革，既是一次示范，也是一声警钟。它提醒所有人，无论体量多大，直面消费者永远是商业最核心的逻辑。
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