自救脱困、活出希望，短视频里或许藏着答案
文 | 李森
卖酒越来越难，是目前以及未来很长一段时间里，酒商们面对的最大难题。不久前悉数公布成绩的上市公司2025年大考，让我们更直观的看到市场环境的残酷。那么在大部分酒企都“自身难保”的当下，酒商如何自救脱困、活出希望，甚至在调整期逆势超越，始终是行业聚焦的关键。
过去几年，行业谈论产区、香型，并由此划分赛道和方向，酒商们也能够在较为明确的趋势下，去盘活老客户，激活新客群，无论行情起伏，但始终还能有的放矢。
但随着行业进入酱酒热潮回归理性，浓香赛道竞争升级，清香崛起尚待培育的阶段，多重环境叠加下，酒企、酒商很多还没完全从普惠式增长的甜蜜幻梦中抽离出来，迷惘、悲观与观望情绪充斥酒圈。
但与此同时，手机即媒介的时代下，短视频赛道愈发突显巨大能量。围绕日常宣传、产品种草、个人IP等维度，各个行业都开始积极拥抱短视频，视频号、抖音、小红书等平台每天都在诞生海量爆款视频。
如此背景下，相对于看不清结果且需要前置性重投入的新模式，以及看不到实质性解决方案的传统渠道难题，短视频成为很多酒商的自救选择和探索方向。但“人人建号，全民拍片”的氛围和风向下，机会到底几何？短视频和生意之间，又如何实效衔接？
酒商们，是时候冷静思考并作出选择了。
以流量搏销量
短视频“入侵”酒业
当下，短视频以“低成本、高覆盖、快传播”的特性，已经快速渗透白酒行业的各个环节，从头部名酒到中小酒商，纷纷加入短视频赛道。过去一年多，多个主流视频平台酒商的入驻数量明显上升。特别是以“朋友圈”传播为特征的视频号上，很多酒商表示愈发频繁的被推送或刷到同行的短视频。
从外部环境来看，目前短视频已成为品牌与消费者沟通的核心桥梁，这种趋势的背后，是消费群体的迭代（25-40岁成为核心消费群体，更习惯通过短视频获取信息）和消费习惯的转变，而且这种习惯形成后几乎是不可逆的，酒商若拒绝拥抱，则有被加速淘汰的风险。
而从酒圈内部来看。如今库存高企、价格倒挂、动销困难成为眼下行业的普遍现象，在传统的渠道运营模式之外，短视频恰好契合了酒商低成本拓客、激活私域市场等迫切需求，关键是短视频的低成本，以及较为精准的平台算法，让酒商可以“以小博大”触达更多的目标客群。
特别在“流量就是销量”的商业逻辑下，很多酒商认为只要紧握这一趋势，就决定了自己能否抓住行业转型机遇、突破经营困境，让生意好做一点。比如近期，吴向东董事长依靠短视频的成功，实现了大珍珍酒300天回款10个亿的惊人成绩，这也继续成为更多酒商入局短视频的动力。
事实上，用短视频和直播这样的新形式，把自己重新介绍给这个行业和自己周围的人，是目前大部分酒商入局短视频时的普遍心态。而这也和目前酒圈短视频流量变现的核心逻辑相符，即“先建立信任，再引导转化”，通过视频内容承接白酒“慢消、社交、重信任”的品类属性，来完成更好的用户交流和产品推介，最终把产品卖到消费者手上。
这一过程中，短视频和直播往往是固定组合。比如白酒互联网赛道的老炮，老酒网创始人廖伟（@廖婆婆送酒），百誉酒业品牌创始人@赵一麟.等，他们都是高频次的短视频内容更新，保持自己在酒圈的关注度，然后将短视频的关注度和流量效应，引到自己或团队的日常直播中去。即短视频做粉丝黏性，直播则完成流量与销量的转化。
与此同时，很多暂未入局直播的酒商，则依靠短视频的触达度和口碑，完成从身边人群到周边人群的卖酒生意。今年春糖期间，糖酒快讯采访了多位开始拍短视频的传统酒商，其中成都的酒商聂总表示，“就是抱着玩一玩的心态，打开手机在自己的店里和大家随便聊聊天，平时拍点好酒推荐和用酒小知识，没想到二周后好几个朋友说手机上刷到了我的视频，之前在附近餐馆吃饭，老板还认出我是‘卖酒的’。”
当下短视频的“入侵”，的确给很多处于迷惘中的酒商带来新的拓展方向，但一旦以流量变现和动销拉动为核心目的，那么便需要较为系统且专业的策划，以及循序渐进的深入。更为重要的是，看似低门槛、入局容易的短视频领域，其实已经形成一套自己的流量推荐逻辑。这也给酒商的短视频赛道尝试，带来诸多不确定性。
优秀案例越来越多
但“抄作业”时要冷静
和上一个阶段里，通过各种测评和品鉴分享陆续闯出来的大V、达人不同，新的短视频周期下，正蓬勃诞生一批新的意见领袖和知名IP，他们很多都是酒圈的资深从业者，有创一代、酒二代、名酒大商以及酒企一把手等等。酒业的短视频赛道，重塑了新时代下的“酒业明星圈”。
比如去年6月以来，酒业圈诞生了诸如珍酒李渡集团董事长吴向东的“吴金东-珍酒李渡”这样的超级大号，同时@酒仙集团董事长郝鸿峰、衡昌烧坊邓鸿（@衡昌烧坊老邓）、酣客酱酒创始人王为（@酣客老王日常）、@玉蝉钟虞等酒企掌门人也让自己视频的影响力越来越大。
流量的诱惑确实很大，成功的案例似乎就在身边……但对于大部分酒商来说，一定需警惕“短视频焦虑”带来的内耗，避免盲目跟风出镜、照搬人设模板，或只做表面功夫，急功近利等心态。
一个不可否认的事实是，当前白酒短视频内容已经出现同质化现象，比如很多酒商号的内容集中在“匠心酿造”“老板好人人设”“产品推销”等套路化内容，导致用户审美疲劳，难以形成记忆点。对酒商而言，短视频的核心价值的是“精准触达+建立信任”，而非单纯追求播放量，或许陷入“流量至上”的运营陷阱里。
之前珍酒李渡集团董事长吴向东多次现身说法，表示打造个人IP时最重要的就是“活人感”，这是一个自然而然的过程，而非被包装的过程，情感连接才是最核心的竞争力。因此酒商在入局短视频赛道前，需要想清楚你的真实人设是什么？你拍短视频的真实动机是什么？
比如从幕后到台前的“正经茅台经销商” 周传奎（@川糖周掌门），他以茅台为切入口，把自己对茅台品牌的理解，对茅台市场行情的理解，以及对茅台各种新政策的理解作为短视频的内容素材，持续输出了一批优质内容，不仅强化了他在茅友圈的人气，也让他能够在后续的直播带货中为公司带来实实在在的动销拉动。
同时，入行20多年的酒业社群群主李萍（@酒为媒-萍姐）的短视频主打一个真诚接地气，不讲大道理只聊日常见闻和想法，加上她自己运营社群里的众多一手新鲜酒圈讯息，让她的短视频处处透出“真实感”，自然也能赢得大家的关注和信任。另外做酒18年、创业8年的四川粤强名品总经理黄林（@粤强酒业-黄林哥）通过短视频让大家重新认识了自己，他选择将自己酒圈见闻和大家及时交流分享，并通过风趣幽默的表达方式和大胆的尝试，让视频更生动更有看点。
目前短视频运营的核心内容其实就是私域运营，既要避免单纯发广告，也需注重互动交流，建立情感连接，同时还要利用大数据分析自己的用户画像，本质上这和日常卖酒是一个过程。
过去两年，河南百荣市场、成都华丰市场等很多常年在一线摸爬滚打的酒商都纷纷起号，涌入短视频赛道，他们有的选择模仿抖音段子走搞笑路线，有的以揭露厂商矛盾为流量方向，也有的以犀利观点点评行业新闻……这也意味着，在一个长期过程中，酒圈酒商短视频的质量将良莠不齐，但观众们的选择和短视频算法逻辑，会不断筛选甄别优质内容。
也就是说，酒商入局短视频赛道将是一个不断试错调整，以及循序渐进的过程，流量不会无缘无故青睐你。要在短视频赛道中脱颖而出并使其惠及自己的生意，是一个科学系统的工程。
另外，毅力和勤奋是做好一切事情的基础，其次我们也要相信，做短视频并没有那么难，敢于在镜头前表达自己很重要，“路人感”也能有流量。眼前的成功案例可以拆解与模仿，但切记盲目“抄作业”。
最后，酒商们需要再次明确：短视频是“破局工具”，而非“万能解药”，但与其坐以待毙，不如主动拥抱。
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