白酒基地保卫战（五）：古井贡“三通工程”是如何落地的？

文/TJ

编者按：

古井贡2025 年营收188.3 亿元、净利35.5 亿元，毛利率79.5%。截止2025年末，古井贡酒在安徽市场占有率36%，县乡终端 100% 覆盖；渠道库存降至1.8 个月，古 8 / 古 16 / 古 20 价格无倒挂。在行业下行背景下，古井贡通过“三通工程”精耕省内市场稳住了大局，功勋卓著。

本文从目标→组织重构→三通落地→厂商分工→控量稳价→数字化→考核激励→复制推广”八大步骤，完整拆解“三通工程”，揭示其每个步骤可执行的动作与标准，一则是重温其经验、成果；更为重要的是重申“路路通（覆盖率第一）、店店通（占有率第一）、人人通（指名购买率第一），要点、难点、落脚点是“人人通”，也就是目前业内热议的“以消费者为中心”。人人通没有霹雳手段，需要真心换真心，只能精心培护和长久等待。并且，以“指名购买率第一”为目的的人人通，也非放诸四海皆真理，古井贡离开安徽，也恐难实现。

一、整体定位与核心目标（先定方向）

三通工程定义：路路通（覆盖率第一）、店店通（占有率第一）、人人通（指名购买率第一）。

核心目标（2023年初下达）：

1、安徽县乡终端覆盖率100%；

2、核心终端（烟酒店/酒店/商超）动销率≥85%；

3、渠道库存从4–6个月降至2个月以内；

4、古8/古16/古20批价波动≤3%，杜绝倒挂；

5、省外样板市场（河南、江苏）复制安徽模式，覆盖率≥70%。

二、组织重构：先改“人”，再改“事”

1、总部—战区—城市三级扁平化（砍掉六级冗余）

总部：营销中心直管品牌、费用、价格、数字化、动销标准；

战区：全国14个战区，每战区3–5人，负责区域规划、经销商管理、价盘管控；

城市/县域：每县1名城市经理+3–5名业务代表（军事化管理，偏好退伍军人，人均年薪约30万元）。

2、厂商人员绑定（1+1贴身）

每签约1家核心经销商，厂家必配1名城市经理+3–5名业务员，驻点办公；

经销商不配业务团队，只设仓管、配送、财务，专注“搬货+收钱+本地人脉”。

3、经销商筛选与淘汰（清理不合格商）

准入标准：资金≥500万、仓储≥1000㎡、配送车辆≥3台、无窜货乱价历史；

2023—2025年淘汰20%低效、乱价、高库存经销商，引入有终端服务能力的新商。

三、三通工程落地：路路通→店店通→人人通

第一步：路路通——县域无死角，网点密度标准化

目标：区域覆盖率第一，“小区域、高占有”。

1、网格划分：按县→乡镇→行政村/街道，每500人设1个网点，100万人口城市≥2000家网点（重点市场）；

2、空白填补：优先覆盖乡镇、村便利店、社区烟酒店，村村有网点、街街有陈列；

3、路线规划：业务员按固定路线每日拜访，重点网点（月销>50箱）每周2次，常规店每周1次；

4、考核指标：覆盖率≥98%、铺货完成率100%、空白网点清零率100%。

第二步：店店通——终端占牢，陈列/价格/动销标准化

目标：终端占有率第一，核心店“陈列最大化、价格稳、店主愿推”。

3、终端分级：

形象店（门头/专柜/主推）：古20/古16专架，陈列≥6瓶，门头古井LOGO；

常规店：古8/古5主陈列，≥4瓶，价格签统一；

连锁/KA：端架+堆头，古8/古16组合陈列。

2、进店标准：

酒店：宴席主推古16，每桌赠品鉴酒，服务员开瓶红包；

烟酒店：首批铺货3箱，动销1箱补1箱，不压货；

商超：堆头+特价+试饮，古8做引流。

3、价格铁律：终端价与指导价波动≤3%，低价甩货立即停供、取消返利。

第三步：人人通——C端渗透，指名购买率第一

目标：消费者主动点名要古井，口碑＞竞品。

1、团购深耕：

地级市：覆盖≥90家政企单位，签年度用酒协议；

县级：≥40家单位，主攻婚宴、企业招待、节庆福利。

2、一桌式品鉴：

每月每县≥8场，科处级/企业高管参与，免费品鉴+定制酒；

宴席推广：婚宴古16买10送2，寿宴定制酒标，现场赠礼。

3、开瓶扫码：

每瓶扫码领红包（5–20元），沉淀消费者手机号，做私域复购；

扫码率纳入业务员考核，与返利挂钩。

四、新版1+1厂商分工：彻底从“压货”转向“共建”

厂家（1）：做品牌、做终端、做C端、控规则

市场：全案品牌投放、品鉴会、宴席活动、终端陈列费/门头费厂家100%承担；

终端：业务员直控门店，管陈列、价格、动销、扫码，经销商不碰终端管理；

价格：全国统一价盘，战区巡查，乱价严查，厂家定价、厂家控价；

库存：按动销配额发货，经销商报需求、厂家审核、按需发货，不压货；

数字化：扫码溯源、区块链防窜、库存系统、会员系统，厂家自建、厂家管控。

经销商（1）：做资金、仓储、配送、本地圈层

资金：垫付货款，不压任务，卖完再进；

仓储：合规存储，先进先出，库存数据实时同步厂家；

配送：24小时内送达终端，乡镇覆盖；

圈层：本地政企、婚宴老板、烟酒店老板人脉，配合厂家做团购/宴席。

五、控量稳价+去库存：行业下行期的生存线

1、配额制发货：古20/古16/古8按上月实际动销×1.1配货，不超量，禁止强行压货；

2、老品停发：第六代古8、老款古16停止发货，清理老库存，避免价格战；

3、库存红线：经销商库存＞2个月立即暂停发货、帮扶去库存，动销达标再恢复；

4、价格守护：

古20批价稳定在520–540元；

古16批价280–290元；

古8批价180–190元；

低价甩货经销商：第一次警告、第二次扣返利、第三次取消资格。

六、数字化全链路管控：防窜、控库存、追动销

1、五码合一溯源：瓶码、箱码、盒码、物流码、店码绑定，一箱一码、一瓶一码；

2、区块链防窜：扫码异常（跨区/低价）自动预警，窜货率控制在0.3%以下；

3、库存实时系统：经销商/终端库存每日上传，厂家动态监控，超库存立即控货；

4、开瓶扫码系统：消费者扫码领红包，数据回传，开瓶率纳入业务员/经销商考核。

七、考核与激励重构：从“回款”到“动销+库存+价盘”

1、业务员考核（100%与动销挂钩）

开瓶率（40%）：扫码率≥60%达标；

终端动销（30%）：门店月销≥上月；

库存健康（20%）：经销商库存≤2个月；

价格稳定（10%）：无乱价、无窜货。

2、经销商返利（不与打款挂钩）

动销返利（50%）：开瓶率达标、动销增长；

库存返利（20%）：库存≤2个月；

价盘返利（20%）：无低价、无窜货；

陈列返利（10%）：终端陈列达标。

3、经销商持股绑定（古30试点）

合肥等核心城市，核心烟酒店成为古30股权店，参与利润分配；

价格、政策、利润统一，杜绝乱价、锁定长期利益。

八、省外复制：插旗→打井→育户→上量

1、插旗：选省会/地级市（如郑州、南京）建样板市场，按安徽标准做三通+新1+1；

2、打井：深耕县域，一县一商，复制县乡全覆盖、终端直控；

3、育户：培育本地核心终端、团购客户、宴席资源；

4、上量：样板市场跑通后，周边城市连片复制，形成“板块化”市场。

实施结果（事实数据，2025年末）

安徽市场占有率36%，县乡终端100%覆盖；

渠道库存降至1.8个月，古8/古16/古20价格无倒挂；

2025年营收188.3亿元、净利35.5亿元，毛利率79.5%；

省外市场营收占比提升，河南/江苏成为省外亿元级市场。