柠檬茶黑马柠季，真能“吞”下哈根达斯吗？

文 | 六水

6月2日，美国食品巨头通用磨坊官宣：将哈根达斯中国内地门店业务卖给了柠季为首的投资者集团。

本次交易做了清晰的业务切割：哈根达斯冰淇淋成品、商超与餐饮渠道冰柜铺货业务仍由通用磨坊全权运营，国内所有哈根达斯线下体验门店，则转交柠季团队全权操盘。这意味着，通用磨坊攥住现金流稳健、毛利可观的预包装零售业务，把重资产、租金人力成本居高不下、连年亏损的线下门店包袱顺势剥离给柠季。

在常态“大鱼吞小鱼”的消费并购市场中，年营收仅数十亿元的本土茶饮品牌柠季，拿下国际大牌线下门店，这场体量悬殊的“蛇吞象”，这既是老牌外资断臂减负、向本土效率妥协的无奈之举，更是年轻品牌借梯登高、向多品类集团进发的野心布局。

困在高端光环里的哈根达斯

1996 年，哈根达斯落地上海首店，正式入局中国内地市场。彼时单颗冰淇淋球售价25元，“爱她，就带她去哈根达斯”的经典广告语，精准锚定轻奢浪漫标签，成为一代人约会、送礼的高端消费符号。

2021年9月，哈根达斯官方曾披露，全球六七百家门店中，中国市场独占400家，也是品牌在华门店数量巅峰。自此之后门店规模持续收缩，截至2026年5月剩171家，仅过去一年便关停 92 家，闭店潮呈现加速态势。

门店数量断崖式下滑，背后是通用磨坊难以消化的亏损财报。据通用磨坊 2025 财年财报数据，哈根达斯中国高端冰淇淋板块全年销售额同比下滑3.2%，线下实体门店客流连续四个季度同比双位数下滑。

产品创新滞后是哈根达斯失速的核心内因。深耕中国市场数十年，品牌口味体系固化，长期缺乏突破性产品迭代，早已无法适配当下国内消费者多元化、个性化的口味需求。

雪上加霜的是，哈根达斯接连爆发多起品牌危机，代可可脂月饼虚假宣传、原料环氧乙烷污染产品召回，再加线下门店多次被曝出临期、过期食品售卖问题，接连的食品安全与诚信事故，持续透支数十年积攒的高端品牌口碑，原本坚固的品牌护城河被层层瓦解。

外部竞争围剿、内部运营僵化、品牌口碑受损，多重压力叠加之下，哈根达斯线下门店彻底沦为通用磨坊亚太业务的核心亏损短板。面对日新月异的中国消费市场，通用磨坊最终选择断臂止损，通过剥离持续失血的线下门店业务，聚焦高盈利、稳增长的预包装零售与B端供货业务，完成资产轻量化升级。

业内普遍认为，本次门店出售，是通用磨坊适配中国市场、优化全球财报、甩掉低效运营包袱的必然选择，也是老牌外资品牌在本土化竞争中被动求变的典型缩影。

身披高端贵族光环的哈根达斯，终究困在陈旧的运营模式里，被迫与拖累财报的线下门店割席。

柠季的深层“算盘”

作为接盘方，柠季与哈根达斯是两套截然不同的成长叙事。

2021年2月，柠季首家门店落地长沙，依托改良后的广东香水柠檬手打茶，一改传统柠檬茶酸涩口感，凭借15-25元的亲民定价，在红海化的新茶饮赛道快速站稳脚跟，鸭屎香柠檬茶、茉莉手打柠檬茶成为品牌标杆单品。

亮眼的市场表现迅速吸引资本入局，品牌成立未满半年拿下字节跳动、顺为资本数千万 A 轮融资，2022年1月再获腾讯数亿元 A + 轮注资，两大头部资本同期押注，让柠季一度成为新茶饮赛道明星项目。

高速扩张的背后，隐藏着难以回避的发展隐患。2025年，柠季拓店速度大幅放缓，全年新开门店仅534家。据窄门餐眼数据统计，截至2026年5月，柠季在营门店仅剩1799家，数百余家门店悄然闭店，整体闭店率突破27%，终端运营稳定性大幅下滑。

资本层面更是陷入停滞，自2022年腾讯注资后，柠季再无新的融资落地。此前团队规划的2025-2026年上市目标，时至2026年年中仍无任何实质性进展，品牌增长与资本化进程双双遇阻。

增长瓶颈之下，多品牌集团化发展，成为柠季突破单品类天花板的核心战略。品牌创始人汪洁明确对标丹纳赫商业模式，主打“后端能力复用、多品牌孵化”，此前洽谈收购太平洋咖啡，便已印证品牌跨界并购的布局野心。而此次接手哈根达斯门店，正是柠季落地集团化战略、破解发展困境的关键一步。

柠季敢于接盘外资高端门店，核心底气来自其深耕五年搭建的全链路数智化供应链体系，这也是其践行丹纳赫模式的核心基建。这套数字化体系可实时监控终端销量、原料消耗与库存数据，实现上下游信息可视化协同。

对柠季而言，接手哈根达斯线下门店绝非简单抄底资产，而是一场精准的战略落地：

其一，补齐冰淇淋成熟品类，依托哈根达斯现成产品配方与品牌 IP，实现“茶饮+冰淇淋”双产品线布局，丰富门店SKU；

其二，低成本拿下全国优质商圈稀缺铺面资源，哈根达斯门店大多坐落一线、新一线城市核心商圈，是柠季靠自身拓店难以低成本获取的优质点位；

其三，以成熟高端品牌完成品牌向上突破，摆脱大众平价茶饮标签束缚，借助哈根达斯轻奢基因提升品牌溢价空间；

其四，复用自身成熟供应链与加盟管理体系改造哈根达斯门店，把外资重资产直营门店转化为可规模化复制的加盟模型，成为柠季多品牌矩阵的首个标杆项目。

显而易见，这场跨界收购，是柠季摆脱单一柠檬茶品类依赖、突破增长瓶颈、迈向多品牌集团的关键跳板，为其后续发展开辟了全新的增长曲线。

新老消费势力的磨合博弈

一边急于剥离亏损包袱、守住品牌高端基本盘，一边渴求优质资产、补齐品类短板，新老消费势力的碰撞交融，既为行业带来了新旧业态融合的全新可能，也暗藏着难以规避的结构性矛盾。

两大品牌与生俱来的调性错位，是横亘在合作路上的核心阻碍。数据显示，哈根达斯门店单品均价达54.81元，而柠季产品均价仅14.86元，主打平价潮流快消，面向学生、年轻大众日常消费群体。二者在定价体系、客群画像、消费场景上存在天然割裂，形成了难以调和的结构性分歧。

从双方核心诉求来看，通用磨坊必须持续维护品牌高端调性，以此保障商超预包装产品的高端溢价与市场份额；而柠季为了盘活存量门店、提升流水，大概率会推出平价小份产品、年轻化联名营销等方式撬动客流。一方坚守高端保值，一方追求大众化放量，在门店运营、定价策略、营销节奏、成本管控等核心维度的诉求存在差异，长期磨合中极易出现决策冲突与运营偏差。

正是这种张力，让接下来的磨合过程充满悬念，也极具观察价值。未来，哈根达斯与柠季的相互试探与调整，既是一场年轻品牌借梯登高、向多品类集团进发的野心布局，也是两大品牌各自跨越舒适区的自我革新之路。