茅台2026年将继续深化改革，加快营销转型，阔步迈向“十五五”
文 | 罗玉婷
6月11日，贵州茅台2025年度股东会在茅台国际大酒店召开，茅台集团党委书记、董事长陈华携管理层直面全国股东与机构代表。
会上，茅台集团交出“十四五”收官答卷，并首次系统阐述“十五五”开局战略：面对白酒行业存量竞争新周期，茅台将以市场化改革为主抓手，从渠道驱动全面转向C端驱动，在巩固基本盘的同时，主动开启一场触及全产业链的深度变革。
先读2025年那份“亮眼答卷”
“在全体股东的鼎力支持和长久陪伴下，公司营收稳步增长，产品品质收获了市场与消费者广泛信赖。”陈华在股东会上表示，2025年茅台交出了一份“经得起市场、股东和时代检验的亮眼答卷”。
从市场层面来看，2025年白酒行业深度调整，价格倒挂、库存高企成为普遍现象。茅台通过推动“三个转型”（场景、客群、服务）与“三端变革”（产品端、渠道端、终端），稳住了市场基本盘。全年完成茅台酒基酒生产5.85万吨、酱香系列酒基酒生产5.77万吨，勾兑合格率保持高位，质量管理成熟度提升至930.15分。茅台酒与系列酒两大板块协同发力，渠道体系持续优化，智慧门店系统实现全覆盖。品牌价值达到583.80亿美元，较上年增长16.50%，稳居烈酒板块首位。
对股东来说，茅台兑现了“保护投资者利益”的承诺。2025年度累计派发现金红利650.33亿元（含预案），分红总额创历史新高。公司完成首次60亿元股票回购，并迅速启动第二轮回购计划，成为A股消费板块市值管理的标杆。陈华表示：“茅台市值管理再显作为，切实保护投资者利益，持续为投资者创造价值。”
从长远发展来看，2025年茅台集团的明晟ESG评级从BBB级跃升至A级，成为中国白酒行业首家获此评级的企业。这不仅意味着国际权威机构对茅台可持续发展能力的认可，更标志着这家传统酿造企业在“双碳”背景下完成了治理语言的现代化切换。
在更务实的营销层面，2025年茅台在营销转型上迈出实质性步伐，以应对行业周期，为新阶段发展积蓄能量。2025年，“全面向C”战略不再只是口号，而是体现为线上线下融合的渠道重构、对大众消费新蓝海的主动开拓。这些举措表明，茅台正在努力摆脱对传统渠道的过度依赖，建立更贴近终端、更灵敏响应市场变化的运营体系。
以“非常健康”的状态迈向“十五五”
“未来，白酒行业将步入存量竞争的新阶段，产业集聚效应会进一步凸显。”陈华对形势的判断清醒而审慎。但他随即给股东吃下“定心丸”：“从当前看，茅台依然是一家非常健康的公司，拥有‘高毛利、高净利、高分红、低负债’的独特优势。”
这份底气，来自茅台的核心护城河。陈华强调，15.03平方公里的产区产能天花板和复杂的酿造工艺，决定了茅台酒的稀缺性将长期保持，供需紧平衡的格局不会改变。而茅台酒“越陈越香”的特性，使其具备更强的跨周期抗风险能力。
基于对市场和茅台自身优势的深刻剖析，茅台将2026年确立为“全面推进市场化转型”的关键之年。陈华用一句话概括核心方向：“以市场化改革为主抓手，尊重市场规律，厚植产业价值。”
具体到营销层面，茅台提出了系统性方案。茅台酒营销方面，产品端打造稳固的“金字塔”型产品结构，渠道端建立科学投放机制和多维协同的营销体系，价格端以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。这是茅台近年来首次在官方口径中明确提及自营渠道价格的“动态调整”，被在场观察人士解读为对价格“双轨制”问题的改革信号。
系列酒方面，重点推进产品、价格、渠道、服务的市场化进阶，围绕消费者的功能、体验与情绪价值进行系统升级。国际化方面，持续推进“三步走”战略，推动产品与文化同步出海。
陈华特别强调，茅台所推行的市场化“不只是针对销售端，而是覆盖全产业链、全流程的市场化”。消费者的真实诉求和渠道的实际需求，将被传递到生产和供应环节，推动全链条从“被动响应”向“主动适配”转变。这意味着，改革将触及采购、生产、质量管理等后端环节，是一场真正意义上的系统重构。
大象起舞
看到茅台的改革决心
除市场营销主线外，本次股东大会还释放了多个关乎茅台长远发展的信息。
股东最关心的分红问题，陈华给出了明确回应：继续落实现金分红三年规划，完成第二轮股票回购计划，切实保护投资者利益。在行业整体资本开支收缩的背景下，茅台依然保持着对股东的慷慨回报，这无疑是稳固市场信心的重要砝码。
品质根基方面，茅台明确2026年将深化应用“时空法”匠心质量管理模式，加快构建现代化采购新生态，推动合作伙伴向“价值共同体”升级。科技创新方面，依托爱茅台数科公司，推进“产业数字化”和“数字产业化”，推动AI智能体在关键场景落地，强化产品防伪与溯源的前端布局。文化战略方面，精心打造“寻色、寻古、寻味、寻醴”四寻IP文化项目，持续扩大茅台文化的品牌张力。基建方面，有序推进茅台酒“十四五”产能扩建、中华6万吨勾调中心等重大项目，为长远发展蓄能。
从媒体视角来看，我们认为本次股东会传递的最核心信号是，茅台正在从一家依赖品牌稀缺性和渠道控盘的传统巨头，转型为一家以市场规律和消费者需求为导向的现代化企业。
陈华提出的“市场化改革”，不是对行业周期的被动应对，而是主动寻求突围路径。“随行就市”的自营价格机制、全产业链的C端导向、数字化手段对供需匹配效率的提升，这套组合拳展现了茅台对市场规律的深刻理解和驾驭能力。我们相信，拥有75年酿造积淀和25年上市公司治理经验的茅台，完全有智慧、有能力通过自我革新带领中国白酒找到新的发展方式。
作为行业龙头，茅台主动打破路径依赖，主动拥抱C端、深耕市场化，其所探索出的经验与模式，将成为其他酒企穿越周期的重要参照，为整个白酒行业提供宝贵的示范价值。
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