文 | 罗玉婷
刚刚过去的端午假期，消费市场格外热闹。世界杯激战正酣，父亲节温情来袭，端午节粽叶飘香，三大节点叠加，品牌们各显神通。有的讲述家国情怀，有的梳理品牌故事，有的索性抛开产品做起了抽象的情绪表达。无论路径如何，消费端品牌营销的变化清晰可见，品牌们不再自说自话，转而以消费者喜闻乐见的方式传递信息。
事实证明，当前营销已经完全进入“消费者话语权时代”，放下身段、放弃说教，与受众进行真诚对话，成为品牌获取认同的关键一步。在这个端午，今世缘酒业就用一套组合动作，借势抖音非遗嘉年华，用消费者听得见、愿意听的语言，把“缘文化”重新讲了一遍。
从陈列到游逛
把“缘”种进年轻人心里
非遗热在近两年肉眼可见地升温。从博物馆文创到短视频手艺人，从汉服出行到传统手作体验，年轻人对传统文化的热情早已不是小众圈层的自娱自乐。有网友调侃“到了一定年纪，血脉就会自动觉醒，开始爱上传统文化”。这股浪潮背后，是对时间沉淀之物的天然亲近。非遗技艺与白酒一样，都是经年累月打磨出来的活态存在，两者如何产生化学反应，考验的不仅是审美，更是沟通方式。
今世缘酒业选择了在端午节走进抖音非遗嘉年华。6月19日至21日，苏州相门护城河与东园成为非遗展示的露天舞台。23顶非遗技艺的展示帐篷沿河排开，25省市级代表性传承人亲临现场。全长五百米的“水上金龙”在夜幕中穿行于护城河水面，龙身由数十艘古法竹筏拼接而成，与城墙光影秀相互映衬。一旁的水上市集，九艘船式摊位随波轻摇，岸上另有十余个展位穿插其间。游客可以亲手尝试苏绣的一针一线，也可以体验苏扇的制作流程，在动手之间完成一件属于自己的端午作品。
在这场嘉年华里，今世缘酒业没有执着于白酒品牌惯于展示的窖池模型、酿造流程图或者年份酒标。它将展位融入游园动线，旁边是调酒师现场调制以白酒为基底的创意特饮，身后是带有端午元素的互动游戏区“美酒投投乐”。当白酒、调饮、游戏、非遗遇到一起，不是生硬的碰撞，反而触发了奇异的新鲜感，现场年轻人排队参与的热情足以证明他们乐意拥抱传统白酒的创新表达。
当品牌愿意从固定的展示橱窗走进流动的人群，文化符号便卸下了只能远观的包袱，变成了可以端着酒杯逛上大半天的日常体验。
今世缘酒业与抖音非遗嘉年华的合作不只是商业冠名，而是细节融入。在现场，今世缘酒业的品牌信息没有铺天盖地的标语和产品陈列，取而代之的是将“缘”字具象为可感知的细节：参与者完成一次互动游戏，带走一份印有“缘”记的小礼；调酒师递上一杯特调，附上一句关于“相逢”的短句。在一场以非遗为名的聚会中，品牌退到了体验背后，让“缘”借助游园者的脚步和笑容，自然流入每个人的感知里。沉浸式触达带来的认同，往往比单纯的产品宣讲更持久。游园者带走的不是一张产品单页，而是一段与“缘”有关的亲历记忆。
今世缘酒业与抖音非遗嘉年华的合作不仅是扩大了品牌影响，还有更深层的文化共振。非遗是岁月淬炼的技艺，“缘”是岁月烟火里的温情。两大根植中华民俗沃土的文化IP跨越时空相逢，既是匠心与温情的共鸣，也是传统文化力量的聚力绽放。今世缘酒业将“缘”文化的边界从人与人之间的情感连接，延伸至个体与中华文明之间的精神认同。不是把文化当作装饰品牌的标签，而是让品牌成为文化传承的一个载体，让消费者在品味佳酿的同时，也能感受到时光沉淀的力量，这正是白酒品牌营销的应有之义。
一根粽绳连起的话题
让“缘”从概念触达生活
如果说线下游园让“缘”变得可以触摸，那么线上传播则让“缘”获得了被反复讲述的空间。今世缘酒业在端午期间同步推出了品牌主题短片，在抖音和视频号双平台上线。
短片没有采用白酒广告常见的宏大叙事，而是以一根包粽子的棉线为视觉线索，串起了孩子成长中父母目送的目光、节日里一家人围坐包粽子的场景、朋友间因志趣相投而结伴前行的片段。国缘四开、国缘V3、今世缘典藏20、高沟白标等产品自然而然地出现在团圆相聚的餐桌上，不做特写，不加旁白推介，只是画面里一个不经意的存在。整支短片的情绪基调温和而平实，将“同舟·共缘”的主题融入端午安康的日常氛围里。
与短片同步发起的全民互动话题“#粽有一种缘牵动着你#”则让短片影响大规模扩散。话题没有设置复杂的参与规则，只是向用户发出一个简单的邀请：分享你在端午遇见的“缘”。随后，大量普通用户的内容开始涌现：有人上传了家族聚餐时长辈打开一瓶老酒的瞬间，有人记录了一群老友在露营地碰杯的剪影，有人只是拍了一段阳台挂艾草时绳子突然断掉的巧合，顺手带上了话题标签。
没有统一的拍摄范式，没有标准化的种草句式，这些UGC内容之所以能够自然生长，是因为今世缘酒业把叙事空间留给了用户。品牌只提供一个情绪坐标，剩下的由每个人自己填充。
从“成大事，必有缘”到“同频共缘”，今世缘酒业在品牌主张上完成了一次微妙转向。过去更多强调事业场景下的强联结，如今则将“缘”的边界拓展到日常陪伴、同好相惜、文化共鸣等更柔软的层面。端午TVC以“粽绳牵缘”为叙事线索，将家人扶携、家庭团聚、岁月同行等画面与产品深度融合，用去广告化的情感沟通，让“缘”从抽象理念落地为可触摸的生活温度。
今世缘酒业在此次传播中搭建了清晰的分层内容体系。官方TVC定调品牌叙事，头部达人跟进展开行业向的解读，中腰部达人则从家庭欢聚、朋友小酌等具体饮用场景切入进行种草，尾部KOC通过真实分享激发更多普通用户参与。配合“端午非遗话题+品牌话题”的双话题矩阵，品牌借助平台公域流量，完成了从认知建立到场景渗透再到用户转化的传播链路。
传统白酒营销长期围绕宴席和礼品两大场景展开，而此次今世缘酒业选择多线并行：品牌TVC、抖音非遗嘉年华线下游园、全民互动话题、分层达人矩阵同步推进。这种布局背后的意图在于，将白酒消费从正式的饭局延伸到露营、家宴、生辰聚会等更日常的情感联结时刻，降低年轻消费者对白酒的心理距离感。
站在创牌三十周年的节点上，今世缘酒业这次端午营销不是一次单纯的节日促销。它以非遗文化为底色，以“缘”为纽带，在线下创造了可沉浸的文化体验空间，在线上铺设了可参与的情感表达通道。两者互为呼应，将“同舟共缘”从一句传播口号转化为用户能够感知、愿意参与、乐于分享的真实体验。对于白酒行业而言，当越来越多人开始思考如何在传统与当代之间找到通路时，今世缘这次“走到人群里去”的实践，或许提供了一种值得参考的行走方式。
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