从烟酒店到镜头前，酒商的转身

文 | 甘雅婷

2011年，河南禧樽坊商贸有限公司董事长杜小丹进入酒水行业的时候，正是中国白酒行业从粗放增长大步向前的年代。

那会儿做酒，核心就两个字：渠道。找到好品牌，拿到好政策，铺开网点，生意就来了。“比拼的是谁的关系硬、谁渠道广、谁资金足。”她对糖酒快讯回忆道。

15年过去，行业变了。消费者不再满足于“买得到”，他们在意“为什么买”——品牌有没有故事，这瓶酒能不能成为他们的社交货币。这种变化让她重新思考一个问题：我到底在卖什么？是酒，是信任，还是价值？

这个思考，为她后来拿起手机拍短视频，埋下了伏笔。

河南禧樽坊商贸有限公司董事长杜小丹

从“等客上门”到“镜头前说话”

在做短视频之前，杜小丹的生活和大多数传统酒商没什么两样，天天在店里等客户上门。那是典型的烟酒店模式，日复一日，年复一年。

改变发生在2025年下半年。有人“推”了她一把：一是珍酒李渡集团董事长吴向东亲自下场做个人IP；二是吴向东发起的万商联盟。

万商联盟是珍酒李渡在2025年5月启动的全新商业模式，由吴向东亲自操刀，针对战略单品“大珍·珍酒”量身打造。这个模式的核心，是通过厂商深度协同，让联盟商成为品牌的共同建设者。珍酒公司不仅鼓励经销商做短视频，还提供拍摄指导、内容策划和运营支持。杜小丹说，正是这种系统性的赋能，让她觉得做短视频从“可有可无的尝试”变成了“必须做好的基本功”。

方向有了，技术有人教，但一个IP要想立住，还得有个合适的名字和清晰的定位。

小丹大话视频号作品

IP的名字来得偶然。一次珍牛宴品鉴会结束后，她跟珍酒李渡集团汤司令说自己想做视频号但不知道取什么名字。汤司令几乎没怎么思考：“你就叫小丹大话。小丹是你，大话不是吹牛，是大胆说话、真诚表达。”

这个名字精准定义了她做短视频的初心——不端着、不演，说真话、说人话。

但真到拿起手机面对镜头的时候，她才发现这事没那么简单。第一条视频的拍摄，她“不知道手往哪儿放，眼睛也不知道该看哪儿，一句话录了十几遍还是觉得别扭。”还好珍酒公司的视频团队会派驻现场亲自教学，手把手教她怎么调机位、控制语速、让表达更自然。从拍摄到发布，折腾了差不多一个下午。

第一条视频发出去，3万播放量。对于一个第一次面对镜头的人来说，这个数字已经相当不错。

后来她做了一条流量更高的视频，播放量超过了5万。内容很简单——记录了一个陌生客户通过珍牛宴变成合作伙伴的真实过程。没有脚本，没有设计，就是一次真实的拜访。

“观众能分辨出你是演的还是真的。”她说。而真实就足够打动人。

从“害怕”到“相信”

如果给杜小丹做短视频的前几个月画一条心理曲线，那大概是一条从低谷慢慢爬升的线。

她回忆，第一个阶段是“怕”。怕拍不好，怕别人说，怕发了没人看。这个状态持续了差不多一个月。但克服的方法很简单——“先完成再完美，不管好不好，先发出去再说。”

第二个阶段是“惑”。不知道拍什么，不知道什么内容有人看。这个阶段，珍酒公司的视频团队又帮了大忙。他们不是替她“创作”或者设计内容，而是教她怎么发现内容——一次拜访客户、一场品鉴会、一次深夜送货，日常工作本身就是素材。

但一切仍没有想象中顺利。刚开始那两个月，发了十几条视频，播放量只有几百，点赞是个位数。那时候她也怀疑过自己是不是不适合做这个。

转折来自吴向东在一次内部交流时说的一句话：“做IP不是百米冲刺，是马拉松。前三个月你只需要做一件事——持续出摊。”这四个字她一直记到现在。

熬过前两个月的低谷，第三个阶段来了：“信”。数据在涨，客户在看，同行在问，正反馈越来越多。心态从“要不要做”变成了“我怎么做能更好”。

如今，短视频已经成为她工作的一部分，也彻底改变了她工作的方式。以前出差就是完成任务，现在出差就是采集素材。无论是参加活动还是拜访客户，她开始下意识地观察——这个场景能不能拍？这个对话有没有价值？这个瞬间值不值得记录？

“工作本身也变成一个不断产生内容的素材流。”她说。拍视频不仅是工作方式的改变，更有实实在在的生意回报。

她总结了三个层面的变化。

第一是被看见。以前她的影响力只局限于郑州本地圈子，现在全国各地的同行、客户甚至素不相识的人都能看到她的视频。“短视频让一个区域经销商的半径被无限放大了。”

第二是被信任。当一个客户看了她十几条视频再来找她，信任已经提前建立好了。这种前置的信任，大大降低了沟通成本。

第三是被记住。做酒15年，她积累了很多客户。以前客户记住的只是“那个卖酒的”，现在记住的是“小丹大话里的那个人”。

一次，一个福建的客户，通过短视频引流加了她微信，直接订了100箱大珍。人在福建，酒从郑州发，销售半径就这样被彻底打开了。

“做这个短视频坚持做下去，真的就更有信心。”她在与糖酒快讯的对话里反复表达肯定。

一个人的IP与一场行业的变革

杜小丹的故事在万商联盟里还能找到很多。在她身后，站着一个人——吴向东。

2025年7月4日，珍酒李渡集团董事长吴向东开始运营个人视频号“吴金东—珍酒李渡”。他虽然做了三十多年酒，习惯了谈生意，却不习惯对着镜头说话。

“我原来讲话都讲不溜的。”他在一次专访中坦言，“一开始觉得这个东西搞不了。”

转机来自一次“偷拍”。那天在饭桌上，有人趁他不注意拍了一段视频，发出去有200万播放量，一下就火了。“我才发现这东西不难，不需要灯光、剧本。”

就是从这条“偷拍”视频开始，一个白酒行业的“现象级IP”悄然生长。

一年时间，他累计发布短视频200多条，播放量突破12亿；落地23场大型直播，累计观看人数超7300万，点赞超5900万，全网粉丝突破100万。视频号影响力7次登上《企业家视频IP100榜单》第一。

与此同时，他走遍全国数十个城市，完成近百场万商联盟论坛演讲，累计行程超2.5万公里。在万商联盟论坛上的演讲时长，超过了300小时。

“企业家肯定要适应这个社会。”被问到为什么要做个人IP时，吴向东说，“现在都是新媒体，短视频日活十几亿，这么大的流量，你没有别的办法。”

他的视频不讲大道理，只说实在话。讲酒厂给货车司机准备“温馨袋”——里面有一瓶水、一张餐券，告诉司机哪里可以洗热水澡、哪里可以休息；讲酿酒车间换新扫帚时要把新老扫帚放在一起“亲密待一段时间”；讲酿酒工人上下班要换“四双鞋”来保护微生物环境……这些细节很小，道理却很大——敬畏消费者，敬畏社会。

有网友在评论区留言：“吴向东的视频我每天都会看”“在这我能学到真东西”。江苏一位酒类大商说，“吴向东是中国白酒今天的一道光”。

但吴向东做IP，目的从来不只是“当网红”。

他的个人IP与万商联盟形成了深度链接——IP负责做声量、聚人气，万商联盟负责做渠道、卖产品。这种模式带来的效果，数据可以证明：战略单品大珍·珍酒上市一年，回款突破13亿元，签约联盟商超4300家。在行业价格倒挂普遍的背景下，大珍批价稳定在600元左右，成为少数实现顺价销售的白酒单品之一。

更深层的变化，在于渠道逻辑本身。

传统白酒渠道是“厂家—省代—市代—终端—消费者”的多层结构。而吴向东的IP模式，让品牌创始人直接面对消费者，中间的层级被大幅压缩。正如杜小丹在采访中所分析的，这种压缩“带来了渠道效率的跃升”。

与此同时，信任的建立方式也在改变。以前消费者信任一个品牌，是因为广告多、门店多、牌子大。现在，当消费者看到吴向东在视频里讲初心、讲产品、讲思考，这种信任是具象的、有温度的——“人格化的信任比品牌化的信任更牢固”。

更重要的是，经销商的身份正在被重新定义。吴向东的IP模式不是取代经销商，而是给经销商提供了一个新的工具。像杜小丹这样的经销商，可以通过短视频把品牌故事、产品价值和自己的服务理念传递给客户。品牌IP和经销商IP形成合力，互相赋能。

事实上，吴向东的个人IP已经带动了上千名联盟商和企业员工入局短视频，逐步形成了“主IP做声量、垂直IP做渗透”的矩阵式传播。联盟商拿起手机拍视频，外地客户也能隔着屏幕下单——这样的故事正在越来越多的城市里发生。

对于未来，杜小丹的规划很简单：“持续做、认真做、长期做。”她不想成为网红，而是想让“小丹大话”成为一个“有信任度、有专业度、有温度的白酒内容IP”。

《300天的心流：大珍人信札》一书中，杜小丹文章收录其中

“客户想到买酒的时候，就能想到这个账号背后那个靠谱的人。”

杜小丹说，短视频“是一种新的基础设施”——就像10年前门店是基础设施，5年前微信是基础设施一样，现在视频号正在成为酒商的基础设施，无法避免的，正在改变一个行业的沟通方式。