吴勇：存量时代的例外，酱酒凭什么穿越周期？——从“三重不可替代”到“心学赋能”的深层逻辑

文 | 吴勇  酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家、《斟酌》作者

当整个白酒行业都在过苦日子的时候，酱酒在干什么？

近日，国务院刚批复《扩大消费“十五五”规划》、商务部等九部门《关于加快零售业创新发展的意见》新鲜出炉，这个关键时刻，贵州省商务厅、贸促会就拉开“多彩贵州风·黔酒中国行”（郑州站）的推介会大幕——这不是巧合，是地方产业与国家战略的同频共振。

国家画蓝图，贵州走在前，黔酒中国行就是“卖酒向卖生活方式”转变的生动实践，是贵州响应国家扩消费战略、打通黔货出山通道的主动作为。中国市场信息调查业协会酒类专委会副会长、贵州多家酒协的特聘顾问和专家吴勇应邀出席并做了《存量时代的不可替代与结构性机会》。

先说一组让人窒息的数字，2026年上半年，86.7%的酒企营业利润下滑，全行业库存周转天数高达900天——停产两年半，库存也卖不完。68.5%的企业判断下半年继续下行，56.6%的经销商反馈价格倒挂加剧。白酒产量连续九年下滑，从2016年峰值的1358万千升降至今年的约340万千升，十年蒸发了74%……

这是一幅全行业的寒冬图景。

当下酒业正处于“量价利三杀”的深度调整期，大多数品类陷入同质化消耗战，但酱酒是例外。

得道多助

酱酒“不是一个人在战斗”

2026年，酱香酒市场规模达到2900至3100亿元，同比增长8%到10%，是白酒行业中唯一保持正增长的主流香型。酱酒产量预计60万千升，其中优质大曲坤沙酱酒产能约‌40万千升‌。‌‌在白酒总产量大幅下降大背景下，酱酒逆势放量——这不是短期波动，是结构性的品类迁移。

国务院要“扩内需、促消费、丰富业态场景”，商务部要“零售创新、体验消费、投资于人”——贵州把酱酒、黔茶、黔菜打包进“酒+餐饮+文旅”场景里一站送出省，恰恰踩中了国家政策的节拍。

得道多助，这就是为什么酱酒能逆周期增长的原因和底气，因为有些东西，是别人抄不走的。不仅有强有力的政策支持，还有背靠产区、工艺、文化“三重不可替代”的产业护城河，更有王阳明心学“知行合一”的精神赋能等——这不是一个人在战斗。以及一个最根本的指向——一切产品与服务，最终都要回到消费者身上。

存量时代为什么说酱酒是“例外”？

白酒产量九连降、超86%企业利润率下降，行业正从“增量竞争”转向“存量博弈”。但酱酒凭借三重“不可替代”，筑起了穿越周期的底气。

第一重、产区不可替代。赤水河谷是全球罕见的“酿酒磁场”，年均风速仅1.6米/秒，微生物群落稳定繁衍。“离开茅台镇就生产不出茅台酒”，已被科学验证。2024年仅仁怀市关停622家“小散弱”企业，这种主动的“减法”，恰恰是最大的“加法”——强化稀缺性、巩固核心资源垄断。

第二重、工艺不可替代。12987工艺（一年周期、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒）是微生物学意义上的不可复制。2025年工信部首次将酿酒纳入“历史经典产业”，贵州酱酒被置于国家级战略高度。正如省“十五五”规划所述要“打造具有全球影响力的历史经典产业集群”。

第三重、文化不可替代。从汉武帝“甘美之”到1915年巴拿马万国博览会，再到长征路上的“茅台疗伤”，酱酒早已超越饮品范畴。如今“卖酒向卖生活方式转变”已上升为省级战略——2026年6月，贵州印发升级版行动方案（2026-2030），明确到2027年打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、21个酒旅融合景区。到2030年，贵州白酒消费场景矩阵将全面成型。

心学赋能，王阳明在贵州“发酵”了另一种精神

贵州的山水里藏着两种“发酵”——赤水河畔的微生物发酵，和五百年前王阳明在龙场完成的思想“发酵”。

龙场悟道的发生地，正是酱酒核心产区的腹地。这不仅是一段地理上的巧合，更是一种文明逻辑的暗合——当“知行合一”遇上酱酒的“天人共酿”，贵州酿酒的精神底色，其实早被心学点亮。

“心即理”——酱酒的品质密码在酿酒师的“心”里。王阳明认为“心即理也”。“12987”是“理”，但让酱酒真正活起来的，是酿酒师的“心”——每一次下沙的温度感知、每一次取酒的时间判断，这些无法被SOP穷尽的“火候”，本质上是一种“心法”。

“知行合一”——五百年前的心学，与数智酿造殊途同归。 今天酱酒产业正在推进的智能化、标准化，正是把老师傅的“知”转化为可复制的“行”。将经验数据化、数据指导生产——这是技术升级，更是“知行合一”在产业中的落地。

“致良知”——酱酒的终极标准，是过不过得了“良心”这一关。 是不是用了真材实料的红缨子糯高粱？是不是走完了五年陈放？是不是在过度包装和合理定价之间找到了平衡？品质的答案不在营销话术里，在每一滴酒经不经得起良心的检验。

王阳明在贵州待了三年，悟出了影响东亚五百年的心学。五百年后的今天，贵州酿酒人以“知行合一”为信仰——用匠心守初心，用良知酿好酒，让世界品尝到中国酱香里的“心学味道”。

消费者本位

心学的终极指向

阳明心学的核心是“致良知”——而良知的起点，是“以心换心”。放到酱酒产业，就是一句话：把消费者当人看，而不是当流量看。

这是整个产业逻辑的倒转，过去的逻辑是“我酿什么你喝什么”，未来必须是“你需要什么我提供什么”。“卖酒向卖生活方式转变”的本质，是把产品导向倒转为消费者导向——不是把酒卖给经销商就结束，而是要让消费者喝得明白、喝得愉悦、喝得安心。

这正是心学“诚意正心”的产业回响——诚于心，才能诚于酒。诚于酒，才能诚于人。当产业真正以消费者为本位，酱酒的“例外”才不是侥幸，而是必然。

三个结构性机会

存量不等于没有增量

机会一、大众价格带——百元酱香的“规模效应”。中端酒（100至300元价格带）已成为市场主力，占白酒总消费的41.2%。消费升级的核心不是越喝越贵，而是花合理的钱喝对得起这个价格的酒。

酱酒在百元价格带的布局正在加速——纯粮坤沙、品质过硬、价格亲民的口粮酱酒，正在成为大众消费的新选择。贵州酱酒企业若能在这个价格带建立品质和品牌的认知优势，将打开最大的增量空间。

机会二、场景转型——从“卖酒”到“卖生活方式”。49.3%的企业反馈消费场景从商务礼赠转向家庭日常，47.6%的企业表示消费动机从社交驱动转向悦己需求。

自饮场景占比已从2020年的35%升至2025年的58%，“少喝酒、喝好酒”成为共识——这恰恰是酱酒的优势场景。酱酒的风味复杂度、饮后舒适度、品牌认知度，在喝好一点、喝少一点的消费逻辑下，具备天然的品类优势。贵州正在推动的“卖酒向卖生活方式转变”，本质上就是在抢占新场景的定义权。

机会三、年份酒——从“标签游戏”到“时间信用”。2025年中国老酒市场规模已达1286亿元，预计2026年将突破1444亿元，年均增速15%到20%。但最大的痛点不是供给不足，而是信任缺失——年份标注靠自觉、真伪鉴定靠经验、价值评估靠故事，消费者根本分不清“真实年份”和“标称年份”的区别。

贵州酱酒恰恰是破解这一困局的最佳切口，真实年份酒的根基在产能和储能，这恰是茅台镇核心产区的长板。仁怀产区拥有数十万吨优质基酒储能，是中国酒业协会认证的“世界美酒特色产区”。贵州正在推动年份酒从“概念营销”转向“标准认证”——通过第三方溯源、数字化管理、区块链存证等手段，让每一瓶年份酒都可追溯、可验证。当消费者扫码就能看到这瓶酒的酿造年份、入库时间、陈放轨迹，年份酒就从“自说自话”变成了“公开透明”。

这不是技术问题，是态度问题——愿不愿意把自己打开，让消费者看清楚。敢打开的人，才配拥有信任。存量时代，酱酒是那个“例外”——产区不可复制、工艺不可复制、文化不可复制。而“大众价格带+场景转型+出海通道”，正是为全国酒商量身定制的三个结构性机会。

当行业还在卷价格、卷库存，贵州已经在卷生活方式、卷消费场景、卷不可替代性。而五百年前阳明心学的“诚意正心”，正以“以消费者为本位”的方式，守护着这片土地的酿造品质。

做大众带的高质平价产品，是良心。

做场景转型的精细化服务，是贴心。

做年份酒的真实价值锚定，是信心。

酱酒的下半场，比的不是谁产能大、谁广告多——比的是谁离消费者更近、谁更懂“用心”二字。

多彩贵州风，吹的是山野的清风，也是历史的雄风。黔酒中国行，行的不是简单的招商之路，而是价值传递之路。

（以上内容根据吴勇老师现场演讲整理成文，有删减）