文 | 邓波 波波圈主理人
最近，酒水圈里有个新动静：东鹏饮料上新了一款配制酒，名叫“好厉害”。没错，就是那个在商超、便利店和高速服务区常与红牛摆在一起的东鹏。作为国内第一家A+H股上市的功能饮料企业，东鹏的产品线集中在茶饮、电解质饮料、能量饮料、咖啡饮料、植物饮料、包装饮用水等几大类。这一次推出的好厉害酒，酒精度33度、容量150毫升、零售价16元、保质期5年，依托东鹏现有餐饮网点，主打夜宵餐饮场景。做酒的朋友一看便知：又一个外行跨界来了。
东鹏的第二次做酒
很多人可能不知道，这并非东鹏第一次做酒。3年前，东鹏曾推出一款VIVI预调鸡尾酒，酒精度5—8度，主走便利店与餐饮渠道，是典型的快消打法，但最终没能跑出来。这次的“好厉害”换了赛道，对标小瓶配制酒，走的仍是东鹏熟悉的路子：依托自有餐饮网点、轻资产代工（代工方为海南椰岛酒业发展公司），先测动销。目前产品尚处在铺市验证阶段，能否跑出复购，还要再看。
业外品牌扎堆进场
不止东鹏。最近两三年，一大批业外品牌涌入酒水赛道，尤其往新潮饮里挤。大致可分为三类：一是茶饮、咖啡连锁；二是休闲食品与医药滋补品；三是零售平台。逐一梳理。
先看茶饮、咖啡连锁。2023年，瑞幸酱香拿铁横空出世，是现象级爆款，但要分清——它是门店引流款，而非独立酒品牌，靠话题出圈、定期返场，只在部分门店售卖。同年，茶颜悦色开出“昼夜诗酒茶艺文小酒馆”，茶加低度酒、昼夜营业，店型设想相当丰满，可惜折腾到2026年10月全线关停。结论很直白：能卖货，但商业模型未被验证，堂食微醺空间并非刚需。
此后，古茗、茶百道也有尝试，但更多是以联名或标杆店试点含酒特调、鲜啤，作为菜单补充。动作最大的是蜜雪冰城：2025年控股福鹿家，切入现打鲜啤加盟赛道，重点铺大学城与下沉夜市，门店数量增长很快；不过福鹿家的盈利模型一直存在争议，仍有待时间验证。
再看休闲食品与医药滋补类企业。三只松鼠2025年一口气推出精酿、果酒、红酒系列，依托零食渠道与电商铺货、轻资产代工，仅作为补充品类；好想你推出红枣风味精酿、主打礼盒，目前还在小范围区域试销。这一类里动作较大的是东阿阿胶——今年南京糖酒会上，其壮本苁蓉酒与东阿阿胶酒双双亮相，走滋补养生路线，投入也相当舍得，只是酒商层面的反馈尚不清楚。此外，做休闲食品的旺旺也出过青梅泡酒一类产品，点状试销、未见放量。
第三类是零售平台入局。盒马NB不仅开发了多款PB产品，还在全国多地试点“店中店”现打散酒，试水自有酒类门店与即时零售；锅圈食汇则依托火锅食材门店，配套上架佐餐酒水，绑定旗下以宋河为代表的酒企供应链，服务火锅烧烤场景，属于门店品类填充。
围城：圈内折戟，圈外涌入
颇有意思的一幕是：圈内新品频频折戟，圈外人却源源不断冲进来。酒业正在上演一场“围城”。
这里有个核心关键点——跨界玩家没有一个打算从零打造独立的大酒品牌。他们的逻辑，是在自己原有的成熟渠道和客流里，多加一个酒水SKU，挖掘闲时增量、赚取附加毛利。他们的优势是流量、是渠道，或许还有营销打法；但短板也很一致：缺少酒水长期沉淀的口味复购、老酒客口碑，以及零售终端——尤其是烟酒店——的信任。因此，他们很难形成稳定复购。
而圈内不少新品为何也容易折戟？因为大多仍是老一套：换个包装、换个故事，再靠渠道驱动。一旦脱离真实饮用场景，回答不了“消费者为什么选你”，失败便是常态。
说到底，酒水的门槛不在生产端的配方和工艺，而在消费端长期的饮用习惯与稳定的复购。
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