市场调查 | 从陕西酒市消费纪实，看应变2026的新路径与新思维

文 | 九月

“今年春节的平淡，其实是一种常态，并在预料之内。”

“2026年竞争进一步加剧生死竞速，新酒饮或是转型机会。”

“所谓消费旺季，其实更多的是一种心理暗示。”

“习惯了长期的高增长与高利润，现在他们的心态还未转变过来。”

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刚刚过去的“加长版”马年春节旺销季，中国白酒再次迎来了市场的一次大考。而从实际的市场动销来看，这个传统的市场旺销季似乎并没有那么喜庆与热闹，而是在高度期待中迎来了一次意料之中的平稳预期。

陕西多位经销商在接受记者采访时表示：“相较于以往春节假期，今年的白酒消费市场虽与日常消费相比迎来了一定程度的回升，但也明显地趋于平稳。同时拉长时间来看，可以毫不夸张的说如今的消费旺季其实已经在持续、深度的行业调整中趋于日常，所以今年春节整体维稳的市场现状也是在预料之内的事情。”

在“分化”中向主流集中

整体来看，陕西作为西北市场的重要支点与消费高地，是一个较为典型的多品牌布局、多香型汇聚、多价格带并重的市场熔炉，而在行业调整与市场变革的优胜劣汰下，陕西酒类消费市场的分化进程也更加明显。

酒业观察家李华表示：“经过长时间的市场调整，与严格的市场淘汰赛，陕西消费市场已经出现了明显的市场分化，那些具备成长实力与品牌底蕴，以及关注市场与强化政策落地的品牌表现亮眼。”

“2026春节期间，茅台、五粮液、剑南春、汾酒、习酒、西凤酒、西凤酒15年6年、华山论剑这些品牌在陕西市场表现强势，不仅销量大、动销快，且具有良好的消费口碑与市场基础，经销商也在用实实在在的打款提货继续为品牌投票。反之，那些追求短期利益，与市场、经销商脱节的品牌，则已经站在悬崖边上。”

分价格带布局看，陕西消费市场也呈现出高端坚挺、大众稳健、次高端承压的鲜明分化，并持续向优势品牌集中。

其中，在高端消费市场，茅台、五粮液占据主流，且呈现出量升价稳的态势。其中，茅台春节动销同比增长10%以上，多地配额提前售罄。西安名酒代理商王总表示：“在长期的市场压力困扰下，得益于市场化改革以及直营渠道的精准投放，2026年春节期间飞天茅台开瓶率持续上涨，并有部分终端出现了断货的情况。”

而依托于产品策略的调整，五粮液在陕西市场动销加速、批价整体平稳。其中，39度五粮液同比实现增长双位数以上，且在宴席市场展现出强劲活力；精品五粮液量价齐升，市场需求增长明显。

在300-800元次高端区间，由于承受着上下两端的高强度挤压，整体震荡剧烈并迎来明显下滑。但汾酒、剑南春、习酒等全国性品牌，凭借着可靠的品质与产品背书，以及成熟的运营体系，实现了逆势向上。

李华表示：“400元左右是陕西商务宴请的核心价位段，习酒窖藏1988、汾酒青花汾20、剑南春水晶剑等都在这一区间竞争。其中，2026年初，汾酒在陕西市场增长超10%；与此同时，红西凤1978自上市以来也加入这一阵营，也凭借着名酒背书与品质优势实现了快速增长。”

聚焦100-300元大众刚需价格带来看，作为品质消费的主流区间，这一区间覆盖了日常自饮、家庭聚会、普通商务宴请等主流场景，具有需求刚性强的特征。在此价格段，西凤酒、西凤酒15年6年、华山论剑西凤酒等凭借着大本营市场的深耕优势与渠道网络，掌握着绝对的市场话语权，对外来品牌、地方品牌形成了绝对压制。据西凤酒15年6年透露，目前已经完成全年任务的50%-55%。

因此，从2026春节的市场表现来看，陕西酒类消费还将继续在分化大势下不断集中，消费持续向名优品牌与核心产品集中，并继续呈现“两头稳、中间冷”的发展格局——茅五引领高端市场，西凤、汾酒、剑南春、习酒在次高端抢位并重构市场格局，西凤及西凤家族品牌继续统治大众刚需消费。

寻找新的“增长点”

当前，白酒行业历经深度调整正步入“缩量竞争”的新周期，酒类消费市场也将是一个不断挤压与萎缩的缩量市场。纵览2026年全年，白酒行业的市场竞争会进一步加剧，迈进从“分蛋糕”到“抢蛋糕”的新阶段。

从市场端来看， 在2026年开年之初，头部企业之间内卷便已经悄然来袭。从茅台加速市场化转型，并以i茅台APP推动飞天茅台的精准投放，到郎酒强化青花郎、红花郎15的市场地位，并率先进行市场指导价格的调整……这意味着白酒消费市场正开启新一轮的激烈争夺。

而最终这些在上游的决策，也将在落地中持续影响处在产业链下游的经销商群体。经销商余总表示，“当下，面对行业持续深度调整与缩量市场下愈加严峻的市场竞争态势，被动躺平与不作为不会有任何活下来的希望，所以我们必须在变化中找寻转型与发展的机会，找到新的增长点。”

在李华看来，竞争是行业在任何发展阶段都存在的，这种优胜劣汰是行业健康发展的必经之路。如果有一天白酒下滑了，那它一定有新的品类来替代，比如说黄酒、保健酒、劲酒、清酒等等，但他们想要在激烈的行业竞争中不断生存与发展，同样也必须加大市场投入和开拓力度。

名酒代理商王总指出，“2026年，市场竞争进一步加剧，在生死竞速中新酒饮或是转型机会。所以，在2025年下半年，我们也在不断尝试开拓新的赛道，并通过与辛巴赫携手，期望在精酿啤酒赛道挖掘新的增长点与利润空间。”

王总还说到：“从之前的烧烤摊、大排档，以及居家小酌、露营微醺等场景，到现在的商务宴请等消费场景，精酿啤酒正登上更多人的餐桌，覆盖更多的消费群体。所以今年，我们也给自己制定了一个远超去年的目标任务，暨整体销量要实现去年的10倍以上。”

而选择重压精酿啤酒赛道，对于经销商而言并不是一场豪赌，而是基于消费变革的理性决策。去年以来，精酿啤酒以超30%的增速持续狂奔。同时美团闪购此前发布的《2026即时零售春节消费观察》也显示，春节期间酒类消费在不同代际间呈现出明显偏好，其中消费偏好明显转向“潮饮”，精酿啤酒增长88%，微醺与新潮成为年轻一代的饮酒关键词。

走出“习惯性增长”的舒适区

自上一轮政策拐点与需求重构的深度调整后，白酒行业在2016年至2022年迈进了新一轮的黄金复苏与结构性繁荣期。在此阶段，“茅、五、汾、洋、泸”等头部名酒实现了在市场、品牌、文化等维度的阶段性跨越，百亿阵营也持续扩容，实现了从弱到强的质变。

同时，整个白酒行业也在结构持续升级、品牌集中度快速提升中，实现了从“政务依赖” 转向“商务+大众”双轮驱动的转变，在消费升级与扩容中完成了高质量发展的关键转型，迎来了量降利增的新周期。

也正是在这一轮蓬勃生长的成长阶段，从企业上游到流通渠道，再到相关配套产业都在量价齐升的市场大势下习惯了长期的高增长与高利润，而在现在的调整阶段，他们的心态还未转变过来。

“但对于白酒行业来说，长期的高增长与高利润，不符合市场趋势与行业发展规律，它一定会出问题的。”李华强调指出，这一轮的产业调整，正是白酒行业在发展历程中必须要经历的周期，行业也必须在调整与转型中回到一个正常的成长阶段。

经销商余总也表示：“透过这一轮持续数年的深度调整来看，消费市场其实早已没有旺季和淡季的区分，所谓消费旺季更多的是一种心理暗示，是给自我的一种心理慰藉。所以在这一轮调整后，无论是我们经销商，还是生产企业都必须要走出‘习惯性增长’的舒适区。”

在此番背景下，产区政府、生产企业积极调整增长目标，这是一个非常好的迹象——它预示着行业正放弃对连续高增长的幻想，企业与渠道都在“不压货”的常态下，落地更加务实的举措与布局。

李华总结说：“可以说，白酒行业在2025年的调整、分化与淘汰中，已经逐渐见底，并实现了在渠道、价格、体系等维度的优化重组。而伴随着消费代际更迭，新的产业、新的白领阶层正持续形成，白酒行业也有望在未来两年重新进入正常化运营的新常态。”