文 | 邓波 波波圈主理人
这周最火的财经新闻，是钟睒睒又一次对电商平台开火。
他本来是去央视《对话》栏目聊农业和产业链的，聊着聊着话锋一转，用三句话将矛头对准了电商平台：第一句，电商平台是“板上钉钉的特殊中间商”；第二句，这个中间商“把城市的很多零售商都‘杀’光了”；第三句，“必须限制平台的权力”。
支持他的人很多，说终于有企业家把话挑明了。也有不同的声音。财经作家吴晓波发文说，钟睒睒讲的十句话里有七八句他认同，但他不认同三点：把电商与其他商业形态做“敌我矛盾式的对立”；把电商和实体经济做敌我对立；把消费完全归拢于物质消费，认为电商和城市繁荣是零和游戏。商业顾问刘润也说，自己只能同意钟睒睒一半观点。
两年五次，向电商开炮
这是钟睒睒第五次向电商开炮：
2024年11月，他在江西赣州公开说“看不起直播带货的企业家”，批评低价电商“对中国品牌和产业是巨大伤害”。
2025年初，他连发三条朋友圈，把电商平台称作“中国经济的绞肉机”和“中小经营户的周扒皮”。
2025年4月，他写下“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”。
加上这一次，两年、五次公开批评，措辞一次比一次激烈。
这一次他跳出了具体的行业抱怨，上升到社会文化层面——担心年轻人被吸进手机屏幕，城市街道空了，感性消费没了，创造性和感性也跟着没了。这也是他第一次明确提出制度性主张：必须限制平台的权力。
他凭什么敢这么说
他不仅这么说，农夫山泉也是这么做的。不仅这么做了，业绩还相当不错。
2025年，农夫山泉营收525亿元，增长22.5%；净利润158亿元，同比增长30.9%。其中95%的收入来自线下经销商体系，电商占比严格控制在5%左右。而2025年饮料行业的平均线上渗透率是14.1%。
农夫山泉的定位一直非常明确：电商是辅助性渠道，用来做品牌曝光、新品试销和偏远地区覆盖，但绝不靠低价换销量，绝不参与平台的内卷式价格战。2024年，钟睒睒明确画了一条红线——线上销售收入占比不能超过总收入的5%。
线上收着做，线下就得铺开。农夫山泉在全国搭建了4000多家一级经销商，覆盖超过240万个线下终端网点。没有去电商红海里内卷，而是把利润留给经销商、留给终端。
在软饮料市场、饮用水市场整体承压的2025年，农夫山泉的成绩单说明了一件事——不做电商，货也没少卖；不卷低价，也能活得很好。
屠龙少年长成了恶龙
中间商赚钱天经地义，前提是能创造价值、能降低社会交易成本。
当年电商闪亮登场，正是因为大幅降低了社会交易成本。但随着发展，平台获取了类似垄断的地位，却走出了屠龙少年长成恶龙的叙事：制造低价内卷，两头挤压，人为抬高交易成本。
可以这么说，某种程度上平台是“只卷价格，无助于品牌，无助于创新”，加剧了多个消费行业的困境。品牌陷入做电商找死、不做电商等死的两难。
而农夫山泉的案例明确告诉我们：放轻线上，天塌不下来。
不久之前，我们拆解过耐克大中华区回收线上经销权的案例，本质也是先把线上渠道放轻。越来越多的品牌企业不再围绕线上平台的指挥棒转，转而选择对其限制使用。
白酒面对的两大冲击，一个无能为力，一个可以有所作为
当下白酒行业，承受着两大冲击。
一是经济放缓，消费场景和消费能力双重萎缩；二是业绩重压之下的价格体系崩溃，而电商平台的“百亿补贴”是主要冲击力量。
消费萎缩是环境问题，主观上无能为力，最多探索一些新的增量市场。而价格体系的崩坏，品牌企业是可以有所作为的。
2025年五大电商平台酒水业务合计超2200亿元体量。这个空间足够大，但遗憾的是，正经管理市场、规范价格的企业寥寥无几，在其中浑水摸鱼偷摸出货的企业倒是不少。
把渠道生态的命脉握在自己手里
我们认为，白酒是强体验、重社交的品类，线下才是基础大盘。线下餐饮、烟酒店的场景，短期内谁也替代不了。
品牌企业有必要重新评估电商平台的价值：在白酒的六七个主销渠道中，它排第几？它究竟是品牌展示窗口，还是销量主战场？是新品试销平台，还是价格战的火药桶？
不能再跟着电商平台的指挥棒转了。把渠道生态的命脉，握在自己手里。
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