从36.6亿投入缩水到不足2亿，央视招标会酒类再度沉寂

素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广告招标会于11月18日晚间落幕，今年，多家汽车企业在竞标中砸下重金，快消行业也是大品牌齐聚，不过，此前一直是广告大户的白酒企业，则在此次招标大会上整体沉寂。

央视2016年黄金资源广告招标大会，中标部分名单如下：

招标现场难觅酒企身影

虽然历年来白酒企业都占据了央视招标的大户，但近两年白酒业不景气已成为大环境的不争事实，同时，“限酒令”也在影响着央视广告对于白酒板块的倚重。据了解，今年的央视广告招标会和去年一样，多个栏目对白酒企业关上了大门，如新闻联播标版组合广告、2016年央视新闻客户端合作伙伴烈性酒企业不能投标；少儿类节目独家冠名酒类企业不能投标等。

而在今日的招标会上，虽然标号单里青稞酒业、泸州老窖、劲牌、洋河等多家白酒酒企赫然在列，但是在最终的现场成交名单中，也只有洋河4545万元独家冠名“2016年CCTV-2《时尚大师》”和劲酒8263万元拿下“2016年CCTV-1《了不起的挑战》(第二季)独家特约”。

一位不愿具名的央视广告招标代理公司向记者表示，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中就只选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等。并且央视还要求，其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条，其中央视一套19：00-21：00之间将限播白酒广告两条。

上述人士还指出，今年的央视招标会和去年一样，茅台、五粮液等知名白酒企业已经提前签约认购了央视广告资源。“但据我们了解，数额应该和去年相当，或略低于去年”。据透露，白酒行业的2015年投放额为0.96亿元，位居第12位。这与2012年举行的2013广告招标会中标的36.6亿元相比相去甚远。

资料显示，白酒企业最近两年已经大幅减少在央视的广告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元。而在2013年央视广告招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。在2012年央视广告招标中，白酒行业现场投放额约为19亿元。

据了解，受禁酒令以及广电总局对烈性酒商业广告的限制，白酒企业在央视招标中屡屡势弱，相比于2012年、2013年连拿两届标王的霸气，白酒企业已风光不再，另有业内人士表示，除了禁酒广告条例以外，白酒企业业绩低迷、新媒体崛起也是导致其不愿高调争夺广告资源的又一原因。

酒企“低调”另有谋算

有媒体透露，酒类企业不是没动作，而是提前动作了：2016年泸州老窖投放了3个季度隔日天气预报；衡水老白干则投放了午间新闻和黄金档电视剧赞助；郎酒继续冠名央视黄金档电视剧，而央视7点档的新闻联播前报时等广告，还是被茅台、五粮液两家大佬瓜分。

同时有分析称，酒类企业在黄金资源广告招标会的“弱势”表现，并不意味着酒业放弃央视这一宣传高地。实际上，从2014年的招标会开始，白酒企业大多与央视签订年度投放的合作协议，里面已经涵盖了部分黄金广告资源，所以在招标会上举牌与否，并不能完全反映白酒在央视投放的实际情况。

乳饮军团势头不减

乳业饮料一直以来都是央视广告招标会上的常胜将军，央视本次招标会亦如此。昨日，招标会第一个标以及被称之为央视“第一标”的《新闻联播》广告时段，均被快消品企业一举夺下，它们分别是伊利和王老吉。

在上月以11亿元获得湖南卫视《我是歌手4》及《爸爸去哪儿4》两档栏目的广告大单后，伊利昨日再度以1.75亿元拍下了央视招标会第一标，获得“2016年奥运会《中国骄傲》独家庆贺”，标底价格为0.896亿元，溢价超过95%。与此同时，另一家乳企光明，也以1.37亿元中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名，标底价格为7800万元。

对于光明乳业的此次中标，业内人士指出，2014年光明乳业新推出的莫斯利安产品，依靠央视《焦点访谈》中插播广告，在市场上取得了明显的增长率，而对于加强全国化布局，尤其是急于在北方市场布局的光明乳业而言，央视广告平台具有一定可利用价值。

除了乳制品企业之外，王老吉也成为饮料行业的“中标翘楚”。作为中国最权威、最稀缺的广告资源，央视“新闻联播标版组合”依旧备受关注和青睐。昨日，王老吉以溢价161%拿下该广告组合的第一时间单元第一选择权，中标价格为9650万元。值得一提的是，去年王老吉同样斩获了该时段广告，当时的中标价格为8100万元，相比去年，今年王老吉拿出的钱涨了19%。

对于凉茶行业而言，电视广告一直是营销的主要阵地，在老对手加多宝傍上浙江卫视《中国好声音》之时，王老吉将宝押在了央视身上，对于广告营销毫不松懈，这也意味着凉茶行业巨头之间的营销之战依旧激烈。此前，中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示，在凉茶行业增速放缓之际，企业间的竞争将会加剧，营销阵地上的比拼便是体现之一。

附：2012年以来，酒企都在央视广告招标大会上做了些什么？

2012年：

茅台、剑南春等相互争夺资源，茅台酒挟往年的锐气一举夺下总价4.43亿元的新闻联播报时广告资源。劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6亿，酒行业达19亿，超过总额的20%。

2013年：

在2013年的央视广告招标会上，白酒企业依然是竞标的主角。据数据统计显示，本次央视招标会上，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元，占全部总额的31.4%。

2014年：

在央视2014年黄金资源广告招标大会，食品饮料企业是大放光彩，尤其是啤酒和饮料，青岛啤酒以以8320万元中得2014黄金资源广告招标的明标第一标。加多宝5509万元获2014年世界杯赛事直播赛中第一段正二位置，溢价120%，健力宝2876万元获正三位置，溢价15%。而白酒企业中，洋河在签约认购中以1.35亿元独家冠名《梦想星搭档》，白酒行业风光不再。包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元。

2015年：

在白酒业不景气的大环境下，央视广告经营中心主任何海明在媒体通气会上就给媒体“打了预防针”，称今年的白酒企业投放较去年有所减少。2014年11月17日，央视公布了签约资源的投放结果，内容显示，包括五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、郎酒等品牌在内的16个酒企品牌参与了前期签约投放。同时，多个栏目对白酒企业关上了大门：新闻联播标版组合广告、2015 年央视新闻客户端合作伙伴烈性酒企业不能投标；CCTV-1、4、少儿《最野假期》独家冠名酒类企业不能投标。

在上述节目中，新闻联播标版组合广告堪称最大牌的资源，历年来均称为白酒企业的必争之地，但在2015年，这一丰厚的资源选择了对白酒企业关闭了大门。据数据显示，白酒行业的2015年投放额为0.96亿元，位居第12位。而2016年白酒行业的投放金额估计与2015年差不多。