老酒回归从“讲新故事”开始，西凤溢价品牌力推动价值重构与升级

事实上，细致看待西凤酒近一年来在名酒复兴路上的种种表现，说一句“维稳上升，表现突出”并不为过。今年1至9月份，西凤集团各项经济指标完成情况创历史新高，实现含税销售收入42.29亿元，同比增长32.59%；利税总额17.59亿元，同比增长41.75%；利润总额7.79亿元，同比增长64.65%。

在被西凤集团董事长秦本平定义为“改革推进年”的2018年，多项指标的高增长率让西凤更显掩藏在名酒品质之下的自信和能力。在以品牌效应论成败的新时代下，西凤酒对品牌建设的高度重视显然发挥了至关重要的推动作用。

1两条腿走路，联动立体营销讲品牌故事

1952年，我国启动“首届全国评酒会”，白酒行业评出“茅台、汾酒、西凤、泸州老窖”作为中国首届“四大名酒”，能够比肩茅台、汾酒、泸州老窖，西凤当时可谓荣耀加身，这样的影响力背书延续至今，仍被看作是西凤在品牌价值层面最有力的证明。对于正当名酒复兴战略关键期的西凤来讲，将这种潜在品牌价值持续并升级打造以提升其整体竞争能力无疑是建设发展路上极为重要的一环。

在秋糖前《新食品》、糖酒快讯合作一点资讯以2018（首届）中国酒业中坚力量50人论坛为核心的全国酒企大型走访活动中，糖酒快讯记者与秦本平的一场深度对话让行业许多人士至今依然印象深刻。他在对话中提到，品牌是产品理念、价值和企业精神面貌的展示，是产品核心竞争力的具象表现。西凤酒的涅槃复兴，最重要的即是品牌的重构。

近年来，西凤持续为品牌建设注入正能量，通过联动立体营销的方式，加快凤香型品类基因及老名酒光环的解读工作，为西凤故事的传播和演绎做着强有力支撑。

从冠名2018年冬季达沃斯论坛、北京卫视《创意中国》栏目等各种国际性活动及电视广告栏目，到参展2018春秋季糖酒会、2018年西安丝绸之路国际旅游博览会等系列大型高端交易会、博览会及推介会，再到参与“一带一路”2018西安国际男篮冠军赛、大秦之水足球赛等多项体育文化赛事。西凤围绕营销事件不断讲述“品牌新故事”，从历史西凤、文化西凤、丝路西凤、品质西凤、诚信西凤、健康西凤、国际西凤等各层面，全力打造多维度的品牌立体空间，完成了100余场品牌推广活动的开展。

尤其是在以陕西为起点的“一带一路”经济战略的推进中，西凤全程积极参与2018丝绸之路品牌万里行推介活动，以陕西及中国的优秀品牌代表身份，先后带领旗下核心产品走进葡萄牙、西班牙、意大利、瑞士、荷兰等有着丰富酒文化的国家，在全面彰显中国品牌自信的同时也进一步将西凤名酒的文化故事及产品名扬海外，使得西凤的国际化发展深入到更为广阔的市场空间。

在以秦本平为引领的战略新时期，“两条腿走路”的指导性方针是西凤主面发展的核心思路。复兴名酒的品牌新建设也因此在方方面面透露着相同的性质，当营销战略的内容加注到品牌故事的打造中，创新性的联动模式以“两条腿走路共进”的形式让西凤在今年的表现更具活力。这一点，仅从创下历史新高的销售业绩中便不难看出其战略的成功性。

2触达消费者，深度植入打造个性价值点

毫无疑问，西凤任何方面的品牌策略推动皆以触达消费者内心为目标。

作为一家拥有深厚历史文化传承及优质产品背书的老牌白酒企业，西凤基于品牌内涵和价值的重塑升级显然不能单单依靠外在形象的构建。从行业宏观的角度来看待“品牌”这个词，它应当是产品、文化、品质、影响力等各种要素的总和。而西凤要打造占位“消费者为核心”的新一极品牌，必然需要深度植入这些“要素细胞”，凭借创新的个性价值点生成对比竞争优势。

纵观西凤酒2018年这一年来所呈现出的状态，从“寻求突破、追赶超越”中深化改革基调,以“四个自信”不断推进复兴路的西凤在各级新动作的同频共振中早已有了不错的收获。

针对品牌建设与知识产权保护,西凤逐渐制定形成清晰而聚焦的新品牌体系,通过大尺度条码“瘦身”,将品牌精减再精减，逐步建立起以旗帜西凤、七彩西凤、酒海陈藏等为核心的战略产品，形成了产品价格体系由低到高、产品体系由大众到高端的西凤品牌家谱完整阵营,有力提升了产品的市场竞争力。

好的产品对应精细化的品质保证。一直以来，西凤在保证原有高品质生产的同时也不忘加强白酒酒体优化工作的加强，比如今年开始投入大量资金用于窖池、工艺的更新及研发人才的培养，以此寻求品质研究成果在行业地位及影响力上的突破；比如通过数字化营销新思路，更深探索消费者内心需求，创造高度迎合消费的口味享受等。与此同时，西凤还牢牢抓住“唯一凤香型”这一个性标签，从高质量发展的角度出发，构筑地域性标志的价值错位。

而在文化的建设中，酒业历史的延续无疑是最大的价值看点。前不久，在成都召开的第二届中国考古学大会上，陕西凤翔雍山血池秦汉祭祀遗址的考古发掘荣获中国考古学会“田野考古奖”一等奖。这个承载西凤酒起源与发展的古遗址在官方的权威认证后让其品牌更具溢价能力。此外，深处历史古都的地域优势也让西凤在过去很长时间中都通过学术研讨会、诗词文化大赛等多种形式的文化传播，至今仍持续引领着陕西这一西北区域文化的发展。

这些不可复制和再生的“价值名片”早已成为西凤品牌价值体系中不可或缺的一部分，是消费者高信任度、认可度和重视度的具象表现。在新的时期，它们又以“新故事”的身份被重新赋予能量，加码到老名酒的复兴回归进程中。这一过程中，其爆发出来的“质变溢价”已然让西凤的品牌建设升级到更高台阶。