品牌IP活动+产品焕新，茅台葡萄酒武汉“破局”，演绎行业提振的“东方样本”

 跃动东方，燃动江城

文 | 罗玉婷

6月28日，“奔跑的茅台红·2025红动中国全国定向系列赛”武汉站在青龙山森林公园内举行。来自湖北、湖南、江西等省的茅台经销商代表，与数十位定向跑专业选手穿越山涧树影，感受探索未知的乐趣。

活动晚宴上，茅台葡萄酒发布焕新升级的庄园系列，拉开产品线战略精简的序幕。此举直面当前葡萄酒市场的严峻挑战，也凸显了茅台葡萄酒以‌提质增效应对市场变局、引领东方价值表达‌的进取精神。

定向越野挑战升级

江城谱写共赢曲

“武汉三千年的历史文脉与创新基因，恰与茅台葡萄酒的奋进姿态共鸣！”茅台集团党委委员、副总经理刘世仲的赛前致辞，将江城“九省通衢”的雄浑气魄与品牌精神深度联结。

他表示，“奔跑的茅台红”自2021年在全国各大城市开展以来，已发展为葡萄酒行业重要的品牌IP。通过系列赛事活动，积极进行产品创新和场景创新，强化与经销商的情感联系。同时，茅台葡萄酒也要围绕新时代的新兴客群、新兴场景、新兴生活方式，发扬“酒以成礼、酒以养老、酒以成欢”的酒文化内核，诠释新型“友”式酒饮关系，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。

自2024年“奔跑的茅台红”升级为全国定向系列赛以来，此次武汉站的比赛可谓是难度最大的一场。赛事场地首次从城市平地转向山地丛林，数十个打卡点隐秘分布于120公顷的森林公园中，范围更大，搜索难度更高。等高线地图与雨后泥泞的山路，也是选手们面临的新难题。

但是参与定向跑的无论是经销商还是专业选手，都没有停下寻找目标的脚步。一位武汉经销商在山路攀爬时由衷感慨：“这次难度大了，但更有挑战性。就像现在市场难行，茅台葡萄酒积极应对，厂商之间团结协作，突围后的成就感更强！”选手们相互协作、彼此鼓励的身影，正是茅台葡萄酒与经销商在中部市场紧密联结、风雨同舟的生动缩影。

“奔跑的茅台红”这一IP历经五年沉淀，已从企业的单纯营销活动进化为“体育+文旅+圈层”的立体化平台。2024年，茅台葡萄酒联动国家体育总局航管中心升级赛事，在厦门、秦皇岛等城市吸引年轻运动群体参与，将茅台葡萄酒的品牌影响力扩大到年轻消费者中。另一方面，通过比赛加强与年轻消费者的沟通交流，也为茅台葡萄酒的产品研发提供了全新思路。

庄园系列焕新升级

“守正创新”双轨并进

酒类消费市场在调整中孕育着变化。从其他品类的情况来看，高端白酒的消费依然稳固，高端精酿啤酒、高端黄酒则迎来了一个爆发期。在葡萄酒市场，高端葡萄酒所代表的文化价值与稀缺性需求依然强劲。

茅台葡萄酒精准回应时代需求，对庄园系列进行战略升级，以‌极致的“品质+文化”双重表达‌满足消费者对精神共鸣与精致生活的深层期待。

焕新设计以 ‌“凤凰栖园·庄园御品”‌ 为核心，展翅金凤灵动环抱茅台庄园，华丽羽翼镌刻东方基因。金属标彰显尊贵，从酒标到礼盒、外箱均精雕细琢，筑牢品牌视觉护城河；品质上更是精益求精：优选老藤果实；手工选粒确保颗颗饱满；运用茅台核心技术，通过低温发酵与漫长橡木桶陈酿，让时间、技艺与自然交融共生。

此次推出的霞多丽干白、西拉干红、马瑟兰干红、赤霞珠干红四款新品，覆盖大众到高端消费的各个主流价格带，实现了高端品质对不同层级消费者需求的广泛触达。

茅台葡萄酒党委书记、董事长李春风在晚宴上清晰阐述了当前战略重心“‌守正创新‌”。守正即“品质+品牌”双管控。品质上构建国内外原料基地，实施全生命周期质量管理；品牌上大力精简产品线。庄园焕新是精简第一步，目标是从6大系列40余款压缩至3大系列20余款。用更简洁的产品体系与市场沟通，以更高的品质赢得消费者青睐。

创新，则意味着紧跟新消费趋势。李春风表示，继2024年推出“鲜酒”后，茅台葡萄酒还将深挖低度、健康、时尚潮饮市场潜能，布局加强酒、干白、起泡酒等领域。这一创新举措，也响应了去年经销商大会上，茅台集团对葡萄酒公司的定位：“丰富茅台产品线、拱卫茅台品牌、传播茅台文化”。用葡萄酒讲好茅台的品质故事。

行业周期显韧性

勇于担当激活市场

当前中国葡萄酒市场正经历深度调整期。今年1—5月葡萄酒进口量约为9527.91万升，同比下滑8.77%，但进口额逆势上涨15.59%至5.87亿美元，进口均价飙升26.74%至6.16美元/升。这清晰表明，‌总量收缩伴随着显著的消费升级与高端化趋势‌。而本土生产形势更为严峻：今年1—5月规模以上企业国产葡萄酒产量仅3.6万千升，同比大幅下滑26.5%；一季度行业销售额10.07亿元，同比下降19.62%。中国葡萄酒市场急需做出改变，在调整周期中寻找突围方向和方法。

茅台葡萄酒今年以来以“奔跑的茅台红”“寻美东方（海岸线）”等系列大型品牌活动强势激活沉寂市场，为渠道注入信心暖流。更为关键的是其迅速响应消费变化的务实作风，‌在产品端加强研发跟上市场需求，在市场端多措并举，与杭州亚运会、哈尔滨亚冬会合作，跨界营销突出文化赋能与情感链接‌。

茅台葡萄酒的探索提供了一种极具价值的“东方样本”，构建品牌、文化和产品的三重营销范式。

品牌势能立体化，依托“奔跑的茅台红”与“寻美东方”双IP，激发地域文化与品牌精神的共鸣；赞助杭州亚运会和哈尔滨亚冬会，借力国际赛事抢占高端圈层，通过央视黄金时段广告进一步放大声量。

文化叙事本土化，以“新世界葡萄酒东方典范”为锚点，构建东方葡萄酒话语体系与品质叙事。举办开庄粉丝节，让品牌融合碣石山产区风土与非遗文化，用凤凰等传统文化图腾传递东方雅韵，让葡萄酒成为中国生活美学的载体。

产品创新场景化，从庄园系列高端占位到鲜酒的即时满足感，覆盖全场景需求。茅台葡萄酒要实现从“卖酒向卖生活方式转变”，正是对露营、微醺等新兴场景的精准卡位。

可以看出，茅台葡萄酒品牌塑造的核心是构建与中国消费者的深层情感与文化共鸣，让葡萄酒文化真正实现东方化、本土化。这为整个行业在深水区破浪前行点亮了一盏航灯，唯有立足本土、勇于担当、创新求变，方能穿越周期，迎来东方葡萄酒的复苏之时。