【李振江专栏】从古贝春酱香高端光瓶酒发展看新营销模式实践
2019年已经过半，酒业市场依旧变化重重，各大酒企、酒商都在寻求新的增量空间，茅台以“顺应时代和形势发展”为前提，要求“通过文化引领，调整营销体制和机制增强服务”。五粮液以“新时代把握新机遇”为背景，提出“控盘分利”和“加快营销数字化转型”。实现高增长的泸州老窖则直接将2019年视为“搏命年”。白酒行业已经进入新发展周期内的“转折点”，目前，白酒行业前30名的白酒企业销售额已经占到整个行业销售额的60%以上，总利润将占到整个行业利润的70%左右。这意味着白酒行业真正迎来了新发展周期的“下半场”，行业内分化现象愈加明显，强者恒强，弱者淘汰出局的故事正在上演。区域性企业必定举步维艰，稳中有增是愿景，“活下去”成为大事。
区域品牌面临的竞争压力加剧，和君认为创新营销模式成为中小企业对抗竞争最迫切的需求。营销模式不同，企业价值不同。
和君经过多个实操案例与行业分析，认为“分利机制+小商机制”是营销升级、突破现有竞争方式的重要路径，是对抗名优酒企“资本化”的重要策略。小商模式以互联网技术为依托，有效提高资金使用效率，扎扎实实做终端，以终端为连接点实现与消费者的深度沟通与互动，以利益共同体组成有效联盟，形成“厂-商-终端-消费者”的一体化关系，从而带动产品的持续动销，实现业绩增长。
山东古贝春集团与和君酒水事业部合作，通过小商模式导入滨州、聊城等市场，展现了较为系统的方法论和基于移动互联新营销模式创新的最佳实践。
项目背景：
古贝春集团位于山东省武城县，始建于1952年。在现任董事长兼总经理周晓峰的带领下，历经股份制改制，市场化改革。从一个年销售千万的小酒厂发展成为山东省5家10亿级酒企之一。公司畅销大单品古贝春白版，零售价180元一瓶，年销量数亿元，凭借优质产品的坚持，连续多年持续旺销，创造了高端光瓶酒的行业神话，成为一大营销奇迹。但是近年来产品趋于老化，营销模式亟待提升。
滨州市场远离大本营德州，紧邻淄博市和东营市，是扳倒井、天地缘等品牌主营市场，全国性品牌五粮液、洋河等深耕多年，五粮液绵柔尖庄更是独秀于林，当地古贝春办事处持续运作多年，始终难以实现跨越式发展。近年来滨州市场酱香品类明显抬头，茅台王子酒在终端店铺偶有出现卖断货情况。
和君酒水事业部2018年与古贝春集团合作，在“白版”的古贝春独特品类下，推出古贝元白版，一款光瓶酱香酒，定价198元一瓶。首站选择滨州市场，产品上市启动5个月，招募地仓商8个，签约1200万，核心终端百余家，回款300余万，目前超过40%商户动销，初见成效后，已经新增两个市场（聊城，济南），目前聊城成功招商任务额1350万，济南已经直接出货近千件，商业反馈积极。古贝春第一季度总体营业额同比提升40%，酱香品类增长120%。
营销策略：
运营核心：一个中心+四大市场保障
以品牌建设为中心，是产品实现持续动销的基石，通过“借势”策略实现酱香“古贝元”品牌氛围的快速营造。借两个势能，山东酱香大势和古贝春产品资产优势，并将“白版”进行丰满，成为古贝春独有的品牌资产。
酱香的发展主线要明确：和君对于酱香市场的基本判断，
1、双极化会成为行业现象：仁怀产区+区外酱香，而且区外酱香企业发展会更加快速
2、大众酱香是发展“换道”的根本：200-500元价位段是发展核心，市场接受度是“换道”关键。
3、酱香低度化是品类创新动力：让更多消费者快速接受的重要方式（90%消费者没有喝过大曲酱香）。
4、本轮酱香发展不是行业增量，而是香型“替换性”增长。
古贝春资源的放大：古贝春产品的最大资产优势是“白版”，白版是古贝春在山东市场的通用“符号”，和君与古贝春合作的起手式就是着力打造古贝春“白版”的超级符号，在浓香白版的优势下开发酱香白版，以此来借助古贝春白版的影响力，实现高档光瓶酒系列产品符号的统一，有了符号的统一就有了品牌印象的统一，才能实现品牌管理的统一。
好产品是稀缺资源，人人都说重视产品，然而好产品少之又少。好原料、好技术和好点子都不等于好产品，过度关注自身遮蔽了企业对产品体验价值的基本理解。好产品是围绕特定消费者种群的持续体验价值提升展开的，而并不是围绕产能类型或者行业技术而展开的。
四大市场保障之极致产品——开发中度酱香，46°酱香古贝元。
茅台酒厂杜安民受季克良委托，在80年代全程指导古贝春生产酱香型白酒，并亲点其名“古贝元”，一元复始，更新万象，意指古贝元将成为古贝春企业新辉煌的开端。古贝元传承传统茅台酱香工艺，46°酱香产品，开创中度酱香品类，开启酱香纪元新篇。
酱香品类的崛起归功于茅台一骑绝尘的引领，同时也是其倡导健康饮酒理念深入消费者心智的市场反应。但一味追求茅香型53°并不能满足消费者对于产品多样化的需求，同样在竞争中陷入无休止的“消耗战”中，和君提出，不做第一做唯一是根本，开创中度酱香品类是古贝春的发展核武器。
另外，山东消费者的饮酒习惯普遍是低度化、大口干，中度酱香无疑减少了更多的推介成本与培育口感的时间成本。
四大市场保障之精准分利——转身份、全控价、大分利、无风险。
品牌集中度不断加强的当下，大商无疑是稀缺资源，小步快跑、蚂蚁雄兵式的“汇集小商”，形成联盟，是对抗大品牌资本优势的“正道”。
由经销制向代销制转换身份，获取市场主动权。厂价与零售价一致，可退货、退款，通过固定返利+会员制等多种方式保障商业合理利益。
古贝元白版按区域市场设置地仓商，实现集约化方式降低物流与仓储成本，类似区域代理商。地仓商启动资金只需10-20万，负责招募服务商、仓储、安全库存，不需压货，订单从终端服务商直接到达总仓，由总仓组织统筹。
厂家通常面临经销商同时经营多种产品，常常是哪个产品好卖卖哪个，哪个产品给的市场政策大就向哪个产品倾斜。任何产品都不可能大力度、长时间的持续市场投入，这就对总部的组织统筹能力提出极高的要求。市场投入对终端服务商卖货能力的评定至关重要，传统深度营销仅仅只按照终端店面的面积、位置等把市场终端分为核心店、形象店、精品店、一般店，对终端的阶段性销量无法获知。通过代销制的转换，不仅对产品价格起到绝对的稳定作用，更能清楚的获知终端的卖货能力，并对其进行针对性投入。
代销制把终端服务商启动首单分为0.6万和1.18万两档，门槛低，库存小。零售进行现金返利，每销售一瓶产品，返现额度50元，利润占比25%，体现大分利的特点。服务商补货给予一定比例的随货政策，进行二次返利。服务商介绍新的服务商，介绍人享受新服务商收单进货额5%的提成，并对服务商介绍新服务商设置永久转介绍返点，给予全年销售额5%的提成。这种关系永久绑定，即解决了各自多盈利的问题，同样也解决了传统经销商担心下游资源被“抢占”的问题。
综上所述，精准分利体系呈现人联网、大分利、多元化收入的特点：①现金返利；②货补返利；③介绍开发奖励；④永久转介返点⑤地仓商仓储补贴。
分利机制是近距离观察和判断产品能否顺利投入市场运营的直观体现。分利机制的模式化，是构建新商业模式的前提条件。利益分配的价值是人联网+高速口碑从而形成利益共同体的前提，把各方绑定成持久持续的利益关系，让服务商之间形成利益共同体（环环相扣、又公平公正），愿意推广和扶持更多服务商，从而形成庞大的服务商体系，解决厂商信任问题。它有极强的普适性，三类主要的商业主体全部满足需求。①能卖货、无招商能力的零售商与团购商。②有商业资源但不以零售为主要生意来源的“坐商”。③有网络资源的酒水销售人员。
举个例子反应真实的招商过程，东营城区某经销商杨总，前一天电话预约杨总时间，第二天上午见面，听取和君项目组介绍小商模式后，详细了解市场操作细节和支持政策，当场签约。
中午请杨总品鉴产品，杨总说“你们这样操作市场是好的，过去那种大招商压货的模式已经不行了，现在的市场变动太快，产品太多，哪个都能卖点，像你们这样做创新营销，又有详细落地方案的现在太少了，我是愿意做的”。
仅仅在产品分利和合作方式方面满足商业合作伙伴的需求是基于成交范围展开的，也就是渠道。完成渠道构建只是走出万里长征的第一步，小商模式的精髓在于如何提高成交的效率，即动销。
四大市场保障之有效推广——一手抓终端联盟，一手抓消费者培育。
终端联盟的打造是把点状的单个网点变成网状的具有吸引力的联销体过程。参与终端联盟体的网点在分利机制和同级推荐的联系下，不仅享受陈列、品鉴等活动，而且给予终端联盟体挂牌。参与终端联盟体挂牌的网点有三个优势，第一，联合组织古贝元产品品鉴会，享有邀请客户和选择餐饮网点等权利。第二，各个终端联盟与不同餐饮网点建立长期合作关系，各终端联盟享受彼此合作餐饮场所的折扣优惠。第三，与之合作的餐饮网点享受各终端联盟的产品优惠。
终端联盟的商业模式是让更多的人参与进来，在市场中分享利益。目的是有效把渠道进行组织放大，驱动组织行为，提高效率。
消费者培育是基于古贝元品牌和46度中度酱香展开的一系列传播和品鉴活动。例如传播方面为各联盟体客户制作独立的H5，在古贝元产品传播的基础上分享自家店面，并上线朋友圈陈列活动，活动上线第一天总阅读量就达到2万多，转发客户赠送品鉴酒作为奖励，费用很小，传播质量很高。
产品品鉴方面结合餐饮终端开展了免费送酒活动。凡在指定餐饮店消费达到一定金额的顾客，每周末两天前10桌享受免费赠送古贝元白版一瓶，并要求一桌3位以上顾客转发朋友圈图片宣传，转发时加上古贝元的传播语“白版出新版 酱香大师班”。此活动连续举办多轮，得到餐饮终端的广泛支持，在一个中高档餐饮终端做两场活动，该餐饮店便能产生直接销售一件以上。
针对产品的传播活动方式多样，核心客户回厂游、社区广场进行玩游戏赠礼品等活动按照一周一次的频率交叉组织。
总结来说，将商业、终端、厂家的利益进行一体化捆绑，形成利益同盟，让丰富的活动与市场活力，加强消费者对产品、品牌的深度体验，是古贝元白版能够形成产品持续动销的重要原因之一。而动销也成为市场的最大信任。
小商新营销模式能够基于市场现状，不断进行营销手段升级，有效发挥市场在资源配置过程中的决定性作用，熟练的运用移动互联网工具需要经验和策略。和君酒水团队从2015年起便开始实践移动互联与传统业务的结合，对传统酒企移动互联网转型积累了规模意义上的经验、认识和系统操作方法。
四大市场保障之互联网工具——微信公众平台[ERP+CRM+分销算法]，让数据成为市场效率提升的有效工具
1、高效的交易结算管理
——安全性、及时性、便利性，核算、提现等；
2、实施创新管理模式
——服务商与会员身份管理、返利精准算法；
3、自媒体传播分享功能
——产品信息源、企业信息源、人联网链接分享传播；
4、数据管理与运营功能
——CRM（服务商+会员系统）、全数据化的运营模式；
让内部人员互联网化是模式转型的关键要素。对内部人员进行系统化培训是必要环节。由于移动互联是个全新的运营系统，其理念、方法、实践对于传统酒企的组织体系而言，无论是思维还是技能都是陌生的，在内心也带有排斥。因此和君咨询酒水团队在项目进场后，首先连续展开多场高层务虚会和全员培训会，以沟通理念、传授方法的方式，将内部组织进行大范围的沟通与互动，在运营理念、语言体系上保持高度一致。其次，充分发挥“一把手工程”的示范效应，由营销总经理亲自带头进行动员会，同时办事处主任率先接受日常运营考核，以此确保运营过程的顺利实施。
通过内部员工的专项培训，从理念、技能、方法上让每一个员工率先成为产品和企业的粉丝。基于充分的培训沟通，发挥组织内在驱动力。连续多场针对性的培训，让一线员工，尤其是销售市场人员，了解新营销模式会直接大幅提升工作效率，降低工作难度，直接影响个人收入，在要求和动作上清楚解析，在技能上反复教学。从而在市场运作中，活学活用。
下一阶段，古贝春将在酱香品类上，全面发力，通过一系列组织变革、产品丰满、市场活动等精细化策略，在全省面进行更大突破。一方面紧抓商业社群服务，持续做大做强联盟商户，一方面做好做精消费者互动。2019年古贝春集团全面启动“数字化营销”系统，将更大规模和力度实施数字化工程，和君与古贝春一道，全面推动酱香市场拓展。让我们拭目以待。
综上所述，和君咨询新营销体系用极致产品、分利机制、小商联盟、会员化组织四大板块。解决企业规模化、快速招商问题，厂-商-消费者价值一体化问题、快速销售与塑造品牌问题。关于新模式的所有信息以及以上所述的案例，只是冰山一角，一个企业的持续发展，依赖的不是一个案例得出的结论，而是持续创新实践的勇气，市场不同，竞争格局不同，需要的策略组合与模式应用也不尽相同。脚力在行走的过程中才能增强。在企业发展的过程中，如何获得最大的收益并降低风险，这一经营课题始终贯穿始终。从提高成功的可能性这一角度出发，只有顺应市场趋势，迎合趋势，才能发挥财富价值，而趋势是选择出来的。
未来已来，创新是唯一的红利，营销是企业的龙头，做好产品的同时，创新性的营销模式是酒水企业发展的必然，和君愿与众多酒水企业一道，共同探索、研究、实践符合市场发展、消费者需求的新营销模式，为酒水行业的发展贡献微薄的力量。
