美酒启示录06 | 酱香与浓香·朴素三原则

美酒启示录04曾提出“中国白酒最大公约数”大致属于制造白酒“平衡”的企业，并以“产品空间（产品品类量）、市场空间（产品产销量）、创新空间、文化空间”四大体量优势，提出浓香才是中国白酒最大公约数——即“平衡型”白酒企业。

客观地说，面对日益炽烈的酱香热，鼓吹“平衡”的观点既不讨喜又毫无新意，唯一的意图无非是提醒大家——商业、资本常常鼓吹新消费观念，而相对于时髦，商业的真正职责反而是坚持不懈的将消费拉回到那些朴素的原则中来。

首要的朴素原则是——商业平衡即文化平衡——白酒的文化平衡，我们认定大致是“4＋1结构”：

一类属于产量大、产品线丰富，能满足不同消费群体不同消费需求，市场总体占有量高，文化总体象征性强，即“平衡型”白酒企业，以五粮液、泸州老窖、洋河为代表；

一类属于产量较小，产品较为单一，产品附加值最高，占有高端市场最高份额，是极致高雅文化的象征，以茅台为代表；

一类属于产量大、产品线单一，能满足最广大消费群体最朴素的消费需求，占有低端市场最高份额，是极致大众文化的象征，以劲酒、牛二、老村长为代表；

一类属于产量较小，产品较为单一，产品附加值最高，占有个性化高端市场，是特色文化象征，俗称“小而美”或酒庄。

＋1类属白酒行业的异类，它们产品彻底创新、品类彻底创新，工艺技术彻底创新。它们是细分消费者价值的最忠实的实践者，但正在或必将突破白酒的边界。它们叫“江小白”或“江小白们”。

之所以将＋1们归为异类，是因为它们的做法对于传统白酒企业而言属于过度创新，当代白酒不同于当代艺术，当代艺术是突破艺术边界的艺术，但当代白酒是否一定要突破白酒边界才有未来，这个问题其实是双向的、辩证的，一方面要看白酒传承创新的能力，一方面要问消费者如何选择，而问题的关键是，当代的酿者是否比当代饮者更懂酒？当代的酒是否比以前的酒更像酒？

因此，第二朴素原则是——快乐——在白酒文化平衡的人文价值取向和生活方式中，“平衡”几乎是“快乐”的同义词。

著名歌手刘欢说，如果上帝只能让我保有一样生命中最心爱的东西，其他的都得舍掉，我一定是先把老婆给舍掉；然后呢，咬咬牙，把酒也舍掉了；再然后，咬咬牙，把女儿也舍掉了；最后，抱着我的琴，净身出户浪迹天涯！

一个爱酒超过爱老婆的人，估计只有在另一个平行世界才值得赞赏，地球人但凡涉及道德、伦理定会被其“绑架”，不然也就不成其为道德、伦理。不过，仅以快乐论，这枚亲近酒的灵魂却是道出了快乐本质——人需要全然的委身，才可换取暂时的快乐；对方的全然委身，才是圆满的快乐，而美酒、音乐就是与人类全然委身的快乐，每当你举起酒杯，或拨动琴弦，彼此从不辜负。

美酒的起源早已告诉我们，人之饮酒无外乎求一个“乐”字——从自然美酒到发酵酒到白酒，从独乐乐到众乐乐，恒久不变的是酒的终极目的——给予人类以快乐。因而，无论酱香、浓香，都是为了快乐，如同快乐。快乐有多种，亦如酱香、浓香口感有不同，却均属于人类的最高的趣味。所以，倘若以快乐是酒的朴素且终极价值，任何承诺快乐的差等反而是对快乐的约束。白酒，原本是人间罕见的能让所有人一起快乐的神迹，快乐是它最低和最高的价值，没有丝毫降格的余地，那些将快乐降格为口感、风味等生理诉求的人，或是出于误解，或是为了商业，皆是有悖于白酒的本性。

第三朴素原则是进化。

高瓴资本认为白酒未来会向着两大方向发展，一个是往上跑，一个是横向的离散化。

往上跑的意思是，价格在100元以上的白酒，分布在各个价位段，比如说中档价位段、中高价位段、高档价位，都可能有3-5倍以上的空间，这是长期结构性的机会；

横向的离散化，主要针对中低端白酒，会出现场景化的离散。未来随着场景的多元化和人群的多元化，将细分出多样的白酒品牌，所以高瓴才有理由投资江小白，认为它是下一个“蓝月亮”。

然而，离散化的场景、离散化的人群是否一定产生离散化的快乐？“泸州老窖·高光”当然不这么认为。以传统产品打造年轻化IP，带着传统产品进入年轻人群、新潮场景，高光的底蕴依旧是白酒的快乐本质。

对“平衡型”白酒企业而言，从极致的工艺创新、极致的品牌创新入手，以场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化来撬动属于年轻人的白酒新快乐，满足Z世代消费群体的真需求，创新空间和增长空间的高光时刻依然值得期待。