DTC专栏① | 何为DTC？这篇文章藏着企业增长的财富密码

八大历史案例细说“直达消费者”价值

DTC，中文可直译为“直达消费者”，为了能帮助大家更好地理解，我们先从以下八个例子中了解一下“直达消费者”价值。

文艺复兴：神性直达人性

中世纪铁幕在但丁、薄伽丘、彼特拉克和乔托的伟大号角中应声崩碎；波提切利、达芬奇、米开朗基罗、拉斐尔相继携遥远的神直面众生；紧接着路德颠覆教廷对信仰的垄断让上帝与世俗可以自由往还；启蒙更是穿透神圣性的壁垒将神性直接赋予人性……文艺复兴以DTC的方式开启了西方文明的征程。

现代艺术：观众参与创作

1917年杜尚用一个马桶结束了艺术家对艺术的统治，在《泉》这个作品出现之前从未有人如此肯定过观众对作品的重要性，它宣告没有任何艺术家能够完全表达自己的作品，观众必须参与创作：没有人来互动的艺术是永远无法完成的艺术。MUJI在这种启迪中创造出“半成品”品牌打造模式。

天下一家：慈悲直达苦难

1985年迈克尔·杰克逊、莱昂内尔·里奇两大流行巨星领衔百位国际歌手发起的一场为赈灾的义演，演唱会向140多个国家进行实况转播，一曲《天下一家》成为人类慈悲的梵音。超过15亿电视观众和20万现场观众最终募集款项超过一亿美元且主要来自个人。接下来几年“百名歌星”慈善义演燃遍全球，包括华语的《明天会更好》和《让世界充满爱》——DTC瓦解了富人和机构的慈善垄断。

直播鼻祖：直达创造价值

1996年4月，大学生珍妮佛．林格莉在校园创建了一个名为 "珍妮镜头"的网站，通过一台摄影机将自己的日常进行实时传播，尽管当时网速延时、画质模糊，但仍然吸引了大量观众，巅峰时400万人同时在线，聪明的她将网站的访问分为免费和付费两种模式，这位网红鼻祖告诉我们只要可以直达，就连给自己刷牙、洗衣服都是可以变现的。

连锁诞生：技术造就直达

直面消费者是商业的本质，技术进步造就了DTC并推动其进化。十九世纪铁路网迅速发展，物流革命发生，第一家连锁商店A&P（大西洋和太平洋公司）诞生，革命性地改变了世界商业终端的模式，让商品更为迅速高效和低成本的到达消费者成为可能。以连锁模式为基础，它创造出折扣劵、免费试吃、限时退货以及收银机系统等DTC商业手段和模块沿传至今。

梦露启示：寻找最能直达的媒介

五十年代，电视已成为家庭普及用品。世界尤物玛丽莲·梦露在一档访问节目里睡眼惺忪地说了一句“香水我只用香奈儿5号”，谁也没想到第二天下午这款老牌香水在全美国断货了。那一天，广告人顿悟、品牌商疯狂，电影明星的最大收入也不再来自票房。DTC企业的理想是去媒介，但它能做的永远都是寻找最能直达的媒介，很幸运，有了移动互联网。

直销革命：信任决定生意

1959年，杰·温安洛和理查·狄维士在推销纽崔莱维生素的过程中发现了一个极其深刻、至今仍然很有价值的事实：人和人际关系是任何成功事业的核心。于是他们在地下室里为这份信任选择了一个产品——肥皂，安利迈出了直销王国的第一步，信任本身就是生意的逻辑法则颠倒传统的商业真理。

IPHONE发布：一个人*一小时=N万亿

2007年，T恤衫和牛仔裤，乔布斯站在那里告诉人们苹果要发布一台电脑、一部手机、一架相机和一个音乐播放器。然后他在大屏幕上用手把四个标志化到一起，IPHONE就此诞生，全世界隔着屏幕疯狂了。一个人一小时完成了一次面向全球销售，至今IPHONE总共销售超过20亿部，金额数万亿美金——这还不算模仿者的效益。DTC创新达到了史无前例的境界。

DTC的三个关键特征及优势

随着DTC品牌的增多，罗兰贝格发现，一开始主动采取DTC（Direct to Consumer）模式的往往是互联网原生企业,正是这个领域里的许多新兴品牌利用为数不多的SKU成功吸引并锁定了大批重视产品设计、功能与体验的特定目标消费人群，从中收获了令人羡慕的市场成果。

其后随着这些创业者的冲击，一些国际或国内消费品牌的传统巨头为应对竞争也开始加入DTC战争，它们的加入极大丰富了DTC的价值场景，进一步拓宽了DTC模式的定义范畴，推动DTC的主流化进程。

但穿透千变万化的竞争形态，罗兰贝格追本溯源地得出结论，认为无论怎样变化，DTC模式都无法绕避开三个关键特征，即它们必须着力于缩减中间渠道、以消费者需求为导向，以及善于营销创新。

缩减中间渠道：DTC模式要求企业摆脱对原有模式——“品牌商—代理商—经销商—零售商”的渠道依赖，重新建立消费连接方式。

以消费者需求为导向：DTC模式要求企业将消费者需求作为决策的唯一出发点，将精准、及时、灵活地满足需求作为策略制定的最高目标。

善于营销创新：面对新世代的消费趋势，DTC模式要求企业将社交媒体运营、品牌文化与价值观打造、消费体验建设工作提升到战略高度。

那么，相比传统渠道，DTC又有什么特别的优势？

更强的需求响应能力。

相较于传统企业，致力于通过DTC实现创新变革的企业由于减少了层层经销商环节，可以拉近与消费者的距离，从而实现与消费者的直接沟通。在这个过程中企业能够收集大量第一手的消费者信息与反馈，使决策依据足够及时丰富、精准有效，进一步使企业能够迅速优化产品与服务、高效响应用户需求，从而取得领先。

更高的市场下沉效率。

传统零售行业采取的市场下沉方式是通过实体门店铺向低线市场进行渠道递进式覆盖,如今由于电商普及与物流设施的完善，这种传统方式显得边际效益偏低且缺乏针对性。在DTC模式下，企业大可通过线上平台实现对低线消费者的迅速覆盖，并结合现代化的数据技术对市场进行精准选择与布局，革命性地提升市场下沉效率。

更好的消费用户体验。

采取或部分采取DTC模式的品牌往往十分重视线上渠道——这也说明了为什么DTC初始创业大都拥有互联网基因——它们不遗余力地加强线上线下的融通力度，搭建立体的、场景化的经营空间，打破消费者体验产品、获取产品的时间与距离限制。用户在“发现—购买—使用—复购”的消费旅程中随时都有机会和通道与品牌和产品进行充分而及时的互动，企业服务与消费体验在这个过程中均得到持续不断的提升。

不同类型的企业该如何针对性地应用DTC？

尽管DTC从原理价值上适用于这个时代的几乎所有营销行为，但处于不同发展阶段的企业，其DTC模式建设思维也应该有所不同，所以，罗兰贝格又将企业分为初创阶段企业、成长阶段企业、成熟领先品牌以及产业链服务提供商四类，针对性地给出相应的建议。

首先来看初创阶段企业。

这类企业的核心任务是通过经营活动来提高存活的概率，而成功打造一个明星单品无疑是完成这项任务的核心与关键。纵观国内外依靠DTC模式创业成功的品牌实例，其共同点都离不开创造出一个或一系列拥有独特乃至极致个性的明星产品，或者开拓出一个全新的、颠覆性的品类，又或者能够为用户提供前所未有的极致体验。唯有如此，才能在风云激荡的竞争市场上站稳脚跟。

其次来看对于成长阶段企业。

这类企业的核心问题是在明星单品的成功背后找到规律与可复制性，而且面对经营内容与市场规模的扩张，如何继续保持其快速响应等原始优势。这种战略思维的转场也推动企业创新战略重心与方向的转移，对于DTC系统的建设与应用要求也必须相应地转向发现成功规律与基因，构建可复制性，以及保证对需求的响应能力与企业经营发展同步等升级目标。

然后再来看成熟领先企业。

这类企业的核心问题往往是寻找新的增长动力，因此DTC模式的使命变成了必须对此提供解决方案。面对新消费世代日新月异的需求变化, 成熟领先企业增长动力枯竭的困境愈发严重，这与DTC为品牌创业者提供强大能量的现实相互呼应，因为颠覆的可能性为保持领先带来了巨大的压力。DTC与现有模式的融合对这类企业而言尤其重要，其本质是经营模式改革与转型。这些改革可以通过内部创新，如耐克通过Nike Direct重新实现了快速增长；也可以是外部创新，如联合利华成立创投基金来孵化与投资新兴潜力品牌等。

最后是产业链服务提供商。

DTC浪潮对于这类企业提出的挑战在于是否拥有及时发现企业新需求的能力。企业在DTC模式下的变革升级，迫使产业链服务商不仅要研究自己的用户，还要研究用户的用户。与被去除中间化的渠道商不同，新的商业模式带来了新的服务需求，产业链的更新与重构也在生产、物流、销售等各个环节上催生了新的服务机会，作为想要在其中分一杯羹的服务商，关键在于如何及时发现这些需求和把握这些机会，为企业的经营赋能。

DTC具体实施的九大招式

概念最好，但最终还是要落地，对此，罗兰贝格总结了DTC实施的九大要点。

1、消费者共创。

在新品开发与测试阶段就包装设计、规格形式、原料成分等各个方面，邀请核心消费者参与体验并收集反馈，将反馈数据充分运营到产品研发当中，使产品在上市之前就实现最大限度的迭代优化。

共创的过程使核心消费者与品牌建立起深刻的情感联系，并在随后社群推广的过程中成为助推品牌的“超级消费者”。部分领先的DTC品牌——如彩妆品牌花西子——创造性地设立了产品体验官的角色，赋予其协助统筹消费者意见的职责，并成为产品开发系统中重要的部署。

2、精准开发。

通过对消费者的深入洞察与充分调研，挖掘目标市场痛点，在此基础上进行产品开发活动。人货场的零售关系本质中，精准开发的含义就是以人为本的开发，DTC模式之下，品牌的精准开发的指向亦从特定的群体精准到个体。

美国护肤品牌Curology根据用户上传的三张高分辨率皮肤照片为每一位消费者提供产品。运动鞋服巨头Nike则收购了一家技术初创公司，因为它能够利用人工智能和3D成像技术扫描用户的脚，使得为每位用户进行研发生产成为可能。

3、个性宣言。

通过与热门IP联名等品牌内容多样化、精细化的运营手段，赋予产品独有的个性和人格化特征，充分体现出产品的差异价值。依托DTC战略获得成功的众多品牌，往往销售的重点并不完全在于产品本身，它们更加注重为产品和品牌构建其背后的故事、哲学和生活态度。

国内香熏品牌观夏便尤其注重产品内容的创造，它通过创办艺术展、音乐会、设计论坛等文化活动，向消费人群宣扬其品牌所代表的个性。

4、快速灵活地供应。

企业生产端与物流供应端由“大规模批量输出”向“小批快反”的柔性模式转型，以敏捷迅速应对日益多变的市场需求。与此同时，DTC实施也在促使供应链生态发生重塑和改变。

华熙生物选择走上前线建立自家品牌，不再局限于被动接受传统品牌的订单。国内以小米为代表的创新系统不断涌现，其核心价值是形成一个能够快速灵活地对市场进行研发反应和产品输出的供应链生态圈。

5、打造用户池。

通过建立品牌粉丝社群、会员制、订阅制等互联网衍生手段，打造专属于自家品牌的用户池，并对它进行精细化的维护与经营。

美国牙刷品牌Quip注重将流量导入官网集中管理，用户能够在电商平台或其他线下渠道完成首次购买，但购买新刷头则必须前往官网订购，以此打造和沉淀具有强转化能力的私域用户池。

6、社交媒体营销。

千禧一代与Z世代等互联网原生人群获取信息几乎完全依赖于社交媒体、短视频、KOL/KOC等新型渠道，希望借助DTC战略实现成长的品牌都必须精于数字化营销推广手段以适应这些新型渠道对内容和形式提出的崭新要求，从而快速打响品牌与产品的知名度。

7、全渠道布局。

DTC先行品牌和产品多出身于电商时代, 但随着产品线的逐步加深拓展，达到一定规模之后,也开始渗透到线下市场开设直营门店，塑造起立体结构的经营场，对消费者购买体验提供全线保障。

优衣库在全渠道建设中秉持“跟着顾客走”的理念，提供门店自提、门店急送、门店换货等线上线下融合的消费服务模式，构造的客户体验是：线上线下都是同一家店、同一个整体。

8、体验型消费。

全时全景是建设体验型消费的核心要求。注重在消费者购买旅程的各环节中创造良好体验，通过时时刻刻、随时随地向其传递品牌故事、门店环境、销售服务等友好印象，赢得消费者深刻的心理认同。

9、数据赋能。

大数据平台的建设是DTC战略实施中不可或缺的一环。通过运用大数据和算法，由此对用户画像、消费行为等进行研究分析，为企业深刻理解消费者并优化业务策略提供可靠依据。相比于初创企业，成熟企业在大数据实际运行的过程中往往会面对数据跨部门、跨职能等打通难题，形成与实际应用场景脱节等新痛点，因而更加需要通过用户全局数据平台（CDP）的解决方案，释放数据在产品开发、销售、营销等环节的潜能。

以上是九大关键成功因素的示意图，若将上述四个DTC直达消费者的成功模式与九个关键成功因素结合，可以得到另一张易于理解的直观图表

明日预告：广义DTC

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