白酒美学档案（2018年）| 文化的确定性≠审美的确定性

“白酒美学档案”爬梳至2018年，时间之溪依然清流急湍，然而想见的阔度越来越逼仄，若继续逆流而上，由远及近的历史大致可以浓缩为以茅台为标注的三时代——

曾经，茅台文化让人感到鲜有资格以之为快乐。

后来，文化茅台让人感到茅台有责任让人快乐。

当下，美的茅台让人感到茅台有办法让人快乐。

而2018年的白酒美学，大致已经属于“后来”——“有责任让人快乐”的时代。

2018年，“快乐生活”、“美好生活”体验交汇为白酒美学的潜流；堪为支撑的地域酿酒生态文化、粮谷种植文化、酿造文化、品鉴文化、贮存收藏文化也构成其结构性的确定性。但问题在于，这种结构性的文化范式对美学而言，只是构成了坐标，而非“美学”或“审美”价值本身。这缘于美学的本质是感觉化，审美是身体化，充满着即时性、在地性，甚至是人的不确定性。就好比人的内心“越是循规蹈矩，越是渴望成为亡命之徒”一样，我们苦苦寻觅的文化确定性，并非审美确定性的星汉乘槎，甚而，美的确定性匮乏，恰恰构成了美的涣散化的可能。

老子《道德经》说，“世人皆知美之为美,斯恶已。”《天道》中芮小丹有一句话“不是我自己觉悟到的，你给不了我，给了我也接不住。”他们都在强调体验、感悟对经历的依循，而不是理性或态度，更不是文化。文化是有阶级性、阶层性的，是权力或服务于权力的精英用来分化普通人所设计的规则。但审美是纯粹个体的、自由的、平等的，人需要叙述自己的审美，无非是用仅剩的自省，自证存在的高贵和完整。

美，既能让人感受到快乐，又能让人感受到美好，因而它既是人的铠甲，也是人的软肋。但一个旧文化的结构化的组织、价值、场景、数据，如何能够迎接一个非结构化的审美趋向？

1、【视色嗅味】之泸州老窖特曲·“浓香正宗·中国味道”中华美食群英榜（打造专属IP）

1月3日，泸州老窖特曲“浓香正宗中国味道”中华美食群英榜启动仪式在河南郑州隆重举行。

2、【视色嗅味】之五粮液·“中国人的一杯酒·2018新春艺术周” （美学事件）

2月1日，五粮液“中国人的一杯酒·2018新春艺术周”在成都IFS国际金融中心上演。LV集团艺术指导、法国画家哈德林为农历“狗年”创作的一幅绘画作品成为活动亮点。

3、【视色嗅味】之习酒·《年味有FUN》（美学事件）

春节前，习酒与腾讯视频明星贺岁美食节目《年味有FUN》第二季合作，将目标受众锁定年轻市场。

4、【洞见思想】之许燎源·“白酒美学更关乎酒体芳味呈现”（思想观念）

3月20日，“寻芳识酒”分享交流会在成都许燎源博物馆举行。许燎源认为，酒业发展趋势必须满足中青年的口感风味需求，让消费者感受到酒类的芳香与美感。中国白酒美学关乎艺术包装的展示，更关乎酒体芳味的呈现，白酒内在美的诠释与传递任重而道远。

5、【视色嗅味】之泸州老窖·“国窖1573·英雄的盛宴”（美学事件）

2018泸州老窖·国窖1573封藏大典于3月31日在北京太庙举行。前一日，“国窖1573·英雄的盛宴”音乐会在北京天桥艺术中心上演，谭盾为国窖1573专门创作的交响乐《酒狂》首演。

6、【视色嗅味】之蔡澜·水井坊·“壹席·味觉宗师”（打造专属IP）

5月21日，水井坊精心打造的高规格私享宴席——“壹席”首次开筵，席间，蔡澜接受了壹席“味觉宗师”称号，并为来宾精心搭配匠心烹制的佳肴。

7、【视色嗅味】之习酒·“悦与君品：酱酒美学态度公开课”（打造专属IP）

5月29日，习酒“悦与君品：酱酒美学态度公开课”暨“我是品酒师·醉爱酱香酒”华北大区总决赛在北京举行。习酒与网易合作的《悦与君品·酱酒美学态度公开课》，是共建酒业文化IP的一次创新尝试，内容包括传统文化、行业历史、企业故事、品牌内涵、酱酒美学。

8、【视色嗅味】之泸州老窖·“七星盛宴”（打造专属IP）

5月30、31日，泸州老窖·“七星盛宴”在北京开宴。泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传人、中国首届评酒大师曾娜分享了“天地同酿，五行入酒”的国窖1573品牌历史文化，诠释了“浓香六境”——静、观、闻、品、触、悟等品鉴之道。

9、【视色嗅味】之泸州老窖·国窖1573·“2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴”（美学事件）

6月13日，泸州老窖·国窖1573在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴，成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。

10、【视色嗅味】之酒鬼酒·“感知中国”中华美食品鉴会（美学事件）

6月14日，国务院新闻办、中国驻法国大使馆、联合国教科文组织主办“感知中国”中华美食品鉴会，酒鬼酒成为宴会指定用酒。

11、【视色嗅味】之景致·“醉美中国 芝香盛宴”（打造专属IP）

7月24日，“醉美中国 芝香盛宴——中国芝香白酒价值峰会”在临沂举行。

“芝香盛宴”以美轮美奂的声光电科技融合时尚、轻奢创意元素，将美酒美食、时尚轻奢完美融合呈现。

12、【洞见思想】之北京美思美誉营销机构·“快消品行业需要视觉升级”（思想观念）

7月20日，北京美思美誉营销机构陈崖枫在“智汇山海”峰会上指出，快消品行业需要“视觉”升级，应将最先进、最前沿的技术，运用到文字、图片、视频等传播视觉当中。

13、【视色嗅味】之1919·“私人宴请专家”（打造专属IP）

8月15日至9月24日，1919在成都开展“醉美初秋·约酒共舞”推广活动，针对B、C端推出双轮驱动的定制化服务。其中，C端服务定位为“私人宴请专家”，根据用户商务宴请需求，提供从订餐、席次安排、点菜、酒水搭配到品鉴分享一系列服务；B端服务定位为厂家组织品鉴会服务，沟通酒厂和会员之间精准营销链接。

14、【视色嗅味】之花冠·“鲁雅润宴·雅仕会”（打造专属IP）

8月16日，花冠集团“鲁雅香上市发布会暨鲁雅润宴·雅仕会启动仪式”在济南举行，宣布以“四雅模式”运营鲁雅香：打造200个鲁雅香包房；开2000多场鲁雅润宴；开展1000场“小而美”并具有深度、高密度的互动品鉴、旅游及沟通的鲁雅香活动；服务10000人，年举办各类型雅士会活动200场。

15、【视色嗅味】之茅台酱香·“茅台酱香·万家共享”品鉴会升级（打造专属IP）

9月3日，“茅台酱香·万家共享”品鉴会再升级，现场嘉宾不仅能品鉴美酒佳酿，学会品鉴四式，更能观赏到精美绝伦的文艺表演。

16、【视色嗅味】之水井坊·太庙“传世盛典”（打造专属IP）

9月12日，水井坊“传世盛典”再度进入北京太庙。与上年“天宫御宴”盛况相比，“传世盛典”更具科技感和现代演绎方式。

17、【视色嗅味】之洋河·“梦之蓝·第十一届天问诗歌艺术节”（美学事件）

9月13日，由《读诗》杂志主办的“梦之蓝·第十一届天问诗歌艺术节”在宿迁落下帷幕。著名艺术家、诗人叶永青、岳敏君、芒克、潘洗尘、余秀华、张杨等醉情洋河酒厂。

18、【视色嗅味】之五粮液·“美好生活”专列（打造专属IP）

9月14日，五粮醇冠名成都至北京的“美好生活”高铁专列;9月16日，冠名“美好生活”长沙地铁专列，传递五粮醇“选的好，生活更美好”品牌理念。

19、【视色嗅味】之茅台·“茅台酱香，万家共享”联华VIP上海专属品鉴会（打造专属IP）

9月14日至16日，茅台携手上海KA零售企业联华推出联华超级品牌日暨“茅台酱香，万家共享”联华VIP上海专属品鉴会。

20、【视色嗅味】之泸州老窖·“北美办事处”（美学事件）

9月15日，泸州老窖北美办事处在洛杉矶隆重揭牌，标志着泸州老窖国际化营销战略再上新台阶，又体现出与海外消费者近距离，面向全球开展中国白酒品鉴的文化战略新布局。

21、【视色嗅味】之泸州老窖滋补大曲·“寻参之旅”（打造专属IP）

9月19日，泸州老窖滋补大曲“寻参之旅”再次出发。2017年9月，泸州老窖养生酒组织“长白山寻参之旅”，以寻参人的视角去探秘“酒瓶里的长白山”，从原材基地、参龄到产区再到甄选，追溯泸州老窖滋补大曲卓越品质。

22、【视色嗅味】之舍得·《大国芬芳》美国巡演（打造专属IP）

9月22日至30日，《大国芬芳》在美国明尼阿波利斯、芝加哥、洛杉矶三城巡演，并在洛杉矶举行舍得酒上市发布会。

23、【视色嗅味】之郎酒·三十万人一起唱《干杯朋友》（美学事件）

9月间，小郎酒发起了一场“挑战吉尼斯”——三十万人一起唱《干杯朋友》活动，藉《中国好声音》平台进行事件传播，并以纪念版小郎酒完成二次传播。

24、【洞见思想】之李强·“三体味道审美”（思想观念）

10月1日，糖酒快讯专栏文章【李不强说|酒美不止于醉】，李强指出“应该追求酒本身在味道层面的审美”——

首先是结构美。构成酒的各种成分、层次之间的统一、平衡、协调，使得酸、甜、苦、咸、鲜诸味浑然一体、非常协调的境界。

其次是个性美。不同的酒有属于自己的“个性”、“风格”，在香气、口感上呈现出的不同风味，赋予酒生命和灵魂。

最后是时间美。一瓶酒随着时间的沉淀，从青涩到成熟，从硬朗到柔和的变

25、【视色嗅味】之五粮液·“成都国际诗歌周·成都与巴黎诗歌双城会”（美学事件）

10月12日，“2018第二届成都国际诗歌周·成都与巴黎诗歌双城会”在成都举行。《五粮液大赋》和《安乐泉颂》以大型喷绘形式惊艳开幕式现场。

26、【视色嗅味】之景芝·“民间品酒师发现之旅”（美学事件）

10月17日，第二届"景芝杯"民间品酒师发现之旅冠军争霸赛在齐鲁酒地举行。作为业内规模最大、档次最高的民间品酒活动，自2017年首启以来，始终以挑战选手味蕾，寻找极限品鉴为宗旨。

27、【洞见思想】之美国布朗大学·“借酒能浇愁，或因酒精能改变记忆”（思想观念）

10月29日，新华社消息：美国布朗大学一项最新研究显示，喝酒之所以能浇愁，或因酒精有“劫持”记忆形成路径的功效，让大脑忘掉不愉快、只记住美好事物。

28、【洞见思想】之临水玉泉·“立足美学消费”（思想观念）

11月10日，第五届临水玉泉洞藏文化节暨足年洞藏战略新品发布会上，张云翮再次重申“立足企业对消费升级、品质消费、美学消费的强大认知”的重要性。

29、【视色嗅味】之酒鬼酒·“湘菜香飘联合国”（美学事件）

11月14日，“湘菜香飘联合国”推广活动在联合国总部举行，湖南省相关领导以及5位湘菜大师，携15道经典湘菜亮相，不仅让世界品味经典湘味菜品，同时也让酒鬼酒凭借浓郁的东方韵味飘香国际舞台。

30、【洞见思想】之洋河·“湿地生态之美”（思想观念）

11月16日，上海“2018中国国际酒业博览会（秋季）”上，洋河总裁钟雨从“做活产区特色”“打造时代名酒”“引领世界潮流”三方面，阐释了洋河利用湿地生态之美打造品牌核心内涵的创新思维。

31、【视色嗅味】之泸州老窖·国窖1573·“第十五届MAHB年度先生盛典”（美学事件）

12月4日，国窖1573作为“第十五届MAHB年度先生盛典”战略合作伙伴以及“特别来宾”共襄盛会，与时尚、影视、娱乐、音乐、文化、体育、艺术、商业等明星偶像、业界领袖、精英人士，共同见证代表中国男性群体杰出代表的“年度先生”诞生。

32、【视色嗅味】之剑南春·《探索行星地球》（美学事件）

12月4日，剑南春总冠名腾讯新闻出品的《探索行星地球》，并携南极之旅专属定制的纪念酒“南极之心”亮相新闻发布会暨启动仪式。其后，100余位剑南春消费者与老狼、汪峰、张碧晨等音乐人，以及极地专家、旅行摄影师等10余位网络达人一起前往南极秘境，体验绝美景致。

33、【洞见思想】之徐岩·“是我们自己没有讲好中国白酒的故事”（思想观念）

12月10日，新食品正道学院第十二届国家品酒师培训开班，江南大学副校长徐岩感叹，通过正道培训学员们的反馈说明，“不是我们的年轻人不喜欢白酒，是我们自己没有讲好中国白酒的故事。”

34、【视色嗅味】之泸州老窖·名酿·“茗酿四美”（打造专属IP）

12月23日，茗酿推介会历时23天，走过杭州、唐山、南京、济南、濮阳等地，于扬州收官。每一站推介会上，茗酿都在精心构筑出一个东方酒文化美境的同时，让与会嘉宾从视觉、听觉、嗅觉、味觉中深入体验茗酿“四美”，包涵“融合美、匠心美、品味美、自在美”。

35、【视色嗅味】之五粮液·“友酒朋友圈”（打造专属IP）

12月26日，五粮液系列酒旗下的社交白酒——友酒，携手喜马拉雅FM跨界推出“友酒朋友圈”。双方谋求在新消费背景下，面对中高消费阶层的泛知识群体打造一个社交化属性的IP。