白酒O2O十年纪：先驱的幻象，现实的征象

八月中旬，酒仙网络又一次踏上IPO征程，此前连续四次递交招股书，四次被拒，然而阻止不了酒仙网络的热情——已经接受十一轮融资的酒仙网络真的拖不起了，确切的说，资本拖不起了。

不对，不能说是酒仙网络，五月份酒仙网络宣布“去网”化，意味很明确：我不是网络公司，我是道地的白酒渠道商，请记住我的新名字——酒仙。

当年互联网经济火热之时许多人“蹭网”，现在许多人“去网”，曾经热议的O2O模式，似乎已被人遗忘。

O2O，英文全称为 Online To Offline，如果只看字面意思是“从线上到线下”，本质上是利用互联网作为渠道或流量入口，把消费者引入线下消费。

2008年，美国团购网站高朋（Groupon）诞生，想必很多人对高朋还有印象，因为当年它太火了，在美国火，在中国也火，它是第一家让O2O模式成功落地的公司。

低廉的线上建站成本，支付宝、微信支付等支付方式的普及，又有高朋这样的珠玉在前，紧跟着国内诞生了一大批O2O企业，偏线上的有58同城、百姓网、糯米团、美团、ofo单车，偏线下的有苏宁云店、顺丰嘿店等。

一时间O2O成了百业解方，谁不蹭O2O的概念彷佛就会落后于时代。在北京的车库咖啡馆，许多人拿着O2O概念的PPT和VC“天使们”畅谈O2O项目的美好前景。

比起其它行业的“蹭”，白酒业界许多人认为O2O能拯救白酒，因为白酒行业到了“相对生死存亡”的关头。

说“相对”，是因为白酒行业不会真的跨，哪怕最艰难的时候仍会有赢家；说 “生死存亡”也不夸张，2014年前后的萧条称得上白酒新世纪的“至暗时刻”。

从“禁酒”到“限制三公消费”和“八项规定”的出台，一系列政策重创白酒行业。2013年，茅台交出史上最差年报，洋河、五粮液营收均有大幅度下滑，大批中小酒企要么破产倒闭，要么转行他业。

之后，酒厂尝试绕过中间环节，以直营方式和消费者建立联系，通过专卖店服务转型，团购、品鉴会靠近消费者。但相较于茅台、五粮液等头部酒企转进向C端，大部分中小酒企在资金、品牌、经销商态度等都是问题，所以O2O的出现不仅戳中了这些酒厂的痛点，似乎还是一切问题的解方， O2O极大简化了中间环节，看起来很美。

至此，白酒O2O诞生了。

谁是最早提出“白酒O2O”概念的已不可考，但首先落地运行的不是酒企，而是一些白酒渠道商。

酒厂对O2O感兴趣，可毕竟没有成功案例。渠道商相对而言没有太多顾忌，尤其电商平台，所以一些酒类专业电商试水O2O。

2013年，中酒网推出“马上喝”平台，宣传口号是让消费者一小时内拿到白酒。

紧接着酒仙网成立“酒快到”品牌，他们更是号称要让消费者半个小时拿到产品。

一个月后“搜搜酒”成立，搜搜酒雄心勃勃的提出未来几年要集合一千个品牌，打造两万个加盟店。

随后1919宣布加入白酒O2O战局，董事长杨陵江还特意在朋友圈里展望：相信不久的将来，1919一定能成为行业最有价值的O2O平台。

酒便利则投资近两亿建立O2O平台，相较友商，酒便利更为激进，不但配送要实现二十分钟直达，还宣布只做直营，不做加盟。

另一家知名酒类经销商华龙酒业也建立了名为“酒直达”的O2O平台。

……

白酒企业当仁不让，洋河酒业推出“洋河1号”APP，成为第一个吃O2O螃蟹的酒厂，促使汾酒、泸州老窖等多家酒厂跟进入局O2O。

由此形成了白酒行业的三种O2O模式，即以电商平台为主的电商O2O，以渠道商为主的渠道商O2O，以白酒品牌为主的酒企O2O。

这三方的O2O运营逻辑有很大差异。

酒企O2O的逻辑是：消费者通过酒企的线上平台下单，下单后直营店或代理门店送货或自提。

他们的优势是门店数量（经销商）遍布全国，无需重复建设，并促进经销商的收益，实现双赢。缺点是终端服务参差不齐，厂家的掌控力较低，且SKU种类稀少。 

电商O2O的逻辑是：消费者通过他们的平台下单，利用第三方物流服务商和在各地建立的自营点实现提货和配送服务。

优势是拥有庞大的SKU集群，满足消费者差异化、一站式需求。缺点是需要建立庞大的线下渠道。

经销商O2O的逻辑是：消费者线上下单，利用自己的终端门店实现提货和配送。

他们既有成熟的线下渠道，也能满足消费者对酒牌的差异化需求，缺点是他们往往是区域霸主，比如四川的1919，浙江的久加久，河南的华龙，想要渗透全国市场则需要更多资金和时间，并且利润来自差价，毛利较低。

到2014年的第九十届全国糖酒会上，与会的业内企业言必称O2O，所有人都在憧憬O2O带来的机会。

按照白酒行业结合电子商务的运营模式，某著名咨询公司将此分为四类：

一是直接借助第三方平台模式（综合性电子商务网站）的平台模式，如淘宝、天猫、京东、苏宁易购、当当等商城；

二是酒水垂直门户（大型酒类电商门户）的电子商务模式，如酒仙网、中酒网、也买酒、购酒网等酒类电商门户；

三是传统酒企电商直营（OTO、APP）的电子商务模式，如1919的1919酒类网上商城、洋河官方旗舰店、洋河1号APP、景芝酒空降等官方旗舰店以及酒业APP；

四是团购网站（小规模酒水超市或私人酒窖）。

然而大家很快发现O2O只是看起来很美，实操上完全不是那么一回事。也对，许多很美的花是有毒的。

搜搜酒上线三个月后倒闭；

酒仙网获得十亿元新融资时，放言要把资金全部梭哈进O2O，然而当年O2O项目营收仅有一百多万，占总营收的0.1%不到；

中酒网则把资金烧的干净，后被青青稞酒收购。据青青稞酒最新的年报显示，中酒网已转型为传统的白酒电商，并在连续亏损数年后，去年刚刚实现微幅盈利。

……

到2017年，除了1919等极少数平台之外，整个白酒行业无人再提O2O模式。

大家原本以为O2O 可以降低成本，稳定售价体系，还能通过精准服务获取大数据——要知道当年除了O2O，另一个投融圈的热词就是“大数据”。

但是O2O的投入成本实在太高了，远远不是“做一个手机APP+线下开门店”那么简单，而白酒行业的负责人并不真的了解互联网，哪怕是开发成本都没概念，搭建后才发现技术和维护成本无法承受。

而这只是整个环节中最微不足道的部分。

资金大头被用于建立适配O2O的分销体系，成本远远超过了传统模式。且不论资金花销，O2O模式下需负责出面处理的海量工作就已经让他们苦不堪言，而传统模式里许多工作是通过代理商、经销商自主完成的，在O2O里这些就是实实在在的成本。

哪怕你已经积累了庞大的经销商体系，到了落地层面这些经销商其实并不愿意配合，以至于“酒快到”还闹出合作经销商并不知道自己还要给消费者配送货的笑话。在经销商看来，我开店买酒，不是为了当你们送货员的。

白酒消费频次较低，多多买菜算是很成功的O2O模式，因为线下合作方愿意配合。“买菜”、“买百货”的消费频次最高，线下点渗透进各个社区后，消费者愿意上门提货，高频消费下线下方更能获得实实在在的好处。

而白酒消费频次不高，人们也缺乏上门提货的动力，经销商又无配送的意愿，这使得在线下端，白酒O2O很难贯彻执行。

除非自己建立配送体系或利用第三方，但因此问题更实际：成本太高，还不如直接和叮咚、多多、美团、饿了么合作。

抛开这些问题，如果白酒O2O企业有两大法宝也是能赢的，就是“场景“和”产品“。这两个要素都硬自然会成功。你的产品好，是刚需，消费者自然会买单；你的场景是刚需，消费者也会买单。

但问题是像茅台这样的刚需少之又少，而像美团这样的线上链接白酒望之莫及，白酒消费场景无非是家庭、餐馆、礼赠，但你总不能建自营酒吧、餐馆吧？

2014年3月成都O2O大会，被称为酒类行业的电商元年。

白酒行业目前除了茅台之外，1919是少数还在维持O2O业务的公司。

对于O2O，杨陵江没有先前朋友圈里的豪情万丈，2017年后1919内部鲜有提到O2O，然而实际上他们的APP，他们的线下体系实际上还是在维系着O2O业务的运行。

杨陵江坦言：不顺应互联网趋势的一定会死掉，但酒企也不要盲目跟风，线上就是信息处理平台，主要不是卖东西的。

他悟了。

2018年，1919获得阿里巴巴20亿元战略投资，阿里的投资不但给1919带来了资金、流量入口，更优化了线上技术，摊薄了自建系统成本。这也是1919的O2O能继续维持的关键所在，当然，最重要的是1919从此获得了阿里的平台红利。

1919的官方APP，2021年收入四千多万，对比整个1919平台四十多亿的营收微不足道，其线上各个平台合计总营收约五亿，淘宝系占了三分之二以上。

如果严格按照O2O定义检视1919的话，我们会发现其O2O营收仅占并不大。

不过对杨陵江来说，什么O2O不O2O的，能带1919起飞的还是传统合作方，比如茅台，也比如阿里。

有趣的是在八年前，1919视茅台、阿里为死敌，也让茅台一度封杀了1919。

然后带1919一步步走向成功的不是O2O，反而是和茅台、阿里的化敌为友，茅台和阿里撑起来1919 的营收。

现在的问题是，经历十余年的白酒O2O，曾经存在的问题依然存在，除了有较高附加值和品牌溢价的极少数厂家外，白酒行业整体价值链毛利仍然很低，经销商仍然叫苦不迭，不断攀升的白酒价格也没有让消费者享受到实际的优惠。

无论O2O也好，电商也罢，在传统渠道面前更像是个鸡肋。可现在你敢抛弃互联网？

疫情时代进入第三年，对酒企和消费者而言，如果说前两年处于阵痛磨合期的话，那么今年磨合的差不多了，白酒消费的主力军——中老年人群已经习惯使用拼多多、抖音、快手平台消费白酒产品，这是利好，但仅此而已。

是不是在线上买白酒就算O2O？显然不是，O2O的核心是摆脱中间环节，缩短销售链条，提高厂家的利润，减少消费者的成本。而线上渠道，厂家给到平台的费用（如流量、配送），第三方支持的费用（如各类营销外包），己方新增成本（如公司线上部门），算来算去比起十年前、二十年前成本更高、事情更杂、环节更多。

十几年来，线上白酒消费量一路走高，成本丝毫没有减少。

那真正的O2O可否回归？

其实是可以的，只是要尽量做到轻量化，了解O2O的精髓所在。目前较为喜人的现象是，部分地方品牌利用O2O模式实现了营收成长。

他们的模式归根起来很简单：线上端口（小程序、公众号）+深耕本地渠道+厂家送货。

做全国市场太难，那就立足本地市场，与其十三亿人的市场做不来，还不如服务好本地垂直的几十万人口。

对全国性的巨头来说，可以考虑扶植这些地方品牌，纳入品牌矩阵，这种轻量化的模式如果能成功复制到其它地区，相当于把O2O做成了，即所谓的“去中心化”、“扁平化”。

而所谓的O2O“去中心化”即是“涣散化”；所谓的“扁平化” 即是“在地化”。

2022年，白酒O2O能否在困境中脱胎换骨为“重生再造年”？

这个课题几乎等同于白酒的“小而美化“，以及“C端化”的局部打通厂-商-店-客的线上-线下链接。