市场需求极旺盛，龙茅持续引领生肖文创酒价值提升

文 | 吴明辉

在整个白酒赛道，能够引发全民的、持续的抢购热潮，大概只有茅台才能爆发如此大的能量。

近日，贵州茅台推出的茅台甲辰龙年生肖酒（以下简称为“龙茅”）再度引发了全民持续的讨论与抢购。i茅台申购公示显示，i茅台每日平均总申购人数超630万人（1月7日-16日），累计申购人数高达6312万，整体中签率仅为0.18%，足见市场对龙茅极旺盛的消费需求。

“今年春节高端酒需求提升明显，尽管当前龙茅投放到市场的量非常少，但在第一周我们店里就卖出了两箱多，基本上都是货还未到店就被提前预订。目前预订单的量还在持续提升，我们估计比往年大概多出了20-30%，目前我们正在积极备货中。”有经销商说道。

目前距离龙茅上线已10天，部分区域龙茅也已陆续到店。当前龙茅市场表现如何？是否仍是一瓶难求？对此，糖酒快讯再度对全国多个区域进行了采访调研，无一例外，经销商表示当前龙茅仍是一瓶难求，热潮依旧高涨，经销商备货的状态会持续较长一段时间。“茅台生肖酒在中国白酒中引领的价值是多维度的，不过龙茅旺盛的市场需求还是超出了我们预料”。

销售需求双旺盛

市场供不应求

今年消费者对龙茅的热情比以往任何时期都要高涨。

从主观感受层面来看，龙茅在上线后三天内几度登上微博热搜，成为大众讨论的热点，相关话题讨论度达千万级。并且在上线后头两日，不少消费者在黄牛的氛围炒作下，被热情冲击理性，竟纷纷在闲鱼、小红书、微信群、QQ群等社群中天价求购龙茅。从高关注度到“野性消费”，都反映出市场对龙茅的强烈期待。

再从实际申购人数来看，今年在i茅台上申购龙茅的首日申购人数便已超过了500万人，而2023年贵州茅台酒（癸卯兔年）在i茅台首日申购人数为212.2万用户，2022年贵州茅台酒（壬寅虎年）在i茅台上线首日申购人数为200万人，申购龙茅的消费者单从规模来看便已成倍增长。目前，龙茅上线10日，仅i茅台单一平台累计申购人数已达到了惊人的6312万，差不多每20人当中便有一人正在申购龙茅。

而在市场反馈来看，龙茅更是一瓶难求。糖酒快讯在成都走访了数家线下门店，在提出购买龙茅的需求后多位经销商都表示目前手上没有龙茅。而糖酒快讯在申购成功的朋友处寻求购买渠道，对方也表示“心有余而力不足”，因为暂时还无法在门店提到货。在其它电商渠道也进行了尝试，目前大多都是预售状态。当前龙茅在市场的总量还很小。

有经销商告诉糖酒快讯，一般直接到店里都是买不到现货的，因为今年大家对龙茅的需求太大，一些老顾客很早之前就预定。“一有货就给他们送去了，但即便如此，很多老客户登记的需求短时间内还是没法履约。如果对时间不那么敏感的话，可以先在他这里登记需求，等有货了再来店里提货。”

糖酒快讯在走访中进一步了解到，造成龙茅供不应求的原因与供求两方面都有关系。在供求层面，当前市场上龙茅的量较稀少，1月17日，成都蜀西路贵州茅台专卖店仅有2个名额。并且即便抢到申购名额了，由于多数龙茅还未到店，也无法快速提货；但在需求层面，消费者对龙茅的需求量又过大。如在1月8日，合肥市天智路贵州茅台专卖店便有超过1.2万人在其门店参与申购，万人争夺独木桥使得门店的中签率低至0.09%。

i茅台龙茅申购公示截图

价格是由供求关系确定的。不同于其他产品以限量来彰显稀缺，从而实现定价的稳定，龙茅以及茅台生肖酒的溢价，是强大的市场支撑。不少经销商表示这种“求购”的热潮将延续至春节后，目前只能一边安抚客户一边积极备货。

持续引领生肖文创酒价值提升

正如经销商在采访时所说，消费者对龙茅的喜爱，是对其价值的认同，价值的驱动，有力的推动中国白酒优秀文创产品的发展。

其一，茅台生肖酒作为集中华生肖文化、书法文化、五行文化、美酒文化为一体的文化产品，更是中国酒文化的极致代表，这自然赋予了龙茅突出的文化价值。

龙，作为中华文明的图腾，自古以来在中国传统文化中都是吉祥生肖，有着丰富且美好的寓意，在新年，人们比以往任何时候都盼望美好生活的当前，文化象征价值也更为凸显。

而且龙茅集合书法、国画艺术等元素进行设计，瓶身颜色以年度主题色“缃叶色”为基调，分别采用柘黄色、土褐色、明黄色等3种不同颜色，赋予龙茅独特的艺术表现形式，让龙茅在保持飞天茅台神韵的基础上，增添了文化属性和艺术审美，充盈着华贵气质，符合东方审美。

可以说无论是礼赠还是收藏，龙茅都完美契合中国人的高端消费场景，因此备受消费者推崇。

其二，龙茅极为突出的稀缺性。古语有云，物以稀为贵，大多消费规律是“追涨杀跌”“买涨不买跌”，只有足够稀缺才能体现其价值，才能吸引受众为其着迷。而龙茅的稀缺也源于强烈的供需反差。根据相关人士透露，当前酒类市场中的龙茅整体量非常少，加之受提货速度影响，即便申购成功了龙茅的到货率也较低，故使得龙茅的稀缺性进一步凸显。

糖酒快讯在调查中还注意到，茅台自推出生肖酒以来，算上龙茅已推出11款生肖酒，按照藏品成套会迸发出成倍的价值通识来看，龙茅作为集齐12款“一套”茅台生肖酒的关键一环，稀缺属性进一步得到强化，在糖酒快讯走访的过程中，经销商也谈到了部分消费者购酒的目的正是想集齐“一套”茅台生肖酒。

突出的文化价值与稀缺的收藏价值是吸引消费者的核心点，但龙茅的价值并不仅限于此。一位经销商告诉糖酒快讯：“龙茅的‘脱销’不仅让更多消费者将目光放在生肖文创酒品类上，而且还越来越多消费者因龙茅而走进门店，为终端带来了的流量。”

另一位业内人士则表示：“茅台作为生肖文创酒的开拓者，通过‘爆款效应’让生肖酒成为了业内的一大IP，激发了其它酒企加入生肖队伍的热情，进而推动了中国酒业的高端化发展。当前，从销量与热度来看，在生肖文创酒中茅台仍是独一档的存在，它的热销将带动整个行业在新春档期间，孵化更多具有多‘重’价值的生肖酒产品，进而引爆2024酒业消费新春档。”这或许便是脱销龙茅最大的价值。

《茅台传》作者吴晓波认为，中国未来的企业可分为两类，一类是技术驱动型，另一类跟文化、审美和传承有关。前者的代表是腾讯、海尔和华为，后者的代表是茅台。

透过调查可知，脱销的龙茅已不仅仅只是一款佳酿，还是文创生肖酒价值拓展的一面旗帜，更是茅台满足人们对美好生活的向往和追求的价值实现载体，其价值会随着需求的进一步释放而攀升。