从“酱酒热”看“清香复兴”，谁能收获本轮品类红利？

文 | 姚珺雅

2019年，汾酒营收突破100亿，从风头正劲的“酱酒热”中撕开一条口子，迸发出清香品类复兴的苗头。

2023年，汾酒营收突破300亿元已是大概率事件。从百亿到300亿，汾酒用了四年带动“清香复兴”成为当前行业中少数具有确定性的发展趋势。

不同于20世纪80年代汾酒独占半壁江山的市场情况，如今白酒市场品牌林立，竞争激烈。品牌化、高端化、全国化已是不可逆的潮流。因此，我们推断，这一轮以“复兴”为主题的清香白酒趋势，将会是以汾酒为龙头引领，多品牌参与、多品牌受惠的品类大发展。

参考“酱酒热”的发展轨迹，可以预判这一轮“清香复兴”的关键期就在未来3-5年内。届时，成熟的清香白酒品牌梯队将令“浓酱清三分天下”真正具备实质的行业呈现与市场价值。

这也意味着，未来3-5年内，能抓住市场机遇跻身清香第二梯队的品牌，将获得更大的市场空间。而谁能成为清香品牌第二梯队，将是行业最值得关注的事件之一。

他山之石，从酱酒热看清香复兴

2018年，酱香白酒在茅台的带动下开始升温。

这一年，茅台集团的营收是736.39亿元，郎酒二度破百亿，习酒56.8亿元。也是这一年，国台的营收是11亿，珍酒和钓鱼台约为8亿元。

2020年，茅台正式迈入千亿时代，此时“酱酒热”也成为行业内无数人追逐的“财富密码”。同年，习酒破百亿；2021年，国台销售破百亿；2022年，习酒、郎酒双双突破200亿元。

从2018年到2022年，“酱酒热”推动酱香白酒市场内基本形成了梯次分明的品牌格局，茅台的地位无可撼动。习酒迎头赶上，营收增长了近4倍，与郎酒共同列阵第二梯队，国台、珍酒、金沙、钓鱼台等在五年中各有不同幅度的增长，形成第三梯队阵营。

在这个品牌格局下，茅台作为品类发展的源动力，切割了“酱酒热”最多的市场红利。而单从增幅来看，第二梯队的习酒和郎酒则分享了巨大的品牌成长空间，一跃成为“200亿俱乐部”成员，以头部品牌的身份影响行业发展。

白酒香型更迭图

以此为观照，再看这一轮清香复兴。汾酒的崛起之势正吸引着越来越多的清香白酒企业加入推动“清香复兴”大势的队伍中。

但当汾酒以300亿的体量推动清香白酒向前时，一个不得不面对的现实是，在产品格局上，清香白酒产品价格多还集中在大众市场。除了青花汾外，中高端市场尚无清香大单品。而在市场规模上，清香白酒在50亿-100亿这个规模上只有牛栏山，10亿-30亿则只有黄鹤楼。其余品牌在市场规模、品牌知名度等方面都势微声弱。

品牌阵营的断层一定程度上会制约清香白酒的市场扩张。但也意味着当前清香白酒市场的空间巨大，很多品牌都有机会突破区域性迈向全国化，跻身第二梯队阵营。

清香第二梯队，机遇留给谁？

当前白酒行业向头部品牌集中的趋势加剧，“强者恒强”的结果是让有实力有机会的品牌都开始向泛全国化、高端化布局，以避免在这一轮行业调整中失去主动权。

参考酱酒第二梯队的习酒与郎酒，以及第三梯队的国台、珍酒等品牌，不难看出，要进入品牌梯队，对企业实力有着较高的要求。

首先是产能。2018年，刚过百亿的郎酒产能为3万吨，2023年郎酒建成六大生产基地，酱香白酒的年产能达到7万吨。产能是品质和规模的基本保障，也是企业长期主义的基本盘。目前除汾酒外，大多数清香白酒企业的产能规模还需要进一步提升。

其次是产品布局。在浓香或酱香白酒的品牌阵营中，无论头部还是第二、第三梯队的企业，都有获得市场认可的大单品。以酱香酒为例，第二梯队的青花郎、君品习酒、习酒窖藏1988等产品都有较高的市场份额，是销售的主力单品之一，品牌高端形象深入人心。

相比之下，清香白酒的高端化还没有进入成熟阶段。在高端市场千元价位带，复兴版青花30尚未形成号召力，其他高端清香产品则多为区域性产品。按照行业公布的高端千元价位白酒规模1500亿估算，清香的高端化品牌尚有很大的市场空间。

最后，企业自身还需要有清晰的战略意图，有积极进取的营销态度，有序稳定地推进市场布局，促使企业从业绩规模、品牌知名度、品牌价值等多方面都匹配清香第二梯队的站位。

目前的清香品牌除汾酒外，全国化进程均处于刚起步阶段。宝丰酒业在2022年首次提出全国化战略；2023年，黄鹤楼酒业提出以武汉为核心，“一核两翼”围绕湖北市场布局全国。

去年10月才上市的新品牌杜牧，从一开始就着眼全国。以“高端清香白酒”为品牌定位，在全国20多个城市大手笔投放，以新品之姿加码清香复兴风暴，引起行业热议。而杜牧旗帜鲜明地提出要成为“清香第二梯队”的发展目标，让行业看到了这个新品牌的成熟与专业，以及预备大显身手的勃勃雄心。

与杜牧品牌负责人的沟通中，更能深入体会到杜牧对清香市场的判断与解读。据其介绍，在品牌起势初期，团队深入调研，找准目标消费群体，明确了品牌的核心价值和差异化优势，锚定高端清香白酒的细分赛道，进行全盘布局。其表示：“从产品品质、品牌文化、战略布局和企业实力出发，我们有信心成为清香第二梯队，和其他品牌一起，共同助推清香复兴。”

价值回归迎来上车窗口期

杜牧值得期待

清香第二梯队的阵营尚未成型，理论上机会均等，但实际上仍然存在产能、产品、品牌等“隐形门槛”，能优先跨过的企业将成为清香复兴的中坚力量。从清香白酒的现状来看，包括杜牧在内的不少企业都有机会。而真正能决定品牌未来的，还在于战略眼光与市场实践。

如今行业内“杏花村是下一个茅台镇”“清香白酒复刻酱酒”的声音很多，但在热烈的呼声之中更应该冷静思考和分析，与真正具有市场潜力与发展空间的品牌合作。

当前，对清香白酒的关注更多集中在杏花村产区。在《汾阳市推进“杏花村汾酒”专业镇高质量发展三年行动计划》中，明确提出打造500亿级专业镇发展目标。汾酒作为产区主导者将优先受益，其余身处杏花村产区的清香品牌，也将不同程度获益，其中也包括杜牧。

资料来源：黑格咨询

杜牧在杏花村产区拥有一家70年历史的酒厂，酒厂有丰富的“超30年”老酒储备，保障高品质清香白酒的生产。下阶段，杜牧将对酒厂进行现代酒庄升级，让杜牧进入酒庄级白酒的高品质表达，将核心产区的品质优势发挥到最大。

在产品体系上，不同于其他清香白酒企业从低到高构建模式，杜牧是目前首个提出定位“中国高端清香白酒”的品牌，主推产品定价1699元/瓶，并契合行业发展趋势布局次高端及中高端产品矩阵，以满足市场对于清香白酒产品的多层次需求。

在市场营销上，杜牧自去年10月上市至今，短短3个月，已经在全国20多个城市机场、楼宇投放超2亿的广告宣传。并陆续于5座城市开启全国品鉴会，布局环山西（京津冀+豫鲁+陕蒙板块）、华东（江浙沪皖）、华南（粤深港、两湖）三大市场，有望承接这部分高端清香受众市场需求。

同时，背靠天幕国际，与1919、分众、华君等企业达成战略合作，让杜牧从资金投入到市场渠道都具有相当雄厚的竞争实力。分众、华君可利用全域媒体优势快速实现品牌推广覆盖，建立高端清香的市场形象；1919集团则将运用其布局全国1000+城市超3000家线下门店体系，实现线上线下价格标杆树立和消费者培育。

就杜牧目前的市场攻势和品牌声量，已经领先大多数清香白酒品牌，使其成为“清香第二梯队”的发展目标具有了极高的现实意义。

现在杜牧品牌的第一步已经完成。据了解，下阶段杜牧将整合布局所有资源，持续推进渠道拓展以及全国招商动作，为其深度挖掘各级市场的价值潜力，聚焦资源大力度培育消费者奠定基础。

相信随着全国化战略的推进，杜牧将进一步开拓全国市场，助力清香品类的占比逐步扩大和消费氛围的持续走高。可以预见的是，杜牧这一清香白酒高端品牌的塑造，将不仅为清香复兴注入强劲势能，还将为行业提供了一条可参照的清香第二梯队晋升样本。

清香复兴是一个宏大的时代命题，需要更多品牌参与其中，形成势不可挡的滚滚洪流。当前，汾酒的龙头作用已经充分发挥，需要更多如杜牧这般有能力、有格局的品牌勇挑大梁，扩展清香白酒市场，培育清香消费者，真正实现品类的高质量复兴。