麦子白酒营销笔记 | 牛市啤酒注定失败？我不这么认为

最近，酒类行业有一部分专家认为，刚刚发布的牛市啤酒，由于原料都是从全世界采购拼凑的，并没有选用国产原料，没有遵循所谓高端酒类“本地原料，在地酿造”的成功路线，所以一定失败。

但我不这么认为。

从世界范围看，名酒本地化是产品开发的前提，却一定不是其成功的必然因素。

茅台是白酒的巅峰，离不开赤水河和红缨子糯高粱；法国是葡萄酒巅峰，自然离不开海洋性气候和优质葡萄品种比如赤霞珠、梅洛、长相思等等，日本清酒高端化也同样离不开精米技术发展和国际化拓展，至于黄酒，个人认为还没有实现高端化，所以暂且不提。以上观点是不是看上去很专业?

但是，万事就怕但是。茅台成功也就是近几十年，其中比原料和工艺更重要的，是背后中国轰轰烈烈的城镇化、房地产行业造城运动，带动高端消费的井喷。当然这也是制约白酒特别是茅台走向国际化最核心的原因。

至于法国红酒风靡全球背后是西方大航海时代殖民体系扩张过程附属产物，从高层到底层上行下效的结果。而日本的清酒完成高端化背后也只是最近几十年的事情，上个世纪70年代日本清酒厂同质化严重，同时消费习惯转变，消费者更加喜爱啤酒烧酒，很多清酒厂面临倒闭，真正开启高端化探索最大动力就是传统大众酒市场萎缩，企业需要从新的消费需求出发转向高附加值产品（如低酒精、高风味清酒），所以才催生了精米技术极致化发展，进而推动清酒品质提升，再拉长时间线，清酒高端化是背后离不开日本经济泡沫破灭消费习惯巨变的大背景。

所以大家不难发现，世界名酒高端化成功的背后其实是隐藏了巨大时代红利，这些是和品牌一起伴生成长的隐含条件，名酒成功绝不仅仅是简单的原料气候和水，更重要的是时代机遇，所以伟大的品牌同样是时代的馈赠。大家如果只看到“本地化”何尝不是一种幸存者偏差呢？拿世界名酒去评判一款“牛市”啤酒是否用错了尺子？尽信书不如无书，看问题要找本质。

回过头说“牛市啤酒”，不选择本地化的原料就一定失败吗？客观讲：言之尚早。

我可以从另外一个理论体系带大家认识消费演变的脉络。

品牌营销理论从上个世纪30年代到现在已经发展得很成熟，大致经历了三个阶段：

第一个阶段叫USP理论Unique Selling Proposition——独特销售主张，也就是强调企业生产产品需要满足独特的使用功能或者消费场景。

第二个阶段，当USP理论大范围应用相对成熟，市场细分之后，USP越来越难以形成真正消费需求，开始产生所谓ESP，情感营销强调情绪共鸣。这个阶段各种情绪化、情感化营销主张纷至沓来，国外有可口可乐快乐文化的成功，国内白酒行业洋河经典那句：比海更宽广的是男人的胸怀，就是典型的ESP营销理论的成功。

第三阶段就是品牌人格化，当情感营销持续深化并圈层化，情感营销的极致就是把品牌塑造成具备完整人格魅力和特点的人或者小动物。比如蜜雪冰城、瑞幸咖啡、天猫京东等等都有品牌人格化的体现。

而酒水行业同样绕不开这个规律，牛市啤酒核心不在品质创新，而在品质经典同时满足消费者情绪消费。从理念上，情绪营销是更高级的营销方式。当然，牛市这个名字是否真正能够满足消费者的情绪价值，这里我们同样也画一个问号。

另外关于吴老板选用全球原料供应这件事本身我认为没有问题，商业本质就是创造价值，这里价值实际包含两个关键因素：一个是效率提升，一个是技术进步。过去中国经济局势大跨越让中国14亿老百姓能够实现基本小康，背后就是中国积极融入全球经济体系，特别是加入WTO，所以全球化市场和原料运用更不应该被当做是一个产品的短板来批判。当然，从某些人敏感的民族自信的维度固然有一定影响，但是我认为真正的民族自信不应该唯出身论，有中国原料就自信没中国原料就自卑，中国企业更要关注扬长补短，提高技术水平，从而创造更加高品质的产品，提升消费者对于酒水行业的认知能力和消费水平，我认为才是更加需要关注的重点。

最后，关于牛市啤酒能否成功，背后还有一个更加重要的因素：品牌运营能力和市场推广能力，这才是牛市能否持续发力的关键因素。或者我们也可以把牛市啤酒当做是吴老板的一个大胆尝试，但是在这个行情下，请不要嘲笑任何一个敢于直面寒冬的”孤勇者“，我认为这远比那些选择躺平的人更加需要”勇气和决断“，所以不妨给他们多些包容，让我们静待花开。

以上大家怎么看呢？