市场调查 | 鲁酒的困与斗
文 | 邓贤辉
“当前，鲁酒品牌正面临的市场萎靡困境与品牌积弱的溃败局面，不能简单的说是一时之失或是一事之失所造成，而是在外部受到头部名酒的下沉挤压、消费市场的趋势变革，以及内部受制于自身长期思维落后与渠道退化等导致市场积弊的最终结果。”
在近期聚焦山东白酒企业发展现状的市场调查中，数名深耕山东市场的酒类经销商在与笔者的对话中，坦然的指出了鲁酒企业当前艰难的生存现状和正面临的严峻增长挑战，以及造成这一困局的主要原因。
同时，通过对“整体市场格局、地产酒的困境、鲁酒如何自救”等重点话题的讨论，我们不仅拼凑出了山东白酒市场的整体轮廓，对鲁酒几近曲折的成长历程和为振兴付出的探索有了更加清晰的认知。
富饶的山东市场
山东，是中国白酒的产销大省，不仅孕育了景芝、秦池、扳倒井、泰山、古贝春、孔府家等名优品牌，还孵化了一个极具规模与消费潜力的消费市场。最新的市场调查数据显示，目前山东白酒市场规模约为550亿元，位居全国前列。
如此庞大的蛋糕，自然引得无数品牌与企业竞争角逐，因而，山东成为了中国白酒行业竞争最为激烈的省份之一。
省外品牌在山东市场占据了绝对优势，其规模占比已达80%以上，总营收超400亿元。具体到品牌来说，茅台的市场份额超百亿规模，五粮液、洋河的市场份额突破30亿元，泸州老窖、剑南春、汾酒等超过20亿元营收。
分香型来看，山东酒类市场香型结构与当前整个白酒行业的市场结构保持一致，暨以浓、酱、清为代表的三大主流香型占据市场的主导地位，合计占比超过九成。
其中，浓香虽遭遇短暂下滑，但仍保持坚挺，占据着最大的市场份额；酱香白酒市场渗透率随着品质消费趋势持续提升，并逐渐进入品牌集中化的市场淘汰阶段；清香白酒则是在汾酒龙头的持续引领下，保持着稳定增长之势。
与此同时，受地区消费偏好以及品牌战略重心与竞争关系影响，在不同区域，浓、酱、清三大主流香型的市场占比各有侧重。经销商刘总表示：“就拿酱香白酒来说，在济南片区以及淄博、潍坊等鲁中地区，其市场消费氛围浓厚、品牌发展较为成熟，几乎占据了近一半的市场消费。”
聊城的王总表示，在菏泽、济宁、临沂、聊城等鲁西南市场，浓香长期占据着主流消费市场，特别是低度浓香白酒的市场消费占比超70%，是泸州老窖、洋河等浓香名酒主要竞争的市场高地。
落魄的鲁酒
从历史发展的角度来看，鲁酒也曾有着无限的荣光。从1986到2006年，鲁酒产量稳坐全国市场的“头把交椅”。同时，在这一阶段，鲁酒品牌也凭借着广告轰炸换来持续的销量暴涨，开启了一段奔腾周期。
1997年，“秦池风波”成为一个重要转折点，强势的鲁酒品牌迅速败下阵来，整体市场份额和影响力骤然下降。与此同时，随着鲁酒的溃败，川酒、黔酒、苏酒等强势崛起，进一步抢占了鲁酒的生存空间。
特别是在2002年至2011年的“黄金十年”间，鲁酒企业在高强度的挤压竞争下，市场份额持续被川酒、黔酒、苏酒瓜分，甚至大本营山东市场也成为了“外来者”的狂欢之地。
最新数据显示，近550亿元规模的山东白酒消费市场，鲁酒本地品牌在与蜂拥而至的省外名酒拼抢中，仅仅占据着不到四分之一的市场份额，市场规模已不足百亿。
济南经销商刘总说道：“当前，鲁酒正面临的严峻生存环境，除了外部激烈的市场竞争之外，最核心的原因还要从内部说起。一方面，鲁酒的渠道建设已不复往日，对渠道的掌控力严重退化；另一方面，则是鲁酒的品牌形象严重老化，同时品牌缔造思维和营销方针与市场趋势、消费趋势严重脱节。”
经销商徐总指出，“秦池风波”是鲁酒走向溃败的导火索，但最根本的原因是当时的鲁酒品牌已经严重与市场脱节、与消费者脱节。特别是在产品与品牌竞争维度，鲁酒长期以来以低度酒、低价酒为主，不仅没有标杆性的流通大单品，也没有具有引领性的头部品牌。直至今日，没有形成真正的省酒龙头，依然是鲁酒面临的一大核心问题。
徐总同时表示，对比川酒、黔酒、苏酒等强势产区来看，品牌梯队建设仍然是制约鲁酒发展的一大短板，相较于川酒的“六朵金花+十朵小金花”与黔酒的“一超多强”品牌梯队格局，鲁酒在激烈的市场竞争中明显不占任何优势。
从市场现状看，事实也正是如此。伴随着茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等一线名酒的市场下沉，鲁酒品牌的生存空间遭到严重挤压，市场持续萎缩、价格进一步倒挂，大部分鲁酒品牌都只能固守区域市场。王总表示：“几乎所有鲁酒品牌都守在自己的基地市场，主销的产品也集中在百元甚至百元以下的中低档价格段。”
艰难的振兴夙愿
受名酒下沉、行业调整以及自身不足等因素的影响，鲁酒在内外夹击下面临着市场份额持续缩小、主销价格带承压明显、品牌竞争力严重下滑等重重挑战，振兴成为了鲁酒新周期的奋进方向。
2024年，山东再次提出“鲁酒振兴”的口号，并相继出台了《关于聚力推动工业经济高质量发展十大行动的意见》《山东省酒业高质量发展行动方案》等文件，在政策引领上为鲁酒振兴指明了方向。
与此同时，围绕“鲁酒”这一整体品牌建设，省级层面也相继在市场举办了“鲁酒品牌提升工程”“鲁酒全国行”“鲁酒名品推介”等主题活动，旨在提振鲁酒品牌的整体影响力和市场知名度。
8月中旬，泰山、趵突泉、花冠、秦池、古贝春等鲁酒掌门人相聚山东省糖酒商品交易会“根植齐鲁沃土 共绘鲁酒新篇”主题论坛，并达成了“坚定信心，顺势而为，创新破局”的一致共识，为鲁酒振兴注入了新的思想活力。
但针对鲁酒振兴这一核心话题，当地的经销商在采访中却表示：“从昔日辉煌到极尽落寞，鲁酒的发展充满了遗憾，即便现在振兴是鲁酒的总基调，但我们都知道这注定是一条充满艰难险阻的攀登之路。”
从市场端的表现来看，鲁酒振兴暂时并未在市场拓展与业绩增长上得到明显反馈。近两年时间来，持续下降的产销数据都表明，鲁酒品牌整体仍然处在艰难求生的下行周期。
过去数十年，由于战略短视与同质化竞争，鲁酒未能实现品牌和价值的升级，错失了与全国名酒同频发展的窗口期。如今，在内外交困的竞争环境下，鲁酒振兴需要在文化、产区、品类与工艺等多方面构建差异化竞争力，暨以消费驱动为导向，不断强化“芝香核心产区”“北派酱香”等产区名片，深度挖掘鲁酒文化底蕴，讲好“好品山东有好酒”品牌故事，同时围绕经销商做文章，做好渠道驱动，形成联动效应。
