从“共商”到“共识”，五粮液12·18大会凝聚厂商合力，锚定“十五五”新开局
凝聚共识，共赴未来
文 | 罗玉婷
每年临近12月18日，长江首城宜宾都会被醒目的“欢迎回家”标语和红火的氛围装点一新，全国各地的五粮液经销商跨越山海，回到“中国酒都”，赴一场名为“12·18”的年度之约。29届的约定，让这场大会不再只是五粮液厂商之间的聚会，更成为观察白酒行业年度趋势、把脉龙头企业发展动向的关键窗口。
12月18日，以“新形势 新机遇 新征程”为主题的五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会在宜宾如期举行。在行业进入深度调整的当下，五粮液在大会上释放的发展信号，对稳定行业预期、提振市场信心，发挥着“稳定剂”般的作用。
与往年相比，今年大会名称由“共商”变为“共识”。这一字之变，标志着五粮液与经销商关系在新时代下的进一步升华，旨在凝聚更坚固的发展合力，共同迎接未来的挑战与机遇。
穿越周期
在不确定性中凝聚“共识”
当前，白酒行业正经历一场深刻而全面的结构性调整。中国酒业协会理事长宋书玉在大会上坦言，产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失，是困扰产业的四大现实问题，行业已步入一个“消费态度理性、价格理性、选择理性”的“三理性时代”。
面对行业变局，以正确心态积极面对，厂商之间达成共识更为关键。宋书玉表示，“挑战固然严峻，但产业长周期发展的底层逻辑并未改变，结构性繁荣的长期趋势依然清晰。”时间是解决问题的灵丹妙药，而所有从业者需要坚守传承、回归理性、聚焦体验、开拓新机。他特别呼吁厂商之间进行“心与心的沟通”，达成深度共识，团结一心，攻坚克难。
五粮液集团（股份）有限公司党委书记、董事长曾从钦在主题报告中，进一步为这份“共识”注入了底气和方向。他指出，本轮调整具有周期性、结构性与回归性三重特征，是行业走向成熟、回归市场化与理性消费的必经阶段。
尽管面临消费市场巨变与竞争加剧，但积极因素同样显著：宏观经济长期向好的基本面稳固，国家层面将酿酒纳入“历史经典产业”予以培育，消费结构持续升级与多元化趋势明确。曾从钦强调，五粮液凭借深厚的品质根基、强大的品牌积淀、完善的市场网络与卓越的团队实力，“完全有底气、有能力在本轮调整中抢占先机、率先突围”。
五粮液的发展信心建立在2025年扎实的业绩基础之上。面对市场调整，五粮液系统推进“五个坚定不移”，取得了可圈可点的成果。品牌层面，通过深挖文化谱系、深入APEC、博鳌亚洲论坛等国际高端平台，以及持续推进“和美全球行”、深入央视春晚秋晚等超级IP，品牌活动曝光超321亿人次，品牌势能实现全方位提升。市场层面，渠道创新上开拓了与华为、宁德时代等龙头企业的团购直销网络；场景创新上，宴席、收藏、潮流体验等多点开花；年轻化产品“29°五粮液·一见倾心”上市即成爆款，上市60天即突破亿元销售额，国际市场本地化体验地标陆续落成。
从行业的视角来看，五粮液12·18大会从“共商”到“共识”的转变，核心在于超越短期的利益博弈，着眼于厂商共同的长远价值。这份共识，既是对白酒产业稳定发展基本面的共同信念，更是对五粮液品牌韧性与增长潜力的坚定信心。在行业转型的关键节点，这种共识如同一根强有力的精神纽带，将厂商紧密联结，真正实现“拧成一股绳，凝成一条心”，为穿越周期奠定坚实的思想基础。
布局未来 “三个突出”夯基
“五新拓展”突围
共识凝聚了信心，而清晰的战略规划则将信心转化为行动的蓝图。站在“十五五”即将开局的新起点上，曾从钦董事长系统阐述了五粮液未来的行动纲领：以“五个统筹”（统筹短期与长期、供给与需求等）把准方向，核心在于聚焦“三个突出”，并着力“五新拓展”，推动系统性革新。
“三个回归”旨在夯实发展的根基。一是回归产品本质，用心酿好每一瓶酒。五粮液将持续完善从专用粮基地到“数字身份”检测的全链条品质管控，加快“灯塔级”智慧实验室建设。产品体系将进行清晰重构：主品牌形成 “一核两擎两驱一新”矩阵，即以第八代五粮液为核心基本盘，经典五粮液系列与五粮液·紫气东来为超高端价值标杆，1618五粮液与39度五粮液为百亿级增长点，29°五粮液·一见倾心为新锐先锋。系列酒则聚力打造五粮春、尖庄等四个全国性战略单品，形成梯队化布局。
二是回归产业本质，用心守好每一瓶酒。深挖“千年酿造”的历史文化价值，推动白酒“申遗”，并持续以“和美文化”为核心进行价值传播与社会融合，实现从“一瓶酒”到“酒经济”的拓展。
三是回归消费本质，用心卖好每一瓶酒。围绕社交、情感、悦己三大核心功能，将产品深度融入商务、宴席、家庭及个人消费的全场景。
基于“回归”的坚实基础，“五新拓展”则指明了开疆拓土的方向。这体现了五粮液在巩固红海优势的同时，积极开拓蓝海市场的战略勇气：
一是拓展新人群，在稳固核心客群的同时，精准发力年轻群体、“她经济”和“银发经济”；
二是拓展新渠道，推动传统、电商与新兴渠道协同发展；
三是拓展新场景，重点做强宴席市场，并做精礼赠、悦己等多元化场景；
四是拓展新市场，实施差异化区域策略，并尤其将国际化摆上重要位置，按照“一国一策，双轮驱动”的思路，通过“5+5+5”战略体系，从华人圈层向海外主流消费市场深度渗透；五是拓展新机制，深化营销体制改革，激发组织活力。
这套组合拳展现了五粮液面对产业调整的应对逻辑：用“一核两擎两驱一新”的产品矩阵，构建出层次分明、目标清晰的战略体系构建。“一核”（第八代五粮液）稳固千元价位基本盘，“两擎”（经典五粮液系列、五粮液·紫气东来）树立超高端价值标杆，“两驱”（1618五粮液、39度五粮液）瞄准百亿级新增长点，“一新”（29°五粮液·一见倾心）则是对未来市场的先锋探索。这背后，是对存量市场的精耕细作与对增量市场的主动开拓并举。
在这份蓝图中，可以看出五粮液对“年轻化”和“国际化”两大蓝海市场给予了前所未有的重视。从针对年轻群体的产品创新与场景深耕，到系统化、本土化的国际市场拓展战略，五粮液正试图跳出传统竞争范式，通过培育未来消费主力与构建全球品牌影响力，为穿越周期后的长远发展奠定新的增长基础，体现了龙头企业在逆境中前瞻布局、创新求变的战略定力与执行力。
落地执行
2026，定位“营销守正创新年”
宏伟的战略蓝图需要转化为具体的行动路径。在明确了以“三个回归”强本固基、以“五新拓展”开疆拓土的未来方向后，如何确保战略有效落地成为关键。对此，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛在大会上给出了清晰的答案：将2026年确立为五粮液的 “营销守正创新年”。具体而言：
在品牌传播上，将深挖和美文化底蕴，聚焦历史经典产业定位，讲好中国白酒文化故事；扩大宣传声量，整合央视资源，加强与世博会、APEC、博鳌亚洲论坛等国际高端平台合作，并创新营销方式，强化内容、体育与明星营销，以提升国际影响力。
在生产运营方面，要强化生产管理与技术创新，完善主品牌“一核两擎两驱一新”产品体系，并拓展“白酒+”产品矩阵，如世界杯纪念酒和“好运连连礼盒”，以丰富产品线。
在渠道网络上，将调整优化传统渠道，重点聚焦终端建设，通过反向激励和包量激励挖掘市场资源，深耕团购与零售商，将严管渠道供给，保障合规经销商的利益；完善“三店一家”网络布局，计划新增80家专卖店、300家集合店和10家文化体验店，并大力培育团购渠道，拓展异业合作与线下直销，积极拥抱电商渠道，实现精细化运营。
在市场拓展上，将会全力攻坚细分市场。坚持市场拓展的守正创新：实施精细化攻坚，确保各主力产品在其价位段的领先地位；全力开拓年轻市场与老酒市场；深化国际市场布局。
在体制机制上，公司持续深化营销机制改革。推行专班运行机制和五级联动责任制，坚持竞聘上岗，落实末等调整和不胜任退出机制以激发全员活力；深化市场管理体制改革，加强秩序治理与技术赋能；并持续推进数字化转型，提升整体运营效率。
华涛用“结硬寨，打呆仗。挽起裤腿下田，弯下腰干活”来形容未来一年的工作态度。生动形象的比喻背后，是五粮液的“守正创新”的实际内涵。要在守住产品品质、品牌价值、渠道秩序等核心优势的基础上，以务实、深耕的姿态，在营销的每一个环节进行扎实的创新与突破。既要坚守过往的成功经验，也要主动进化，应对未来挑战。
从“共识”凝聚合力，到“回归”与“拓展”擘画蓝图，再到以“守正创新”指导全年实践，五粮液通过本届1218大会，对经销商进行了一次思想统一、战略部署到行动指南的坦诚交流。
在行业深度调整的背景下，龙头企业展现出的不是彷徨与收缩，而是以更大的定力、更清晰的战略和更务实的行动，引领行业穿越周期，奔赴高质量发展新征程。用厂商关系的深化与战略的全面升级，完成五粮液迎接“十五五”的起跑姿态。
