这一抹酱香，离世界还有多远？

2026年1月27日，贵州省省长李炳军在省第十四届人民代表大会第四次会议上所作的政府工作报告中指出，2026年贵州省将全力打造酱香白酒产业集群等六大产业集群，加快发展高水平开放型经济，稳步扩大白酒、轮胎、化肥、机电、茶叶等特色产品和“新三样”出口规模。

报告进一步明确，贵州将聚焦“六大产业基地”向“六大产业集群”优化提升。在打造酱香白酒产业集群方面，将主动把握市场趋势，采取有效措施去库存、稳价格，不断拓展国内外市场，创新推动“卖酒”向“卖生活方式” 转变，壮大优强白酒企业“舰队”，深化“赤水河谷·中国酱香”产区品牌建设，并计划新增培育2个国家级名品精品。

同年1月22日，贵州省工业和信息化厅党组书记、厅长敖鸿撰文指出，将构筑酱香白酒产业集群，把握其作为历史经典产业的定位，推动产区品牌向品牌产区转变。具体举措包括：支持茅台打造世界500强企业，提升习酒行业地位，新增打造一批国家级精品名品，推动“贵州酿造”向“中国名品”升级。同时，将持续开展“酒+”行动，促进酒旅、酒餐、酒商、酒体融合，具象化推进“卖酒向卖生活方式”的转变。

这里有两个关键描述为贵州酱香白酒指明了方向。

一是稳步扩大白酒等特色产品和“新三样”出口规模；二是支持茅台打造世界500强企业，推动贵州酿造向中国名品转变。

第一部分：千亿产区“出海”，贵州酱香白酒的“有为”和“有所要为”。

据贵州茅台2025年前三季度报告显示，1-9月份贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；实现利润总额894.03亿元，同比增长6.37%；实现净利润646.26亿元，同比增长6.25%。其中，出口销售收入为38.93亿元。

从贵州茅台2011年到2024年出口销售数据看，2011年实现出口销售收入6.41亿元，较上一年同比增长56.69%；2024年实现出口销售收入51.89亿元，较上一年同比增长19.10%。2011年至2024年累计出口销售收入为345.47亿元。

相关数据显示，2024年贵州白酒业实现出口销售收入为52.00亿元，较2023年增长18.50%。其中，贵州茅台2024年出口首次突破50亿元，占2024年贵州白酒总出口销售收入99.79%。显然，贵州茅台依旧是贵州白酒“出海”的主力选手，其他白酒品牌在海外市场的销售份额有限。

2025年，贵州白酒出口43.66亿元，新增实绩出口企业23家，出口产品覆盖全球64个国家和地区。

稳步扩大包括白酒在内的特色产品“出海规模”，已成为2026年贵州白酒业发展的新增价值渠道。

近年来，贵州省对白酒出口十分重视，将“黔酒中国行”升级为“黔酒全球行”，贵州省商务厅牵头，联动贵州白酒重点产区、重点企业和重点品牌，积极走出去，向世界推介贵州白酒，从政府到职能部门再到企业，白酒出口已成为一种战略高度。

贵州茅台，从2011年6.41亿元到2024年的51.89亿元出口销售收入看，海外市场战略已成为茅台全球营销的重点之一。

“茅台集团将坚定不移推动国际化战略部署，成为前方战士的坚强后盾，举全集团之力支持国际化发展，全面加强人、财、物的保障，投入更多资源、制定倾斜政策、强化业务协同，全力支持好茅台国际化市场实现新跨越。”2025年1月16日举行的茅台国际渠道商联谊会上，茅台集团强调：随着“一带一路”倡议的纵深推进，“国内、国际双循环”新发展格局加速形成，中国企业拓展国际市场正当其时。一代代茅台人顺天应时、矢志追求、精益求精，把质量信仰刻在了茅台发展的基因里，把品质做成了茅台的金字招牌，更加契合当前的全球消费趋势。卓越的产品品质、一流的品牌价值，是茅台走向世界市场的信心和底气。

从数据看，茅台2025年出口销量超过2100吨，出口销售收入首次突破50亿元，实现海外市场销售收入51.89亿元，成为历史新高。其中，贵州茅台酒销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒出口量达到150吨，同比增长30%，茅台国际市场营销力显著提升。

从品牌看，茅台积极联动海外市场渠道开展多维度、多层次的品牌推广活动，重点围绕“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，积极拥抱APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际主流政商会议和贵州省在具有市场潜力的国际市场举办的“黔酒全球行”等活动，从产品出口向文化出海升级，以文化链接全球消费者，目前茅台在全球烈酒消费市场已形成横跨五大洲的104个经销商网络，建有44家茅台专卖店和3家茅台文化体验馆。

据贵州茅台2025年前三季报数据显示，2025年前三季度出口营业收入为38.93亿元，同比增长约11.8%，并占据同期国内白酒出口额约78%，截至第三季度，贵州茅台海外经销商数量净增11家，总数达到115家。

一、千亿产区“出海”，贵州酱香白酒的“自信”和“决心”。

除了贵州茅台外，习酒、珍酒、国台酒等贵州重点白酒企业近年来都相继扬帆起航，随着“黔酒全球行”战略部署纷纷亮相国际市场。据遵义市综合保税区数据显示，2025年遵义白酒产区共有11家白酒企业首次通过综保区平台成功出海，出口额超2400万元，同比增长200%。

仁怀，作为贵州酱香型白酒核心产区，“仁怀酱香酒出海”已被纳入仁怀市未来酱香白酒市场“新潜力”重点战略之一。据悉，2024年仁怀产区累计白酒出口为52.36亿元，扣除独占鳌头的茅台出口51.89亿元，仁怀产区其他白酒企业出口总收入为4700万元。

仁怀市在2025年《政府工作报告》中明确提出：扩大酱香白酒出口，构建国际认证的产区标准体系，推动以茅台为代表的头部酒企通过欧盟、东南亚等国际质量认证。充分运用布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛成果和世界酱香白酒核心产区品牌影响力，搭建“仁怀酱香酒出海”对接平台，制定《酱香白酒出口指引》，加强与港澳台、东南亚等地区深度合作，组织地方酒企积极参与黔酒全球行等展销和跨境电商推介活动，探索成立仁怀酱香酒海外品鉴中心，制定系列支持措施，全力开拓国际市场，推动白酒销售和外贸出口取得新突破，力争地方白酒外贸出口额达5000万元以上。

贵州白酒“出海”，信心来自茅台和独一无二的世界酱香白酒核心产区。既是产品和产区的自信；也是优势文化和资源的自信。

首先，是茅台在全球市场的旗帜引领效应。

据相关数据显示，2024年中国白酒出口总额约为9.7亿美元，较2023年增长20.4%；出口量约为1.64万千升，较2023年增长6.3%；占中国出口酒品总额的51%，成为中国出口第一大酒类。
贵州茅台2024年出口总额为51.89亿元，折合美元约为7.02亿美元，占2024年中国白酒出口总额72.37%。
茅台，以文化融入全球市场，正加快贵州酱香白酒消费口感和文化在具有比较优势的海外市场的适应性和渗透力。
这不可否认。
从纽约“茅台文化体验馆”，用AR技术复原赤水河微生物生态环境，将贵州茅台酒“天人共酿”的产品理念，瞬间转化为可视化体验，到联合伦敦WSET机构推出白酒认证课程，制定《酱香威士忌团体标准》等，茅台在中国文化、中国产品、中国品牌与全球消费文化不断解码，不断培育全球不同地区消费者对中国茅台和中国白酒的消费认知、文化认知和品牌认知，不断吸粉，建立中国茅台和中国白酒的全球或地区新烈酒表达。

其次，是“世界酱香白酒核心产区”的新定位。

2023年9月29日，布鲁塞尔烈性酒大奖赛组委会主席卜度安·哈弗在意大利特雷维索市，代表CMB组委会授予仁怀市“世界酱香白酒核心产区（贵州·仁怀）”荣誉称号。
从“中国酱香白酒核心产区（贵州·仁怀）”到“世界酱香白酒核心产区（贵州·仁怀）”，产区没变，但目标变了，新的定位由内向外瞄准了更加广阔的全球烈酒消费市场。
这需要有一个全球市场的视野。

二、千亿产区“出海”，贵州酱香白酒的“有所要为”。

白酒“出海”，即白酒国际化作为白酒业存量竞争环境下少有的增量市场，近年来成为各大酒厂尤其是名酒企业争相抢先的焦点。但似乎有些“叫好不叫座”。当前，白酒国际化只是一个探索和实验的阶段。

尽管2024年白酒业海外市场销售收入为9.7亿元，较2023年增长20.4%。但对比2024年全国白酒业收入总额7963.84亿元。中国白酒出口份额只占销售收入的0.85%左右。当前，在海外市场影响力大的多数集中在贵州茅台酒、五粮液、洋河蓝色经典、水井坊等一线名酒企业和品牌，但海外市场的销售收入区区可数。贵州茅台酒2024年海外市场销售收入为51.89亿元，较2023年海外市场营业收入增长19.27%，但是与贵州茅台2024年全部营业收入为1741.44亿元相比，海外市场销售收入只占全部营业收入的2.98%。

白酒国际化最大的阻力在哪里？
这是近年来，包括茅台、五粮液、水井坊、山西汾酒、泸州老窖等名酒企业在积极探索和思考的话题。

为此，贵州茅台集团总经理王莉曾这样说道：从发展实践看，“走出去”可以分为出口、出海和国际化三个阶段。出口是拓宽市场范围，让产品走出去，是国际化的“必要前提”；出海是通过输出品牌、文化等，让企业“走出去”，是国际化的“必经过程”；国际化则是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通，具备国际化的价值创造能力，这是“最终目标”。三者环环相扣、层层递进，是“量变”到“质变”的过程。

从茅台集团的发展实践经验看，当前白酒国际化战略亟待解决的问题，不外乎集中在以下几个方面，这些需要包括茅台、五粮液、汾酒等在海外市场占有相应市场优势的品牌在内的，欲在海外市场分杯羹的白酒企业，共同在白酒国际化战略中“有所要为”。

首先，适应并满足海外市场消费者在饮酒场景和饮酒文化上的差异性，是酱香白酒国际化战略的“必修课”之一。

不同国家和地区，在饮酒场景和文化上都存在较大的差异性。庆祝晚宴、朋友聚会和吧台饮酒等，是海外市场饮酒的主要场景，与中国本土的“酒桌文化”存在很大差距。吧台消费主要集中在年轻人，欧美市场饮酒习惯于加冰和调饮，庆祝晚宴和朋友聚会饮酒，欧美市场消费者更多追求轻松愉悦的消费氛围等等，都与白酒在中国本土市场的消费方式和场景存在很大差异。本土化市场的“酒桌文化”，突出“餐+酒”式或慢饮，或狂饮，或互敬等饮酒方式，这与欧美饮酒市场的轻松愉悦形成强烈反差。

饮酒场景不同，直接影响产品和品牌向消费者诉说的方向和方式。面对白酒海外市场营销，需洞察不同国家和地区饮酒场景和饮酒文化上的差异性，让典型中国文化的白酒产品能融合当地饮酒场景和文化上的需求，是必然的“内修”课程，是白酒从中国文化到中国文化国际化的战略补遗。

其次，适应并满足海外市场消费者在酒体口感和品牌文化的需求性，是酱香白酒国际化战略的“必修课”之一。

不同国家和地区的饮酒人群，对酒的酒精含量、酒体口感、饮酒舒适度和品牌文化喜好度等方面都不尽相同。

白酒独有的口感、风味和文化是优势，但对于习惯了其他烈酒等口感和风味的海外市场消费者来说是一种调整。保持白酒独有的特征和创新适应海外消费者的口感和风味等消费需求，必然是白酒出海路上的考验和修炼。一方面需要保持白酒独有的口感、风味甚至是品牌文化属性，另一方面需要围绕出口目的地市场的消费特征和需求实际，适时地和适度地对产品和品牌赋予创新的元素和文化，在保留和创新中找到适当的和适合的产品形式和品牌表达方式。

酱香型白酒香气和风味物质十分丰富，并且很具有独特性。但如何更容易被海外市场消费所接受？这本身就是一道符合白酒国际化市场逻辑的“必答题”。

2026年3月26日，一场以“巴黎左岸·馥境流光”为主题的“贵州茅台酒·文化法国”的新品发布会在巴黎成功举办，意味着茅台酒以品质为基、以文化为脉，不断创造茅台酒的品牌国际表达。

贵州茅台这款“文化法国”主题概念酒，既是东方文化与西方文化的融合经典，也是东方风味与西方品味的兼容高度。

据悉，这款“贵州茅台·文化法国”，以法国“博爱”精神为内核，与中国儒家“仁”的思想相呼应，体现了中法文化在价值层面的深度契合。产品设计融合了法国巴洛克艺术风格，选用象征浪漫与高贵的鸢尾花紫色，在方寸之间构建出一幅跨越东西方文明画卷。瓶身镌刻的字样——“千里同好，坚于金石”，让这款酒不仅是一瓶凝聚时光的佳酿，见证了中法两国跨越山海、如金石般坚固的情谊，更是一件致敬中法文明互鉴的艺术作品。

近年来，随着中国文化融入全球化市场程度不断深化，茅台酒积极创造茅台产品、文化和品牌与世界各地消费者情感融合力度，不断刷新东方液体黄金在全球烈酒消费市场的亮点和影响力度。

“茅台之夜”，作为茅台国际化市场的重要IP，通过链接全球不同美食和文化，成为茅台与世界消费者深度融合的重要渠道。从在俄罗斯举办的“茅台之夜”上，将具有东方韵味的中国传统民族乐器二胡演奏与茅台酒品鉴会融合；到在澳大利亚悉尼歌剧院举办的品鉴会上，茅台鸡尾酒与弦乐四重奏《赋格的艺术第九曲》联袂，到在泰国曼谷“中国茅台之夜”，推出“茅台酒蒸加拿大龙虾佐松露酱”和“香煎牛柳佐黑胡椒酱”等中西合璧美味；再到在2024年中法美食节上，推出融合茶和酒的茅台桂花红和茅台乌龙两款新时尚酒饮等等，贵州茅台酒不断将中国文化、艺术、非遗、美食与全球不同地区经典美食、文化和时尚等融合到美酒品鉴活动，在一杯中国酒的激情碰杯中，让全球不同地区的消费者深刻地感触到中国文化之美，不只是品鉴到了茅台，更品鉴到了中国文化。
茅台酒国际化的范本效应已经形成，不失为贵州酱香白酒和整个白酒业海外战略的样板所在。

再次、适应并合规海外酒饮市场的法律环境，是酱香白酒国际化战略的“必修课”之一。
关税和技术性贸易壁垒、产品标准和知识产权保护、合同合规和竞争法审查等方面，这些因素共同构成了白酒国际化的法律环境。

1、关税和技术性贸易壁垒。

首先，在加入WTO时，中国将酒类列为普通消费品，而其他国家将酒类列为特殊商品，因此白酒进入其他国家将面临关税壁垒。同时，不同国家或地区烈酒管理政策和法律也存在差别，一些国家将白酒归类于不同品类酒精饮料，执行不同进口检验和关税标准，甚至有的国家对白酒进口征收高额关税，比如韩国180%、泰国200%、俄罗斯300%等，从某种程度上说，高额关税政策会削弱中国白酒在国际上的竞争力。

其次，各国对烈性酒的监管标准差异巨大，在酒精度限制、食品添加剂使用、标签规范、包装材料安全、食品安全指标等方面都有着不同的技术和管理标准。例如，部分国家对高度酒（如超过40% vol）有严格进口限制或高额征税，而中国白酒酒精度范围广（18–68度），需适应低度化趋势以符合当地法规‌。同时，标签必须包含本地语言的成分、产地、警示信息等，不符合要求将导致产品被扣留或下架。

2、产品标准和知识产权保护。

首先，长期以来，白酒缺乏统一的国际化表达标准，海外市场的消费者难以理解白酒产品中诸如“酱香”“浓香”等类似香型术语。为应对这一挑战，白酒业正推动《白酒质量通则》国家标准的实施，首次引入“风味轮”体系，用“粮香”“曲香”“果香”等国际通用感官语言替代专业香型分类，并取消按酒精度分类，改为按生产周期动态调整理化指标，以降低国际市场准入障碍‌。

其次、白酒品牌在海外市场面临严重的商标抢注风险，很多白酒产品在海外市场并非获得商标注册保护。由于知识产权具有地域性，国内注册商标在海外并不自动获得保护。一些在国内享有盛誉，但未在目标海外市场地获得商标授权，一旦被抢注，必然导致被迫高价回购或丧失市场准入资格。同时，包装外观设计等文化标识，若未及时申请外观专利并进行国际注册，也易被仿冒。

3、合同合规和竞争法审查。

在海外分销合作中，因法律体系和交易习惯差异，合同条款（如质量验收、违约责任、争议解决地）若约定不清，极易引发纠纷。此外，部分司法辖区（如欧盟、美国）对市场支配地位企业实施严格反垄断审查，若白酒企业通过排他性协议限制经销商销售区域或控制价格，可能被认定为“滥用市场优势地位”，面临反垄断调查‌。

第二部分：支持茅台打造世界500强，从贵州酿造到中国名品的“有为”和“要有所为”。
世界500强，是茅台国际化的战略目标。
一直以来，贵州茅台酒始终围绕品质、品牌、文化、环境和工艺等不同企业要素提升企业整体竞争力，以更严格的质量管控、更有力的市场运营、更密切的行业交流提振企业发展信心，持续发力国际市场，增强中国白酒品牌在国际酒饮市场和国际化企业领域的整体影响力，蓄力探寻更高质量、更具可持续性的发展道路。
所谓“世界500强”，是指《财富》（Fortune）杂志一年一度发布的全球最大五百家公司排行榜。该榜单主要依据企业会计年度的营业收入进行排序，是衡量全球大型公司影响力的权威指标。

从2025年度“世界500强”榜单看，排在第500强的是荷兰喜力公司（HEINEKEN），2024年度营业收入为32,249.40百万美元，折合人民币约为2238.69亿元；排在世界500强最后一位（总排名第499位）中国企业为中国通用技术（集团）控股有限责任公司（CHINA GENERAL TECHNOLOGY），2024年度营业收入为32,282.40百万美元，折合人民币约为2240.82亿元。

从“世界500强”榜单计算依据看，2025年榜单依据2024年上榜企业的营业收入和利润总额，并按照2025年度统汇率计算排名得来。2025年“世界500强”名单，中国130家上榜，2024年累计营业收入总额约为10.7万亿美元（折合人民币略为742676.30亿元），2024年平均利润从39亿美元（折合人民币略为270.68亿元）提高到42亿美元（折合人民币略为291.50亿元），同比增加7.4%。

相关数据显示，贵州茅台集团2024年营业总收入为1871.90亿元；其中贵州茅台2024年营业收入为1741.44亿元。
贵州茅台对比2025年度世界500强企业，较第500强荷兰喜力公司2024年度营业总收入2238.69亿元（人民币），2024年度营业收入低497.25亿元；茅台集团对比2025年度世界500强企业，较第500强荷兰喜力公司2024年度营业总收入2238.69亿元（人民币），2024年度营业收入低366.79亿元。

数据显示，茅台在5年内实现贵州世界500强“零突破”的可能性很大。

茅台国际化作为茅台集团“飘香世界”重要战略之一，近年来始终以高质量发展为战略要领，在持续做好产品出口的基础上，积极构建“六大体系”，包括系统的表达体系、特色的产品体系、多元的渠道体系、科学的价格体系、全面的合规体系和完备的政策体系，积极学习并引进国际先进管理经验，包括引入EFQM模型、推动ESG理念与生产经营深度融合等，为企业高质量发展注入新动能，助推茅台的国际化从“国内知名品牌”逐渐转向“具有全球认知的文化型高端消费品牌”。

这一努力已获得国际认可。
据2026年1月20日在瑞士达沃斯世界经济论坛正式发布的《Brand Finance 2026年全球品牌价值500强榜单报告》显示，“中国茅台”第十一次蝉联酒类冠军，品牌价值达596.3亿美元，较2025年增长12.5亿美元，增幅2.20%。位居全球烈酒品牌价值第一名。

茅台，作为传统民族文化品牌的代表，正积极拥抱全球市场对中国品牌的期望。它通过每一次与国际消费者的深度对话，将茅台文化、中国酒文化与全球区域文化相融合，以国际化、年轻化、时尚化的表达，持续讲好品牌故事。这一抹独特的东方酱香，正以其坚定的自信与系统的作为，稳步拉近与世界的距离。

(文：赤水河流域酱香酒品牌实验室)